Os relatórios dizem que a campanha correu bem. Os gráficos estão “verdes”. Ainda assim, a pergunta mantém-se: quanto custou, afinal, cada cliente que entrou pela porta?
O CPA (Cost Per Acquisition) surge exatamente para responder a esta pergunta. Saiba o que é, como se mede, e como interpretar e melhorar.
O que é CPA e porque é importante?
O CPA (Cost Per Acquisition) é um modelo de medição de performance que indica quanto custa adquirir um cliente, uma lead ou uma conversão relevante. Em termos simples, mostra quanto investimento foi necessário para alcançar uma aquisição concreta, como uma venda, um registo ou um pedido de contacto.
Ao contrário de métricas focadas apenas em exposição ou interação, o CPA está diretamente ligado a resultados de negócio. Em vez de pagar por cliques ou impressões, as marcas analisam o custo real de adquirir valor.
Primeiro, soma-se o custo total da campanha, incluindo investimento em media, plataformas, tecnologia e criatividade. Depois, contabilizam-se apenas as aquisições que correspondem ao objetivo definido.
Fórmula:
CPA = Custo total da campanha / Número de aquisições
Por exemplo, se investir 500€ e obtiver 50 aquisições, o CPA será de 10€ por aquisição. Em suma, o CPA reflete a eficiência de toda a estratégia de marketing: da segmentação à mensagem, do canal à experiência final do utilizador.
Ao acompanhar o custo por aquisição, torna-se mais fácil perceber onde o investimento está a gerar valor e onde está a ser desperdiçado. Mas a principal vantagem é que este KPI coloca a tónica nas aquisições que fazem diferença: leads qualificadas, vendas ou ações com valor efetivo para o negócio. Quando o sucesso é medido em aquisições, marketing e vendas passam a trabalhar com o mesmo referencial.
O que é um “bom” CPA?
Não existe um “bom” CPA universal. Um valor que é excelente para um negócio pode ser insustentável para outro. Um CPA só é realmente bom quando faz sentido dentro da economia do negócio.
O primeiro referencial deve ser sempre o valor gerado por cada aquisição. Se o CPA estiver abaixo da margem líquida ou do valor do cliente ao longo do tempo (Customer Lifetime Value), estamos perante um CPA saudável. Caso contrário, mesmo um CPA aparentemente baixo pode ser um sinal de alerta.
Embora variem muito por setor, alguns intervalos ajudam a enquadrar expectativas:
- E-commerce de baixo ticket: neste setor, os CPAs tendem a ser mais baixos, muitas vezes entre 5€ e 20€, devido a ciclos de decisão curtos e maior volume.
- Serviços e leads B2B: CPAs mais elevados são comuns, variando entre 30€ e 150€ ou mais, dependendo da complexidade da decisão e do valor do contrato.
- Subscrições ou SaaS: o CPA pode ser significativamente mais alto no início, desde que o valor ao longo do tempo compense o investimento inicial.
- Campanhas locais ou de proximidade: CPAs intermédios, fortemente influenciados por contexto, timing e intenção.
Estes valores servem apenas como referência. O erro mais comum é compará-los fora de contexto ou tentar replicar benchmarks de outros setores.
Como melhorar o CPA de marketing
Melhorar o CPA é converter cada euro investido em valor real para o negócio. Estas são algumas formas eficazes de o fazer.
1. Ative campanhas com lógica programática
A compra programática permite ajustar campanhas com base em sinais em tempo real, como contexto, fluxo ou momento do dia. Esta capacidade de reação reduz desperdício e aumenta a probabilidade de aquisição, porque a mensagem surge quando a intenção é mais alta.
As campanhas estáticas tendem a diluir investimento. Já as estratégias programáticas ajudam a concentrar o orçamento onde o CPA faz mais sentido.
3. Redefina o público-alvo
Melhorar o CPA começa por questionar quem se quer atingir. Os dados comportamentais, padrões de mobilidade e proximidade ao ponto de venda ajudam a identificar públicos mais propensos à ação.
4. Repense as localizações
A localização influencia diretamente o CPA. Por exemplo, com ecrãs próximos de pontos de venda, zonas de decisão ou áreas de elevada permanência é possível gerar aquisições de forma mais eficiente.
5. Incentive a ação
Os criativos eficazes não competem por atenção, orientam-na. Ferramentas como o creative heatmap da JCDecaux ajuda a perceber para onde o olhar se dirige e se a mensagem principal está a ser captada. Rever hierarquia visual, clareza da proposta e chamada à ação pode ter impacto direto no CPA, muitas vezes sem alterar o investimento.
6. Teste os criativos
Validar criativos antes de irem para o ar permite antecipar problemas e reduzir risco. Com a JCDecaux é possível fazer testes prévios para identificar mensagens mais claras, formatos mais eficazes e elementos que geram maior resposta.
7. Integre experiências físicas e digitais
O CPA melhora quando o percurso entre exposição e ação é curto e claro. QR codes, landing pages dedicadas ou ofertas exclusivas criam uma ponte direta entre o contacto físico e a aquisição digital. Esta integração permite medir o impacto, facilitar a ação e reforçar a eficácia da campanha.
8. Ajuste com base em dados reais
A análise contínua permite identificar o que está a funcionar por local, horário, criativo ou audiência. Ajuste o investimento com base nestes dados para concentrar recursos onde o CPA é mais eficiente.
Melhore o CTA no marketing com a JCDecaux
Com as soluções de publicidade exterior da JCDecaux, é possível entregar mensagens segmentadas e contextualizadas em locais e momentos estratégicos, aumentando a probabilidade de interação e ação do público. Cada ecrã, cada localização e cada horário são escolhidos com base em dados, garantindo que a comunicação é relevante e orientada a resultados tangíveis, como visitas, registos ou vendas.
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