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Isaline Duminil, Directora de Marketing e Comunicação da JCDecaux Singapura e François-Xavier Pierrel, Director do departamento de Dados do Grupo JCDecaux, debatem a digitalização e a abordagem baseada em dados relacionada com a publicidade exterior.


O resumo abaixo, lista os principais pontos levantados no artigo publicado na Henry Stewart Publications “Applied Marketing Analytics, the Peer-Review Journal”.

No cenário de meios e publicidade, o Out-Of-Home (OOH) é o único formato de tradicional a crescer de forma consistente nos últimos dez anos (crescimento médio anual de 4,1% nas receitas publicitárias). Factores de crescimento que contribuíram incluem um aumento da urbanização (68% da população mundial viverá em cidades até 2050), resultando numa maior audiência OOH, bem como o aumento dos activos de publicidade digital outdoor (16% por ano nos últimos cinco anos).

A mudança digital na indústria OOH levantou novas preocupações sobre a utilização de dados e tecnologia. Para superar estes problemas, o nosso sector precisa adoptar uma estratégia baseada em dados. Esta estratégia deve focar-se em dois pontos: responsabilidade com melhores métricas de medição e publicidade integrada com experiências melhoradas em todo o percurso do consumidor.

Em primeiro lugar, em termos de medição de audiências, o ambiente OOH oferece uma grande variedade de dados dos aeroportos, ruas, estações de comboios e centros comerciais. Os dados incluem certos factores, incluindo o fluxo de pessoas, o tempo de permanência e a velocidade a que uma pessoa passa por uma campanha. Portanto, a metodologia de medição deve ser ajustar para se adaptar aos diversos ambientes. Como afirmam Duminil e Pierrel: “quaisquer conhecimentos obtidos a partir dos dados devem ser traduzidos em conhecimentos úteis relevantes para os objectivos do anunciante”. Por exemplo, a JCDecaux Singapura lançou recentemente o Streetside Audience Measurement (SAM), uma solução desenvolvida internamente que utiliza inteligência móvel para fornecer informações aos anunciantes sobre uma audiência única e o alcance dos activos de meios OOH.
 

As audiências enquanto futuro do OOH 


Em segundo lugar, o equilíbrio entre criatividade e dados permite que proprietários de meios e anunciantes aumentem o conhecimento da marca e a lembrança do anúncio, graças à personalização do conteúdo. O objetivo é contextualizar os conhecimentos escolhidos, personalizar e melhorar a relevância do conteúdo. Para ilustrar, os ecrãs digitais da JCDecaux no Aeroporto de Bruxelas transmitem mensagens para expatriados que chegam à Bélgica na sua língua materna durante uma campanha organizada com o banco BNP Paribas Fortis e a Havas Media.
 

Ecrãs digitais da JCDecaux passam mensagens personalizadas para expatriados na sua língua mãe


Para tirar o máximo proveito das criatividades que se baseiam em dados, as marcas devem explorar o OOH como um complemento eficaz para publicidade e tecnologias móveis (NFC, códigos QR, beacons, AR). Uma abordagem baseada em dados permite que as marcas entendam melhor o comportamento das audiências e oferece novos níveis de serviços aos clientes. Em Xangai, por exemplo, a STDecaux desenvolveu uma campanha para a Aldi, que permitiu aos consumidores transformar os seus telemóveis num comando à distância e jogar um jogo no ecrã digital. Eles foram direccionados para a loja online do retalhista no final desta experiência de marca.

OOH's tranformation provides advertisers opportunities for improved brand expereince, increased brand recall and drive to purchase through data, mobile and digital innovation. A transformação do OOH oferece aos anunciantes oportunidades para melhorar a experiência da marca, aumentar a lembrança da marca e impulsionar a compra através de dados, dispositivos móveis e inovação digital.  

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Publicado em Tendências