O Retorno sobre o Investimento (ROI) é uma das métricas mais importantes para uma empresa, pois permite acompanhar a rentabilidade sobre o investimento aplicado pela marca, ao longo de uma campanha de marketing. Para um marketeer, saber como medir o ROI permite construir uma relação entre o dinheiro aplicado e o dinheiro ganho a posteriori. O objetivo principal do ROI é que a marca ganhe mais do que 1€, por cada euro investido numa estratégia comunicativa.
O modo mais simples de como medir o ROI passa por uma fórmula que pode ser utilizada para analisar o negócio como um todo, bem como para avaliar o sucesso de um projeto ou campanha específicas:
= lucro líquido / custo de investimento x 100
De uma forma abrangente, a percentagem resultante desta equação facilitará a leitura do sucesso de uma estratégia, e posterior comparação com outras ações já realizadas. Contudo, como medir o ROI e saber que se está perante um “bom resultado”? De uma forma geral, um bom ROI anual tem de ser aproximadamente de 7% ou mais.
É de ter em conta que não basta saber como medir o ROI, tem de se ter também em conta que é uma métrica que varia sempre, consoante o tipo de estratégia de marketing utilizada, os canais de distribuição e o setor profissional associado à marca. Para o canal Out-of-Home (OOH), existem fatores que ajudam a medir a eficácia de uma campanha e, consequentemente, prever os resultados do ROI.
Como medir o ROI? Alternativas para medir nos resultados OOH
Por vezes, algumas marcas compreendem que usar uma simples fórmula, para saber como medir o ROI de uma campanha OOH, não é o suficiente, podendo gerar resultados enviesados ou de difícil compreensão, sobre uma campanha específica de um produto e/ou serviço. Existem, assim, outras maneiras alternativas, porém também eficientes, para garantir e testar a eficácia de uma estratégia de marketing OOH. Quais são?
Escolha do local da campanha
A localização da campanha OOH desempenha um papel fundamental no momento de medir o ROI, pois sem um trabalho de pesquisa capaz de indicar os melhores locais e o tipo de público-alvo, a publicidade não terá o efeito e o lucro desejados. Assim, é necessário identificar e localizar o público-alvo a que a mensagem se destina:
- Onde estão estes consumidores?
- São, maioritariamente, do sexo masculino ou feminino? Ambos?
- Qual é a sua faixa etária? E a sua capacidade financeira e os hábitos de consumo?
Tamanho do pool de tráfego
Outra forma de saber como medir o ROI de uma campanha OOH é conseguir estabelecer um comparativo entre o pool de tráfego de consumidores que, potencialmente, irá ver a publicidade desenvolvida pela marca, e o crescimento de vendas durante o decorrer da campanha. É possível analisar o tamanho do público-alvo, exposto à comunicação, através de estudos de audiência, cujos parâmetros poderão variar de país para país, - Portugal desenvolveu recentemente um estudo de audiências de mobilidade que visa acompanhar a performance de cada campanha em termos de coberutra, GRPs e oportunidades de contacto.
QR Codes ou Landing Page
Numa comunicação OOH, pode também experimentar calcular-se lucro com o recurso a landing pages ou códigos, por exemplo o QR Code, associados à campanha. Como medir o ROI aqui? Com um QR Code ou um micro site é possível monitorizar o tráfego e, efetivamente, determinar a conversão e o lucro gerado por uma estratégia de marketing implementada.
Redes Sociais e inquéritos
Outra forma criativa e prática de medir o ROI de uma campanha OOH é através da interação gerada nas redes sociais e por inquéritos criados na homepage da marca.
Portanto, se numa campanha estiver um #hashtag associado ao claim, basta percorrer canais como o Twitter e Instagram e compreender a quantidade de utilizadores que estão a falar sobre determinado produto e/ou serviço. A última ideia é criar um inquérito na homepage, assim quando o consumidor entrar terá de responder como soube que X marca ou produto existia, tendo como opção “Publicidade na rua”.
OOH, um ROI com relevância de mercado
Uma campanha de marketing tem de ser analisada e pensada estrategicamente, seja qual for o seu canal de comunicação. Sabe-se que, por norma, o setor Out-of-Home (OOH) apresenta um ROI superior a campanhas de rádio e televisão, bem como aumenta o brand awareness e sentimento de familiaridade no consumidor.
Segundo Out of Home Advertising Association of America (OAAA), por cada euro investido uma campanha de OOH recebe por volta de 5€. Isto faz com que, em média, a área de Out-of-Home global apresente um ROI de cerca de 497%. Para além disto, está comprovado que uma campanha de Out-of-Home, quando incorporada no media mix (i.e. combinação de vários canais para promover uma campanha), aumenta em 40% as campanhas digitais e em 14% as campanhas impressas.
Esta é uma concreta compreensão de como o recurso a estratégias de comunicação exterior devem estar implícitas no plano de estratégia de marketing de uma marca. Números atuais revelam que o mercado global OOH está a sofrer um aumento de investimento, por parte das empresas, em 2021. Após um decréscimo global a -28.9% em 2020, este ano o ROI subiu para 13.5%. O relatório demonstra também que Portugal seguiu o mesmo percurso que os restantes países, tendo apresentado um decréscimo em 2020 de -31%, devido à pandemia COVID-19. Em 2021, o país já alavancou para resultados positivos, com um crescimento em investimento a +9%.
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