Em 2019, a Coca-Cola lançou a campanha Share a Coke em vários países europeus, substituindo o logótipo da marca por nomes próprios nas garrafas. O resultado foi imediato: os consumidores procuravam ativamente produtos com o seu nome, partilhavam fotografias nas redes sociais e, acima de tudo, falavam sobre a marca. O sucesso não veio de uma promoção, mas de uma ideia simples que gerou envolvimento real: uma ativação de marca que transformou o ato de comprar uma bebida num momento pessoal e partilhável.
Este tipo de impacto não acontece por acaso. As ativações de marca são hoje uma ferramenta estratégica para gerar visibilidade, empatia e diferenciação num mercado saturado. Quando bem planeadas, criam experiências que traduzem a essência da marca e a aproximam do seu público de forma tangível.
Neste artigo, descubra o que é afinal a ativação de marca, quais os seus objetivos, formatos mais eficazes e como usar esta abordagem para construir relevância e afinidade.
O que é ativação de marca e porque é importante?
O objetivo de uma ativação de marca é simples: criar envolvimento real. Fazer com que o público sinta a marca, fale sobre ela, e a reconheça como parte do seu dia a dia. Pode acontecer através de uma instalação interativa, de uma campanha nas ruas, de um desafio digital ou de qualquer iniciativa que traduza os valores da marca em algo palpável.
Desta forma, as ativações de marca criam oportunidades para o público participar, experimentar e interagir. É algo tangível e permite mostrar, e não apenas dizer, aquilo em que a marca acredita.
Além disso, as ativações de marca permitem recolher dados diretos sobre participação, alcance e perceção. Isto ajuda as marcas a avaliar resultados e a ajustar estratégias com base em evidência real.
Limitações da ativação de marca
Nem todas as ativações deixam uma marca positiva. As limitações mais comuns estão ligadas à coerência e à durabilidade do impacto: fatores que determinam se uma experiência será realmente eficaz ou apenas um momento efémero.
Uma ativação pode falhar quando a criatividade se sobrepõe à identidade da marca. É tentador apostar em ideias ousadas ou espetaculares, mas se a ligação com o propósito e os valores da marca não estiver clara, o resultado pode ser o oposto do desejado. O público recorda o evento, o ambiente, talvez até a emoção do momento, mas não a marca por trás.
Outro desafio é o carácter temporário das ativações. São, por natureza, ações com início e fim definidos. Sem continuidade, o impacto tende a esvaziar-se rapidamente. Uma boa ativação deve ser pensada como parte de uma narrativa maior, ou seja, um ponto de contacto dentro de uma estratégia de marca consistente, capaz de prolongar a conversa e manter o envolvimento ao longo do tempo.
Tipos de ativação de marca
Existem várias formas de dar vida a uma marca, e a escolha do tipo de ativação depende sempre dos objetivos, do público e do contexto.
1. Experiências presenciais
Eventos, pop-ups, roadshows ou ações de rua que permitem ao público interagir diretamente com a marca. São momentos de contacto humano, ideais para criar empatia, gerar partilha espontânea e reforçar a perceção de autenticidade.
2. Ativações digitais
Campanhas interativas nas redes sociais, desafios online, experiências em realidade aumentada ou ações gamificadas. Este tipo de ativação amplia o alcance e permite envolver audiências mais jovens ou geograficamente dispersas.
3. Parcerias e colaborações
Associar-se a outras marcas, artistas ou instituições para ampliar o impacto e trazer novas audiências. Quando bem alinhadas, as colaborações reforçam valores partilhados e criam experiências mais ricas e inesperadas.
4. Patrocínios e eventos de marca
Apoiar eventos culturais, desportivos ou sociais para posicionar a marca em contextos relevantes. A chave está em escolher causas ou universos que se conectem naturalmente à identidade e ao propósito da marca.
5. Experiências com significado
Ações que integram causas sociais, ambientais ou comunitárias são perfeitas para conjugar envolvimento emocional com responsabilidade. Ajudam a demonstrar que a marca não se limita a vender, mas também contribui para algo maior.
Passo a passo prático para planear e executar uma ativação de marca
Cada ativação de marca tem o seu próprio processo, mas com estes passos já poderá começar a planear a sua próxima experiência.
1. Definir objetivos claros e mensuráveis
Antes de qualquer ideia criativa, determine o que se pretende atingir. Use a lógica SMART: específico, mensurável, alcançável, relevante e com tempo. Os objetivos orientam a escolha de formato, canais e métricas.
2. Conhecer o público (com dados concretos)
Faça o mapeamento de personas concretas: onde andam, o que valorizam, como consomem experiências. Recolha três tipos de informação: dados (CRM, vendas, tendências digitais), insights qualitativos (entrevistas rápidas, grupos) e observação (o comportamento em eventos/passatempos anteriores).
Escreva 2 ou 3 cenários de uso reais (ex.: “Mariana, 28, trabalha no centro, valoriza conveniência. Como reage a um pop-up ao lado do seu percurso?”). Isso evita ideias “bonitas” que não convertem.
3. Escolher o formato certo para o objetivo e o público
Relacione o objetivo com o formato. Aqui ficam alguns pares fiáveis:
- Awareness local: pop-up ou ação de rua com elemento instagramável.
- Lead generation: experiência com inscrição/QR e oferta de valor (amostra, desconto).
- Interação digital: desafio/gamificação nas redes com User-Generated Content.
Resuma a ativação numa frase: “O que vai acontecer + porque isto interessa ao público + o que a marca ganha.”
Por exemplo: “Um micromercado urbano (o quê) que permite experimentar produtos sustentáveis (interesse) e captar emails para follow-up com desconto (ganho para a marca).”
5. Meça desde o início
Defina KPIs primários e secundários: por exemplo, KPIs primários podem ser participações, leads qualificados, taxa de conversão on-site. Já os secundários podem ser impressões sociais, NPS pós-experiência, tráfego em loja.
7. Defina um orçamento realista
Considere todos os custos envolvidos, como produção, espaço/licença, equipa, tecnologia, promo digital, equipa de segurança, entre outros.
Siga esta regra prática de alocação: 40% produção/experiência, 25% comunicação e tráfego, 15% equipa e operação, 10% tecnologia/medição, 10% contingência.
8. Crie uma matriz de responsabilidades (RACI simples)
Monte um cronograma com marcos e responsabilidades; use um quadro simples RACI (Responsável / Aprova / Consultado / Informado).
Considere alguns dos marcos mais típicos:
- Conceito aprovado
- Validação de local
- Início produção
- Montagem
- Ensaio técnico
- Dia(s) de ativação
- Desmontagem
- Relatório de resultados
Sempre que possível e aplicável, faça um teste ou ensaio geral com a equipa e os fornecedores cerca de 48 a 72 horas antes.
9. Comunique antes, durante e após a ativação
Fique com alguns passos para comunicar ao longo da ativação de marca:
- Antes da ativação: teaser segmentado (ads, email, parceiros locais, imprensa), com reserva de convites se necessário.
- Durante a ativação: inclua cobertura em tempo real e sinalética clara para captar UGC.
- Após a ativação: faça um follow-up imediato (24–72h) com oferta relevante.
10. Prepare-se para o pior
Faça um trabalho de antecipação do que pode correr mal e defina planos de resposta e um responsável. Por exemplo, em caso de mau tempo, planeie uma tenda ou cobertura para chuva; em caso de falha técnica, geradores de energia; em caso de filas descontroladas, equipa extra pronta a intervir. O importante é minimizar o impacto de eventuais imprevistos.
11. Documente os resultados alcançados
Após a ativação da marca, elabore um relatório prático: resultados vs objetivos, aprendizagens qualitativas (o que o público disse), e recomendações operacionais para a próxima vez. Use estes insights para alinhar a comunicação geral e decisões de produto/comercial.
Boas práticas para ativação de marca
Fique com algumas recomendações para tirar o máximo partido da sua próxima ativação de marca.
- Ofereça algo valioso: Nunca peça dados ou participação sem oferecer algo que seja percebido como valioso. Pode ser uma amostra, conteúdo exclusivo, desconto ou acesso antecipado a um produto. O valor percebido aumenta a taxa de adesão e a qualidade do envolvimento.
- Simplicidade: cada interação deve durar o tempo correto (idealmente, entre 60 e 120 segundos para experiências físicas e rápidas). Evite filas longas, instruções complexas ou elementos que distraem do objetivo principal.
- Documentar tudo em vídeo: Não só prolongam o impacto da ativação online, como servem para analisar o comportamento do público, medir engagement e inspirar futuras ações.
- Integração omnicanal: a ativação funciona melhor quando faz sentido com campanhas digitais, lojas, PR e outros pontos de contacto da marca. A consistência reforça a mensagem e prolonga a experiência para além do evento.
- Teste antes de escalar: um teste piloto ajuda a reduzir riscos e aumenta as hipóteses de sucesso quando a ativação é lançada em larga escala.
Tendências que podem ser incorporadas para inovar nas ativações
O mundo das ativações de marca evolui rapidamente, e acompanhar as tendências é essencial para criar experiências com impacto.
Realidade Aumentada (AR) e Realidade Virtual (VR)
AR e VR proporcionam experiências imersivas que envolvem o público de forma sensorial e memorável, através de várias formas de experimentar produtos ou serviços de maneira inovadora.
Como aproveitar:
- Transformar ecrãs urbanos ou espaços físicos em experiências interativas AR.
- Criar filtros ou desafios em AR que incentivem partilha nas redes sociais.
- Proporcionar experiências VR em eventos ou pop-ups, para o público “mergulhar” na história ou valores da marca.
Gamificação e desafios interativos
Incorporar mecânicas de jogo aumenta a participação, retenção e motivação do público. Jogos, desafios e recompensas incentivam a interação ativa e a partilha espontânea.
Como aproveitar:
- Desenvolver desafios ligados a painéis ou ecrãs digitais que recompensem a participação.
- Criar rankings, pontos ou recompensas para estimular a competição saudável e envolvimento prolongado.
- Integrar com redes sociais, para que os participantes partilhem as suas conquistas e aumentem a amplificação orgânica.
Personalização em tempo real com publicidade programática
A capacidade de adaptar conteúdos em função do público presente ou do contexto aumenta a relevância e o impacto. A publicidade programática em espaços urbanos permite adaptar a mensagem ao público certo, no momento certo. Painéis digitais e ecrãs podem exibir conteúdo dinâmico que responde a contexto e comportamento, para tornar cada interação mais relevante.
Como aproveitar:
- Basear-se em dados geográficos, demográficos ou comportamentais para exibir mensagens personalizadas. Ex.: promoções diferentes em função do perfil de quem passa pelo local.
- Alterar anúncios consoante triggers como hora, clima, eventos ou tráfego local, garantindo relevância máxima.
- Medir resultados em tempo real para ajustar campanhas, maximizar impacto e reduzir desperdício de investimento.
Integração com mobile e dados do público
Esta integração pode prolongar as experiências offline, aumentar interações e nutrir relacionamentos de forma segmentada.
Como aproveitar:
- Incentivar o uso de apps, notificações ou QR codes para continuar a interação.
- Extrair dados de forma consentida, para obter insights sobre o público.
- Nutrir leads após a ativação com ofertas, conteúdos ou experiências personalizadas.
Publicidade exterior
A publicidade exterior pode ser uma plataforma de experiência interativa. As marcas podem transformar painéis, mupis digitais e mobiliário urbano em pontos de contacto que envolvem diretamente o público.
Como aproveitar:
- Escolher pontos de grande tráfego ou contextos relevantes, como centros comerciais e zonas de lazer, para aumentar exposição qualificada.
- Painéis digitais e touchpoints permitem ao público participar em jogos, experimentar produtos ou receber conteúdos personalizados via QR code ou app.
- Combine o físico com digital; por exemplo, uma ação em mupis digitais que redireciona para conteúdos exclusivos online ou ofertas mobile.
Ativação de marca: perguntas frequentes
Damos de seguida resposta a algumas das dúvidas mais frequentes sobre ativação de marca.
1. Quanto tempo antes devo começar a planear uma ativação?
O planeamento é essencial. Para uma ação de média escala, conte pelo menos 3 a 4 meses desde o conceito até à execução. Isso permite definir objetivos, escolher formatos, testar ideias, alinhar parceiros e preparar a logística. Ativações complexas ou em grande escala podem requerer até 6 a 8 meses.
2. Quanto tempo deve durar uma ativação de marca?
Não existe uma regra fixa, mas a duração deve ser determinada pelo objetivo e pelo tipo de experiência. Os pop-ups podem durar dias ou semanas, enquanto experiências digitais ou desafios online podem ser semanas ou meses. O mais importante é que a ativação mantenha atenção e a participação sem saturar o público.
3. O que fazer se o público não interagir como esperado?
Avalie o ponto de contacto: é claro e intuitivo? A recompensa é relevante? A mensagem é percebida? Se a participação estiver abaixo do esperado, há pequenos ajustes que se podem fazer, como sinalética, incentivo ou demonstração ao vivo, para aumentar o envolvimento instantaneamente.
4. A ativação é só para grandes marcas ou também funciona para pequenas?
Funciona para as marcas de todas as dimensões, mas a escala e os objetivos devem ser ajustados. As pequenas marcas podem criar experiências altamente segmentadas, locais e personalizadas, que muitas vezes até geram maior impacto do que as grandes campanhas genéricas.
Ativação de marca com a JCDecaux
Na JCDecaux, acreditamos que ativar uma marca é construir ligação, relevância e ação. Com a nossa presença global em publicidade exterior, mobiliário urbano digital e soluções programáticas inovadoras, temos os espaços, a tecnologia e os dados necessários para levar as ativações a outro nível.
Além disso, a integração de dados, tecnologia e criatividade permite às marcas medir resultados, otimizar ações em tempo real e ajustar a comunicação conforme cada contexto, garantindo que cada euro investido é convertido em valor real. As possibilidades podem ser infinitas e escaláveis, sem perder relevância ou autenticidade.
Entre em contacto connosco e comece já a planear a sua próxima ativação de marca.
