A importância crescente da sustentabilidade tem sido um dos fatores mais importantes do marketing em anos recentes. Isto representa uma grande mudança cultural: transversal a todas as indústrias, comunicar a sustentabilidade é agora um dos mais fulcrais pontos estratégicos das marcas. De acordo com um estudo que analisa o futuro da sustentabilidade, 83% dos participantes escolheriam uma marca com melhor histórico no que toca a ecologia, e empresas que têm a sustentabilidade como parte dos seu código genético têm melhor performance do que as restantes – apresentam um incremento de 18% de ROI, são 50% menos vulneráveis no que toca a rendimentos obtidos, e proporcionam mais 21% de dividendos, de acordo com estudo.

Não só o Out of Home (OOH) fornece uma plataforma para as marcas promoverem o seu lado sustentável, como também o próprio sector da publicidade exterior tem desafiado as fronteiras da inovação social com o rápido crescimento do Digital Out of Home (DOOH).

Espera-se que a despesa global em DOOH – impulsionada pela emergência de um mercado automatizado (programmatic) e baseado em DATA – aumente em 10,1% por ano entre 2018 e 2021, sendo o sector que mais irá crescer no mercado OOH.

O DOOH tem múltiplas vantagens, mas é particularmente relevante numa perspetiva ecologista. A publicidade digital dispensa materiais de produção e de manutenção extra, enquanto apresenta soluções com maior durabilidade. Ao mesmo tempo, a indústria está neste momento a fazer a passagem para a luz LED, garantindo a mesma qualidade de serviço com menores requisitos de consumo elétrico.
Grandes iniciativas ambientalistas levadas a cabo por operadores do mercado OOH – tais como a instalação de tubos LED, reciclagem de papel e plástico, gestão de desperdício – refletem esta mudança para a digitalização. A inovação caminha no sentido de nos alinharmos com práticas mais verdes, o que permite que a indústria incorpore em si mesma o cunho da sustentabilidade.

 

sustentabilidade JCDecaux

 


Transformar desafios em oportunidades


Claro, há sempre espaço para melhorar. Os operadores de OOH deverão ver a questão da sustentabilidade não como um problema, mas sim como um meio para transformar desafios em oportunidades competitivas. Entre 1998 e 2017, 77% dos desastres naturais estiveram relacionados com o clima, mais 9% do que nos anteriores 20 anos, causando perdas económicas crescentes (+151%, de acordo com estudo da ONU).

Confrontada com esta dura realidade, os players do mercado da publicidade exterior têm aqui a oportunidade para reforçar o seu papel enquanto gestores do espaço social urbano, ao desenvolverem novos serviços para cidades no que toca às alterações climáticas. Estes incluem tarefas como a medição da poluição através de sensores, avisos para fenómenos climáticos extremos, ou iniciativas que ajudem a desenvolver a biodiversidade urbana (como tornar os equipamentos mais verdes, por exemplo).

Outra grande mudança que está a acontecer neste momento é o aumento do sector colaborativo, que valerá 335 biliões de euros em 2025, de acordo com a PwC – garantir acesso a um activo está a tornar-se mais importante do que tê-lo realmente. O modelo económico onde se move a JCDecaux hoje em dia é paradigmático desta mudança – a JCDecaux controla e gere toda a sua cadeia de valor de maneira a que os seus produtos e serviços vão de encontro às necessidades dos cidadãos e utilizadores dos nossos equipamentos.

Dada a densidade populacional observada nas cidades, estas tornaram-se inevitavelmente no centro da economia, o que significa que os operadores de OOH têm um papel cada vez mais importante nas comunidades. A Cyclocity da JCDecaux é um bom exemplo do sucesso de um projecto colaborativo: criado em 2003, mais de 31000 bicicletas foram disponibilizadas em 57 diferentes cidades e 13 países. Barata e fácil de usar, a Cyclocity espalhou bicicletas em vários pontos das cidades em questão, substituindo o carro e o transporte público em várias situações – algo que está perfeitamente alinhado com a nossa missão de incorporar práticas sustentáveis em tudo aquilo que fazemos.

Para converter tanta gente quanto possível para um estilo de vida mais ecológico, 2018 assistiu ao desenvolvimento da primeira bicicleta eléctrica. DATA que complementa a utilização da Cyclocity, como as zonas de parqueamento das bicicletas ou a sua disponibilidade, é de fácil acesso e em tempo real. Qualquer pessoa pode procurar esta informação através de uma aplicação, por exemplo. Assim, não há desculpa para que não peguemos numa e comecemos a pedalar!

 

Infográfico bicicletas


Os nossos principais esforços até agora

No OOH, dois principais fatores são responsáveis pela emissão de gases poluentes: o consumo de energia das atividades operacionais, e a procura e exposição de papel e plástico utilizado nas campanhas. A JCDecaux conseguiu grandes vitórias em ambos os casos.

Cortes na eletricidade, combustível e consumo energético

A JCDecaux é a primeira empresa de OOH a juntar-se à iniciativa RE100, que reúne negócios de todo o mundo com vista a promover eletricidade 100% renovável (mais informação pode ser vista aqui).

Desde 2016, 71% dos mercados da JCDecaux foram, no mínimo, parcialmente substituídos por luz LED. O nosso objetivo é chegar aos 100% de energia renovável em 2022 – estamos no bom caminho, em 2018 alcançámos já 69%!

A juntar, escolhemos toda a nossa frota usada para colocação de campanhas, limpeza de materiais, e manutenção de equipamentos, que soma já mais de 5500 veículos, com base no seu impacto ambiental. Organizamos os nossos horários de colocação e manutenção de campanhas tendo como critérios o tipo de equipamento e a sua localização para reduzir o tempo da tarefa e o nível de consumo de combustível, e desenvolvemos o nosso próprio programa eco-friendly em 55% dos países onde operamos. Este programa dá formação aos nossos empregados de forma a otimizar a sua condução, reduzindo o consumo de combustíveis e aumentando a segurança na estrada.

Gestão de desperdícios e reciclagem

O OOH tem um modelo de negócio cíclico e sustentável – os equipamentos podem ser usados diversas vezes e duram aproximadamente 30 anos, evitando a produção de novos equipamentos a curto ou médio prazo.

Contamos também com uma abordagem amiga do ambiente na construção do mobiliário urbano. A nossa visão é a de que não há melhor forma de prever o futuro do que criá-lo. Os nossos produtos são à prova de futuro. Combinados com materiais recicláveis como o ferro e o vidro, ajudamos a reduzir as emissões associadas à extração de matéria prima em cerca de 14%.

Numa perspetiva global, reciclámos 68% do nosso desperdício – sendo que alguns países onde operamos chegaram a reciclar 98,5%! O papel representa 41% do nosso desperdício. Os posters que imprimimos devem ser certificados por entidades independentes reconhecidas internacionalmente, como a PEFC, a FSC, ou uma equivalente local, dependendo do país. Assim garantimos que o processo de obtenção ou produção de papel é feito de forma responsável. Todos os nossos posters devem ser reciclados ou recuperados. A JCDecaux comprometeu-se em reduzir também o uso de PVC sempre que possível, substituindo-o por plásticos alternativos ou materiais menos poluentes.

 

Paris 2015
Paris antes 2015Mobiliário urbano em Paris antes e depois de 2015: melhorias alinhadas com a preocupação ambiental


A JCDecaux foi fundada com o objetivo de providenciar um serviço à cidade e às pessoas que a vivem. Para isso, o nosso compromisso passa por melhorar o ambiente urbano, catapultar a qualidade de vida citadina, e ajudar as marcas a comunicarem os seus produtos. Continuamos a ser o melhor meio para uma marca comunicar o seu produto – e hoje reconhecemos que parte do nosso serviço às cidades é precisamente salvaguardar que elas continuarão a existir para as gerações futuras.