Um plano de meios de comunicação consiste numa visão analítica, previamente conduzida pelo departamento de marketing, que aponta quais são as melhores decisões relativas a uma campanha de media que uma marca quer lançar. Portanto, é uma apresentação de meios de comunicação descritiva sobre a mensagem que a empresa quer difundir, onde são analisados o público-alvo, o período de tempo e os pontos geolocalizados onde a campanha vai ser transmitida e que meios de comunicação serão usados para este propósito (e.g. mobiliário urbano OOH, social media, campanha cruzada de meios, entre outros).

A pesquisa de mercado associada a este plano de meios de comunicação, foca-se assim nas necessidades e hábitos de consumo do cliente, mais do que nas estratégias previamente aplicadas em outras campanhas pela empresa. Uma permanente atualização das tendências de consumo é fulcral para a apresentação de um media planning eficaz e atualizado.

O plano de meios de comunicação é um processo único, na medida que representa a estratégia por detrás do conteúdo partilhado com os consumidores. Este é um passo que tanto pequenas, médias ou grandes empresas devem cumprir, de forma a terem a certeza de que estão a gerir um projeto que irá alcançar os objetivos desejados, relativamente ao brand awareness e à sua conversão.

Meios de comunicação: benefícios associados ao plano

O plano de meios ajuda as empresas a definirem estratégias de criação de conteúdo e como será efetuada a distribuição do mesmo. Para tal, deverão ser contempladas considerações referentes ao segmento de mercado associado à marca, à gestão de identidade empresarial, às características da audiência de consumo que se pretende alcançar e aos limites orçamentais para este específico investimento.

Qualquer empresa beneficia com um plano de meios, na medida em que serve como uma guideline para permite:
 
  • Um profundo conhecimento do público-alvo, pelo que permite que o conteúdo seja adaptado aos seus interesses e seja mais fácil alcançá-lo;
  • Obter as últimas tendências de consumo, o que ajuda a direcionar os objetivos da campanha para os interesses e as necessidades que os consumidores apresentem naquele momento;
  • Estabelecer o tempo e a frequência de difusão exatas, tal ajuda a gerir orçamentos e a garantir que a mensagem seja passada apenas durante um período, sem gastos desnecessários associados (tudo tem o seu prazo de validade, até em marketing e comunicação!);
  • Descobrir os melhores canais de difusão e formatos onde a campanha deverá ser lançada. Dependendo do produto, serviço e identidade associados à marca, compreender-se-á se faz sentido ter uma campanha apenas em mobiliário OOH; se faz sentido cruzar com comunicação digital; que formatos resultam melhor? Será um mupi tradicional ou digital? Um outdoor ou empena? Um abrigo de autocarro?;
  • Produzir com um planeamento financeiro adequado, de forma a traçar objetivos com base num orçamento e não o extrapolar para os alcançar. O plano de meios de comunicação previne assim que a criação e difusão da campanha apresente gastos extra e sem os resultados desejados.

Plano de meios de comunicação: 5 questões a serem respondidas

Para que um plano de meios de comunicação apresente uma estrutura bem pensada e o mais próxima possível do perfil do negócio da marca, dos hábitos de consumo do público-alvo e adequada ao mercado atual de comunicação, é necessário que a marca consiga responder a estas 5 questões fundamentais:

1. Qual é o objetivo da campanha?

Um plano de meios corresponde a um mapa de ações a serem desempenhadas, ou seja, são as instruções associadas à criação da campanha. Para isso é preciso criar um briefing onde se encontra descrito, primeiramente, o objetivo associado ao conteúdo que a marca necessita promover.

Num período onde existem tantos meios de comunicação e tipo de mensagens a serem passadas diariamente, é importante definir o objetivo de uma campanha de meios de comunicação, de forma a maximizar o orçamento disponível para a publicidade.

Várias são as opções relacionadas com o objetivo de uma campanha publicitária, porém estas são geralmente as mais comuns:
  • Criar ou aumentar brand awareness;
  • Aumentar as vendas do produto ou serviço anunciado;
  • Apresentar um novo produto ou serviço;
  • Manter relação entre a marca e os consumidores.
 

2. Quem são os consumidores que pretendo atingir?

A variável mais importante para o estabelecimento de um plano de meios de comunicação é invariavelmente o consumidor.

 Assim, para uma melhor compreensão de como comunicar um produto ou serviço associado a uma marca, é necessário realizar um estudo que seja capaz de organizar e responder a dados demográficos e psicográficos relacionados com o público-alvo:
 
  • Quem é que compra o produto/serviço?
  • Qual é a faixa etária deste grupo de consumidores?
  • São predominantemente do sexo feminino ou masculino?
  • Quais são os seus hábitos de consumo?
  • Onde estão, maioritariamente, localizados?
  • Qual é o seu nível de educação?
  • Qual é o meio que mais usam para se informar? OOH? Social media? Os dois? Outro?
  • Quais são atualmente as suas necessidades de consumo?
  • Que tipo de estilo de vida possuem?
 
Após ter sido definido no plano de meios o objetivo e o público-alvo que se pretende atingir, ficará mais fácil estabelecer: prazos para a difusão do conteúdo; pontos geolocalizados onde a mensagem deve estar presente (e.g. outdoors ou mupis em determinada zona da cidade, comunicação em social media alinhada com o formato OOH); a imagem e copy associados; o orçamento disponível e o a receita esperada nesta campanha.

3. Que meios vão ser utilizados para difundir a campanha?  

Ao saber quais são os meios de comunicação mais utilizados pelo público-alvo, para se informar e decidir sobre ações de consumo, será automaticamente mais fácil definir que formatos usar para publicitar uma campanha.

Contudo, um olhar mais geral sobre as tendências de mercado também é essencial. Ou seja, uma visão afunilada e muito restrita, apenas focada no público-alvo, não deve ser apenas a única estratégia a ser aplicada. Porquê? É importante alcançar aqueles que a marca sabe à priori que estão interessados na sua mensagem, mas também deve ter-se em conta o espectro geral do consumo, por parte da sociedade. Ou seja, quem poderão ser os novos consumidores da marca? Neste momento, quais são os seus hábitos de consumo? O que estão à procura e onde o estão a fazer?

Referente a este ponto, o “Consumer Insights & Intent: Q1 2021” afirma que a publicidade Out-of-Home (OOH) tornou-se novamente mais eficaz no início de 2021, após as medidas associadas ao confinamento terem sido diminuídas.

Mais pessoas a circularem pelos grandes centros passou a traduziu-se numa percentagem de cerca de 55% dos consumidores a admitir que repara em publicidade OOH e a afirmar que este tipo de formato de comunicação está a ter impacto no momento de decisões de compra.

Um comparativo importante corresponde a cerca de 75% dos consumidores que admitem que estão cada vez menos conectados aos meios digitais, por terem passado meses frente a ecrãs, estando à procura de atividades e momentos de lazer ao ar livre.

4. Qual é a ação esperada pelo consumidor?

Por norma, quaisquer que sejam os meios de comunicação definidos para o plano da campanha de uma marca (e.g. OOH, social media, televisão, rádio, entre outros), as ações esperadas são por norma: conhecer uma marca, a sua identidade e aquilo que vende; reconhecer o valor de mercado de uma marca já existente; consumir um produto ou serviço específicos.

Existem ferramentas digitais, atualmente disponíveis, como é o caso do Creaction da JCDecaux Portugal, que permite testar virtualmente e avaliar as artes finais de uma campanha OOH. A leitura da mensagem proposta e a sua eficácia para com o consumidor pode assim ser testada, antes da própria publicidade ir para a rua. Tal permite que a empresa detete falhas e encontre potenciais soluções de melhoria antes do processo estar concluído.

Um relatório com fotografias e vídeo é enviado ao parceiro anunciante, com sugestões ou não para melhorar a eficácia da comunicação.  
 

5. Quais sãos as métricas disponíveis para análise?

A última questão essencial para criar um plano de meios eficaz é saber interpretar os resultados, de forma a considerar modificações (se necessárias) nos meios de comunicação utilizados para promover a campanha.

Para tal é necessário realizar uma cobertura da campanha publicitária em vigor, de forma a:
 
  • Analisar a frequência que o conteúdo publicitado está a ser alvo de interação (e.g. o consumidor parar e ler o conteúdo, tirar uma fotografia ou realizar outra ação relacionada com a campanha);
  • Calcular a diferença de tráfego no website e ações de conversão durante o período da campanha com o período homólogo;
  • Obter um valor de CPM (Custo por mil impressões), o objetivo mais utilizado em campanhas de branding, que têm como objetivo aumentar a consciência de marca de uma empresa ou produto.

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