Saiba como o Customer Lifetime Value ajuda a reter clientes, aumentar as vendas e fortalecer a relação com a sua marca Saiba como o Customer Lifetime Value ajuda a reter clientes, aumentar as vendas e fortalecer a relação com a sua marca Saiba como o Customer Lifetime Value ajuda a reter clientes, aumentar as vendas e fortalecer a relação com a sua marca
Quanto vale um cliente para a sua empresa? Esta é, de forma simples, a pergunta a que o Customer Lifetime Value (CLV) procura responder. Um dos principais KPIs de marketing, fundamental em qualquer estratégia de comunicação, resume de forma simples quanto pode gastar em angariação, quais os clientes mais importantes e dá dicas importantes para aumentar o valor dos clientes ao longo do tempo. Descubra o que é, como medir e melhorar o CLV com dicas práticas.
O que é Customer Lifetime Value?
O Customer Lifetime Value indica o lucro total que uma empresa pode esperar obter de um cliente durante todo o relacionamento com a marca.
Mais do que medir apenas o quanto um cliente já gastou ou o valor médio das suas compras, o CLV permite prever o valor futuro que esse cliente representará, considerando fatores como frequência de compra, fidelização, taxa de retenção e margem de lucro.
Uma das fórmulas mais utilizadas para calcular o CLV é: CLV=Valor Anual do Cliente × Duração do Relacionamento × Margem de Lucro.
Imagine uma loja online que analisou o comportamento dos seus clientes e obteve um valor médio por compra de €50, 6 compras por ano e uma duração de relacionamento de 3 anos. Se praticar uma margem de 30%, o CLV = (50 x 6) x 3 x 0,3 ou 270 euros.
Isso significa que, em média, cada cliente gera €270 de lucro ao longo de três anos.
Com esse dado, a empresa pode estimar quanto pode investir em aquisição e retenção de clientes, identificar segmentos de maior valor e ajustar estratégias de marketing e fidelização de forma mais eficiente.
Porque é importante medir o CLV?
Em traços gerais, entender o CLV permite que as marcas foquem a sua atenção onde realmente importa e isso traz diversas vantagens.
1. Ajuda a reter clientes e poupar
Manter clientes atuais fiéis é muito mais barato do que adquirir novos. Mesmo em setores com aquisição relativamente simples, como o e-commerce, os custos para conquistar clientes aumentaram mais de 200% nos últimos anos. Ao alocar recursos para aumentar o CLV de clientes existentes, a sua empresa pode crescer de forma mais estável, replicando ações que geram lealdade e valor, em vez de depender apenas de novos consumidores.
2. Identifica e previne a perda de clientes
O CLV também permite perceber sinais de abandono com antecedência. Por exemplo, se o valor do cliente estiver a baixar, pode descobrir que este deixou de renovar uma assinatura ou reduzir a frequência de compras. Com esses dados, é possível:
Implementar programas de fidelização ou melhorias no atendimento
Criar campanhas de retenção ou marketing direcionado
Incentivar renovações e compras repetidas
3. Destaca os clientes mais valiosos e como replicá-los
Analisando o CLV, as empresas conseguem ainda identificar quem são os seus clientes mais lucrativos e descobrir padrões em comum, como necessidades, perfil económico ou localização geográfica. Com essas informações, torna-se mais fácil:
Criar personas específicas para clientes de alto valor
Direcionar estratégias de aquisição para atrair clientes novos semelhantes
Aumentar a receita futura com previsibilidade
4. Orienta decisões estratégicas
O CLV não serve apenas para medir resultados, mas também para guiar a estratégia de negócio. Ajuda a definir prioridades entre retenção e aquisição de clientes, assim como a planear investimentos em produtos, serviços e marketing. Essencialmente, contribui para melhorar a experiência do cliente e prolongar a sua vida útil.
Limitações do Customer Lifetime Value
Esta é uma métrica poderosa para entender o valor de cada cliente no tempo, mas não é perfeita. Portanto, é importante considerar os seguintes pontos.
1. Depende de estimativas e previsões
O cálculo do CLV baseia-se, muitas vezes, em dados históricos e projeções de comportamento futuro, o que pode gerar alguma imprecisão. Fatores como mudanças no mercado, sazonalidade, tendências de consumo e comportamento imprevisível do cliente podem afetar o valor real do CLV.
2. Pode não refletir custos indiretos
O CLV tradicional considera a receita e os custos diretos de aquisição e retenção, mas muitas vezes ignora custos indiretos, como suporte extra, devoluções ou impacto na reputação – algo que pode superestimar o valor real de alguns clientes.
3. Previsões dependem de dados de qualidade
Um CLV fiável exige dados completos e consistentes sobre compras, frequência, retenção e custos. Se os registos disponíveis estão incompletos ou desatualizados podem gerar estimativas distorcidas e conduzir a decisões baseadas em informações incorretas.
Fatores que influenciam o Customer Lifetime Value
O preço não é tudo quando se fala em CLV. Existem outros fatores que podem impactar e influenciar se um cliente permanece fiel, aumenta o seu consumo ou abandona a marca.
1. Satisfação do cliente
A qualidade do produto e do serviço é um dos principais indicadores de fidelização. Experiências negativas, como onboarding (integração do cliente) deficiente, problemas de atendimento não resolvidos ou frustração com o produto, podem reduzir rapidamente a lealdade. Acompanhar a satisfação através de feedback direto, padrões de utilização ou registos de atendimento permite intervir antes que o cliente se afaste.
2. Facilidade de fazer negócios
A consistência e a clareza no relacionamento são fundamentais. Se existem barreiras após a compra - comunicação confusa, respostas demoradas ou processos complexos - aumenta a probabilidade de perder o cliente, mesmo que a venda inicial tenha sido forte.
3. Uso e adoção do produto
Os clientes que adotam totalmente uma solução e expandem o seu uso ao longo do tempo tendem a ser mais fiéis. O CLV cresce à medida que os clientes exploram novos recursos e produtos e se tornam defensores da marca, aumentando a receita.
4. Custos de aquisição e suporte
A faturação não mostra o valor completo do cliente. É preciso considerar os recursos necessários para conquistar, integrar e atender cada cliente. Contas que exigem muito esforço interno, mas não escalam, podem reduzir o lucro geral. É por esse motivo que o cálculo do CLV inclui a receita e os custos, para ajudar a priorizar os clientes que realmente valem o investimento.
Como aumentar o Customer Lifetime Value?
Para aumentar o Customer Lifetime Value, o olhar das marcas deve estar centrado na jornada do cliente. Deste modo, identificam-se pontos de fricção e podem ser aplicadas estratégias que promovem um envolvimento contínuo.
1. Invista na experiência do cliente
Cada interação conta: compras, apoio ao cliente, utilização do produto e até o contacto nas redes sociais impactam o relacionamento. Uma experiência consistente e positiva aumenta a lealdade e o valor do cliente ao longo do tempo.
2. Otimize a integração do cliente
A experiência do cliente começa no primeiro contacto e estende-se após a compra. Um onboarding bem estruturado, claro e personalizado garante que o cliente compreende o valor do produto ou serviço desde o início, aumentando as hipóteses de retenção.
3. Personalize as ofertas e a comunicação
Utilize dados de comportamento, histórico de compras e preferências para enviar mensagens e promoções personalizadas. Assim, o cliente sente-se reconhecido e aumenta a probabilidade de comprar mais vezes.
4. Crie programas de fidelização
Recompense clientes fiéis com descontos, benefícios exclusivos ou pontos acumulativos. Os programas de fidelização incentivam a recorrência de compras e fortalecem a relação com a marca.
5. Utilize estratégias de venda adicional e cruzada
Sugira produtos complementares (cross-sell) ou versões premium (upsell) a clientes que já demonstraram interesse ou confiança na marca. Esta é uma forma de aumentar o valor médio de compra e o CLV sem precisar de conquistar novos clientes.
6. Acompanhe métricas de interação
Acompanhe a utilização dos produtos, a frequência de compra e o feedback dos clientes. Afinal, os clientes que utilizam mais os seus produtos e se envolvem com a marca têm maior probabilidade de continuar a comprar.
7. Ofereça suporte e comunicação proativa
Esteja disponível nos canais preferidos dos seus clientes e antecipe as suas necessidades. Resolver problemas rapidamente e mantê-los informados fortalece a confiança e reduz o risco de os perder.
8. Feche o ciclo com feedbacks
Responder e agir face a críticas negativas e sugestões mostra que valoriza a opinião do cliente. As respostas devem ser construtivas, claras e orientadas para a ação: agradecer pelo feedback, demonstrar compreensão do que foi apontado, explicar o que será feito para resolver ou melhorar a situação e manter o cliente informado se necessário.
Customer Lifetime Value e publicidade exterior: qual a relação?
A publicidade exterior, ou OOH (Out-of-Home), pode desempenhar um papel importante no aumento do Customer Lifetime Value.
O OOH reforça o reconhecimento e a memória da marca ao longo do tempo. Esta presença constante contribui para que os clientes existentes mantenham uma ligação emocional e continuem a comprar, o que aumenta o valor total que geram para a sua empresa.
Ao criar uma perceção de marca sólida e confiável, a publicidade exterior não só apoia a aquisição de clientes, mas também fortalece a lealdade e prolonga o ciclo de vida dos que já fazem parte da base.
Customer Lifetime Value: perguntas frequentes
Aqui ficam as respostas a algumas das dúvidas mais comuns sobre Customer Lifetime Value.
1. O que significa Customer Lifetime Value (CLV)?
O CLV representa o lucro total que uma empresa pode esperar obter de um cliente durante todo o seu relacionamento com a marca.
2.Porque é importante calcular o CLV?
Saber o CLV ajuda a empresa a perceber quanto pode investir na aquisição e fidelização de clientes, identificar os clientes mais valiosos e ajustar estratégias de marketing e retenção.
3.Como se calcula o CLV?
O CLV pode ser calculado multiplicando o valor médio das compras pela frequência de compra anual e pela duração média do relacionamento, considerando a margem de lucro.
4. Qual é a diferença entre CLV e valor médio de compra?
O valor médio de compra mostra quanto o cliente gasta por transação, enquanto o CLV estima o valor total que trará à empresa ao longo do tempo.
Aumente o Customer Lifetime Value com a JCDecaux
Maximizar o Customer Lifetime Value é mais do que reter clientes - é construir relações duradouras baseadas em confiança, experiência e relevância. A publicidade exterior tem um papel decisivo nesse processo: mantém a marca presente no quotidiano das pessoas, reforça a afinidade emocional e contribui para a fidelização a longo prazo.
Na JCDecaux, acreditamos que cada ponto de contacto conta. Com dados de audiência precisos, formatos inovadores e uma rede estratégica de localizações, ajudamos a transformar visibilidade em lealdade.
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