Num inquérito realizado pelo The Kadence Luxury Index 2018, o “luxo” pode ser determinado pelos seguintes aspectos: qualidade, história da marca, estatuto, distinção, intemporalidade, factor bem-estar, exclusividade e natureza experiencial da marca. No entanto, não existe uma fórmula definida e as marcas têm de evoluir constantemente para satisfazer os gostos em constante mudança dos seus consumidores.
Além disso, a actualização do estudo Bain and Co’s Luxury Study 2017 Spring Update estabeleceu que, nos próximos 10 anos, os Millennials e a Geração Z irão controlar 45% do mercado.
Consequentemente, as marcas de luxo devem adaptar-se aos novos gostos, às novas tendências e às exigências de um público cada vez mais jovem, e as suas estratégias publicitárias devem reflecti-lo. Enquanto a abordagem da publicidade OOH das marcas de luxo deve continuar a concentrar-se nos consumidores existentes, elas devem apontar activamente para os consumidores potenciais, adaptando-se ao seu estilo de vida.
Decisão de compra de artigos de luxo
Hoje em dia, 40% das compras de artigos de luxo são influenciadas pela experiência on-line do consumidor e estão a crescer de ano para ano. De acordo com a Nielsen, a publicidade OOH é o melhor meio off-line para impulsionar a actividade on-line, sendo indexada em quase quatro vezes mais do que o nível esperado, tendo em conta os gastos publicitários relativos.
Efectivamente, as taxas de cliques em telemóveis nos anúncios das marcas de luxo têm um aumento comprovado de 15% quando são sustentadas pela publicidade OOH. Esta relação deveria ser explorada pelas marcas de moda de luxo, utilizando o OOH para alcançar os consumidores e impulsionar o tráfego on-line.
As marcas tentam cada vez mais oferecer uma experiência ininterrupta de marca em todos os canais de meios, que reflicta o caminho evolutivo dos seus consumidores para a compra. A ampliação da publicidade social do OOH está a ser utilizada por muitas marcas, embora o mercado da moda de luxo ainda não tenha utilizado plenamente esta sinergia.
Experiências mais imersivas para envolvência do consumidor
As marcas de moda de luxo devem adaptar a sua publicidade à sua nova audiência e envolver-se de forma relevante com elas. No entanto, é crucial que mantenham um equilíbrio entre exclusividade da marca e activação de vendas. A exclusividade da marca é vital para as marcas de luxo, pois atrai e mantem os clientes pelas suas qualidades raras e valiosas.Para garantir que as marcas apontam para os consumidores existentes e potenciais, as campanhas OOH estão a tornar-se mais criativas e focadas em proporcionar experiências pessoais e memoráveis. Como o público milenar está muito interessado em experiências sobre coisas materiais, as marcas precisam incorporar uma 'experiência' no processo de branding. A exposição "Time Capsule" da Louis Vuitton é um exemplo onde os consumidores estavam imersos e podiam conhecer a história da marca.
Publicidade no ambiente certo
O alcance do OOH é quase universal, mas para alcançar consumidores existentes e potenciais, as marcas de luxo têm de anunciar em locais adequados. Devido à sua capacidade de conferir prestígio a uma marca, o ambiente do aeroporto é perfeito para este propósito. O ambiente do aeroporto tem um ambiente luxuoso, e 92% dos "compradores globais" (o público abastado e pioneiro interessado na categoria de luxo) estão atentos à publicidade.63% dos compradores globais visitam as lojas de moda em aeroportos e quase um quarto dos compradores globais compram moda nos aeroportos. Portanto, é vital que as marcas usem esse período excepcional de envolvimento para se ligarem aos seus consumidores existentes e potenciais, para que estes realizem compras.
É evidente que os gostos dos consumidores em marcas de moda de luxo estão continuamente a mudar e as marcas devem acompanhar esta evolução. Ao utilizar o OOH como uma plataforma de meios, as marcas podem interagir com os consumidores anunciando no ambiente certo e garantindo que oferecem experiências imersivas aos seus clientes.
