A pandemia do coronavírus acelerou a mudança digital no sector do Out Of Home (OOH). Com encomendas digitais, drive-ins e pagamentos digitais a tornarem-se o novo normal, a maioria dos espaços adoptou os inventários digitais.
Além disto, foi pedido aos restaurantes que instalassem ecrãs digitais com orientações sociais. O cenário alterado deu uma oportunidade maior às marcas de se ligarem aos seus consumidores. Com o crescimento da utilização de ecrãs DOOH em espaços fechados, as marcas podem rastrear e recolher dados do consumidor e o tráfego daquela área específica.
Dar-lhes-á a oportunidade de servir os consumidores com mensagens de campanha mais direccionadas, personalizadas e feitas à medida. Do mesmo modo, as marcas que desejam aumentar a sua visibilidade terão de procurar desenvolver a sua relação com os consumidores, ao integrar o mobile marketing como um canal.
A e4m falou com os líderes do DOOH para compreender de que forma as marcas podem maximizar o poder do DOOH num ambiente pós-confinamento e como a indústria OOH está a garantir que existam mais ambientes digitalmente optimizados que possam beneficiar as marcas.
A capacidade do DOOH de passar a mensagem certa
De acordo com Gautam Bhirani, MD da Eyetalk Media Ventures, a mudança digital criará novas e maiores oportunidades para as marcas num futuro próximo. “Com a Covid-19, a publicidade ficou em segundo plano por algum tempo. Mas a pandemia acelerou a mudança digital onde vários ecossistemas estão a adoptar novas tecnologias e soluções modernas de digital signage, sem esquecer a experiência e a segurança do cliente. Devido a esta mudança, o crescimento dos inventários de DOOH criará novas e maiores oportunidades para as marcas no futuro próximo”, opina Bhirani.A Eyetalk Media Ventures é um player de destaque quando se trata de inventários DOOH ambientais no espaço empresarial e F&B.
Gulab Patil, fundador e CEO da Lemma, acredita que a necessidade de mensagens extremamente relevantes aumentou significativamente nos últimos tempos, enquanto a disponibilidade de audiências OOH em muitas partes do país permanece limitada, dispersa e irregular devido à pandemia e ao confinamento. “Como anunciantes, é fundamental fazermos com que cada exposição conte e aproveitar ao máximo as despesas com publicidade. Pode ser feito ao incorporar factores como a flexibilidade criativa, dados de audiências e sentimentos do consumidor, todos integrados para garantir o alcance pertinente em grupos seleccionados ”, afirma.
Upinder Singh, Director de Projectos, Edge1 Outdoor Media Management Software, testemunhou um crescimento mensal pós-confinamento. Afirma: “Em cada fase de abertura, houve um impacto positivo na publicidade exterior. As marcas não têm tempo a perder, precisam entender as mudanças que estão a acontecer no cenário do mercado pós-Covid o mais rapidamente possível e com maior frequência. ”À medida que as marcas reforçam as mensagens DOOH, também precisam preparar-se para as circunstâncias em rápida mutação", Singh comenta, “mais do que nunca, as marcas precisam direccionar e enviar mensagens de acordo com o que está a acontecer no terreno, quase em tempo real. Mesmo em estados onde o tráfego automóvel e pedonal é elevado, as tendências gerais flutuam semana a semana com as alterações das regras pelas autoridades.”
Função dos dados de tráfego e mobilidade
“Os dados de tráfego e mobilidade tornaram-se componentes básicos do planeamento OOH actual. Qualquer plano construído de outra forma com certeza falhará em atingir o resultado desejado. Portanto, a utilização de ferramentas que fornecem dados, além dos demográficos, é algo que precisa ser colocado em prática, e as equipas de todas as marcas e agências precisam receber formação para saber utilizá-las e para as ajudar a planear melhor a produção do plano ideal”, afirma Patil.Durante o confinamento, os consumidores passaram a maior parte do tempo ao telemóvel e, portanto, ao usar dados móveis com DOOH, agregados e anónimos, agora as marcas podem planear com mais eficácia e dar referências para as suas campanhas que sejam contextualmente relevantes e oportunas.
Singh diz: “Quando pensamos em DOOH e dispositivos móveis juntos, pensamos neles como um veículo de activação incrível. Agora, as marcas procuram expandir a sua relação com os consumidores e ver o marketing móvel baseado na localização como um canal que pode criar um maior envolvimento. É um dos meios mais direccionados e pessoais.”
Ao falar sobre a sua abordagem para alcançar os consumidores-alvo, Singh afirma: “Na Edge1, estamos a trabalhar nesta equação 'Móvel + OOH = ROI efectivo'. A nossa equipa de especialistas desenvolveu uma plataforma que pode aceder a dados de dispositivos móveis para permitir uma segmentação geográfica que oferece as exposições certas para dispositivos coordenados com ecrãs out-of-home. A medição, então, informa os compradores e os planeadores de como estas exposições se encaixam na campanha, tornando-as mais eficazes à medida que amplificam e melhoram as mensagens, em vez de correr o risco de incompatibilidade de repetições criativas ou desadequadas.” Bhirani acrescenta: “A pandemia não mudou apenas o comportamento do consumidor, mas também colocou o DOOH no centro das atenções, tornando-o um canal de comunicação social importante. O consumidor em movimento está hoje mais receptivo à comunicação e o DOOH está a ajudar as empresas a ligarem-se melhor aos seus clientes e, ao mesmo tempo, fornecer orientações de higiene e segurança.”
O poder do DOOH num ambiente pós-confinamento
Ao partilhar uma abordagem de negócios empolgante que ressoa com o ambiente pandémico actual e os resultados recebidos, Bhirani diz: “Ao olhar para o mundo pós-pandemia e para a situação do mercado actual, mudámos o nosso foco em fornecer apoio de tecnologia e infraestruturas às empresas, para ajudá-las a combater esta crise. Com a introdução dos nossos serviços baseados em SaaS, temos obtido alguns contratos importantes e estamos actualmente em fase de implementação, através da qual se estima que os nossos activos DOOH são vistos em mais de 1000 localizações em todo o país. O inventário estará disponível para a publicidade assim que as coisas voltarem a um nível de normalidade e o desconto da Covid não for o parâmetro para a selecção dos meios”.Partilhando o seu ponto de vista, Patil diz: “Os benefícios oferecidos pelo DOOH estiveram sempre na vanguarda e continuam a estar, mesmo nesta situação. As marcas, em qualquer altura, terão com certeza múltiplas vantagens, desde a prestação dinâmica de anúncios, publicidade em linha melhorada por dados, relatórios em tempo real para análise e atribuição. Acredito que a vantagem é mais em termos de maior consciencialização das audiências sobre as mensagens exibidas durante a pandemia. As marcas podem tirar o máximo proveito disto ao serem inovadoras para chamarem o máximo de atenção e, ao mesmo tempo, serem apoiadas por dados, tecnologia e qualidade de ecrã melhorada.”
O OOH é um lugar onde os consumidores desejam passar a maior parte do tempo. Portanto, assim que todas as restrições forem suspensas, estará pronto para assumir a liderança, ao inspirar as pessoas a regressar, inovar, reconstruir e adaptar-se.
Rishabh Mehta, fundador e CEO da LOCAD, afirma: "Nós, na LOCAD, temos orgulho em ajudar os proprietários de meios a fazerem upgrades tecnológicos de forma económica, o que, por sua vez, não só fornece novos conjuntos de dados em tempo real, mas também ajuda a rentabilizar os seus activos de uma forma muito maior e melhor. Uma das soluções que lançámos na Índia e não só, é a análise de câmara inteligente integrada na nossa plataforma DOOH programática. Com pontos de dados em tempo real em todo o ecrã, ajudamos os anunciantes a realmente obter a melhor vantagem económica. Os anunciantes podem agora obter um conhecimento pormenorizado de cada localização e do tipo de segmentação e alcance que podem esperar das suas campanhas." Mehta acrescenta: "Estes conjuntos de dados, quando combinados com vários outros pontos de dados em termos de POI, dados móveis e segmentação de perfil de audiência nas proximidades do local, oferecem aos anunciantes uma nova forma de olhar para os consumidores-alvo. Agora, os anunciantes podem literalmente ter um RO aberto para as suas campanhas onde gastam cada rupia com base nos seus objectivos de campanha predefinidos. Podem gastar dinheiro apenas quando os anúncios são disponibilizados à audiência certa no momento certo e isso pode ser medido com dados em tempo real. Acreditamos que mudará a forma como o DOOH é visto. É claro que é necessário muito esforço de todas as partes interessadas para realmente fazê-las compreender a importância e o valor destas tecnologias." Singh acrescenta: “As marcas estão cada vez mais à procura de novos canais para aumentar o conhecimento da marca e inspirar os consumidores a agir. Os ecrãs DOOH em centros comerciais e restaurantes irão ajudá-las a fazê-lo com muito mais visibilidade, criatividade e em maior escala. Os inventários DOOH serão cruciais neste novo normal, porque as audiências vão optar por mais experiências de jantar sem contacto em restaurantes. Seria uma grande oportunidade para as marcas alcançarem audiências num ambiente atraente e com conteúdo personalizado.” “Na maioria dos restaurantes, o pessoal está a ser formado para atender os clientes com segurança, seguindo as rotinas de higiene promovidas pelo governo, mas será óptimo se estas medidas de segurança forem destacadas nos ecrãs do DOOH, pois assim, o público será mais cauteloso”, acrescenta.
