A taxa de conversão é um dos indicadores mais importantes para aferir a eficácia das ações de marketing, sejam campanhas inovadoras de publicidade exterior, ou em qualquer outro meio. Descubra em que consiste este KPI de marketing incontornável, como medir e porque é tão importante.
O que é a taxa de conversão?
A taxa de conversão mede a percentagem de pessoas que concluem uma ação entre aquelas que tiveram uma oportunidade real de a realizar.
Numa campanha de publicidade exterior, a conversão pode ser acompanhada através de QR codes, URLs e códigos exclusivos, visitas ao site ou à loja, vendas e estudos que comparem públicos ou zonas expostas e não expostas.
Para interpretar corretamente o resultado, a taxa de conversão deve ser analisada em conjunto com o volume de conversões, o custo por conversão, a receita, o alcance, a frequência e o impacto incremental da campanha.
Como calcular a taxa de conversão?
A taxa de conversão calcula-se dividindo o número de pessoas que concluíram a ação pretendida pelo número de pessoas que tiveram uma oportunidade real de a concluir. O resultado depois é multiplicado por 100.
Taxa de conversão = [Número de conversões] ÷ [Número de pessoas com oportunidade de converter] × 100
A escolha do denominador é essencial. Numa loja online, pode corresponder ao número de visitantes, numa landing page, aos utilizadores que chegaram à página; numa aplicação, aos utilizadores que iniciaram o processo; e, numa campanha publicidade exterior como medição de exposição, à audiência exposta considerada no estudo.
Por exemplo, se uma loja receber 2.000 visitantes e 100 concluírem uma compra, a taxa de conversão será de 5%: 100 ÷ 2.000 × 100.
Numa campanha OOH com QR code, podem ser calculados indicadores diferentes. Se 10.000 pessoas visitarem a landing page da campanha e 250 comprarem, a taxa de conversão da página será de 2,5%. Já o número de scans ou de visitas geradas pela campanha deve ser relacionado com a audiência exposta apenas quando essa exposição tiver sido medida de forma consistente.
A taxa média de conversão para lojas online, por exemplo, é de 3.7%, o que significa que nem 4 em cada 100 visitantes finaliza uma compra. Comparar a taxa de conversão de cada negócio com o benchmark por indústria e por tipo de canal é essencial para saber como uma empresa se posiciona relativamente à concorrência e identificar oportunidades.
Como medir a conversão numa campanha de publicidade exterior?
Na publicidade exterior, a exposição acontece no espaço público, mas a ação pode ocorrer noutro canal e noutro momento: no telemóvel, no site, numa aplicação ou numa loja física. Por isso, o método de medição deve ser definido antes do lançamento da campanha e estar diretamente ligado à ação que a marca pretende gerar.
1. Defina a conversão e o ponto onde será registada
Comece por determinar qual é a ação principal: visitar uma página, descarregar uma aplicação, pedir informações, utilizar uma oferta, deslocar-se a uma loja ou concluir uma compra. Depois, identifique o sistema onde essa ação ficará registada, como a plataforma de analytics, o CRM, a aplicação, o sistema de vendas ou a contagem de visitas ao espaço.
2. Utilize mecanismos de resposta identificáveis
QR codes, URLs curtas e exclusivas, códigos promocionais, números de telefone dedicados ou landing pages específicas ajudam a ligar uma resposta à campanha. Quando existem várias criatividades, localizações ou formatos, podem ser utilizados identificadores diferentes para perceber quais geram mais ações.
3. Acompanhe o percurso digital iniciado pela campanha
As visitas geradas devem ser acompanhadas para além do primeiro contacto. É importante medir quantas pessoas chegam à página, quais as ações que realizam, onde abandonam o percurso e quantas concluem a conversão. Parâmetros de campanha e páginas dedicadas tornam esta análise mais clara.
4. Relacione a exposição com visitas e vendas
Quando o objetivo é gerar tráfego para lojas ou pontos de venda, a medição pode comparar a afluência antes, durante e depois da campanha. Também pode analisar zonas ou grupos semelhantes com diferentes níveis de exposição e cruzar os resultados com vendas, pedidos ou outros indicadores do negócio.
5. Meça o efeito incremental
Nem todas as conversões registadas durante a campanha foram necessariamente causadas por ela. Para estimar o impacto adicional, compare os resultados com um período de referência, uma zona de controlo ou um grupo não exposto. A diferença ajuda a perceber quantas visitas, vendas ou ações ocorreram para além do que seria esperado sem a campanha.
6. Defina uma janela de atribuição
A ação pode acontecer imediatamente ou vários dias após a exposição. A marca deve definir durante quanto tempo uma conversão pode ser associada à campanha e aplicar o mesmo critério em toda a análise. Esta decisão deve considerar o tipo de produto, a duração do processo de compra e os restantes canais utilizados.
Que métricas devem ser analisadas com a taxa de conversão?
A taxa de conversão não deve ser interpretada isoladamente. Uma percentagem pode aumentar porque a campanha gerou mais conversões, mas também porque alcançou menos pessoas. Para compreender o desempenho real, acompanhe-a com indicadores de volume, custo, valor e impacto.
Número total de conversões
Mostra a dimensão efetiva do resultado. Uma campanha com uma taxa ligeiramente inferior pode gerar mais vendas ou contactos se alcançar um público maior. O custo por conversão relaciona o investimento com o número de ações obtidas. Quando a conversão corresponde à aquisição de um novo cliente, deve também ser analisado o custo de aquisição, incluindo os restantes custos comerciais e de marketing relevantes.
Custo por conversão e custo de aquisição de cliente
O custo por conversão relaciona o investimento com o número de ações obtidas. Quando a conversão corresponde à aquisição de um novo cliente, deve também ser analisado o custo de aquisição, incluindo os restantes custos comerciais e de marketing relevantes.
Receita, valor médio e retorno do investimento
Nem todas as conversões têm o mesmo valor. A receita gerada, o valor médio de cada compra e o retorno sobre o investimento publicitário ajudam a perceber se as ações obtidas compensam o orçamento aplicado.
Alcance, frequência e resposta à campanha
O alcance indica quantas pessoas tiveram oportunidade de ver a campanha e a frequência estima quantas vezes foram expostas. Estes indicadores devem ser relacionados com scans, visitas, pesquisas, interações e outras respostas para compreender como a exposição se transforma em ação.
Como preparar uma campanha orientada para a conversão?
Uma campanha orientada para a conversão não começa na criatividade. Começa na definição do resultado pretendido e na preparação de um percurso simples e mensurável entre a exposição e a ação.
1. Ligue a campanha a um objetivo de negócio
Defina o que a campanha deve alcançar e escolha uma conversão principal. Pode ser uma compra, um pedido de contacto, uma inscrição, uma visita à loja ou o download de uma aplicação. Evite reunir várias ações com níveis de importância diferentes numa única taxa.
2. Escolha a audiência, os locais e os momentos certos
A publicidade exterior permite comunicar em contextos distintos, como ruas, transportes, aeroportos, centros comerciais ou áreas de serviço. A localização, o horário e o formato devem aproximar a mensagem das pessoas com maior probabilidade de realizar a ação pretendida.
3. Desenhe o percurso entre o anúncio e a ação
Mapeie todos os passos necessários para converter e remova obstáculos. Um QR code deve conduzir diretamente à página relevante; uma oferta deve ser fácil de utilizar; e um formulário deve pedir apenas a informação necessária. Quanto maior for a distância entre a mensagem e a ação, maior será o risco de abandono.
4. Crie uma mensagem clara, relevante e acionável
A criatividade deve ser compreendida rapidamente, destacar o benefício principal e apresentar um call to action visível. O contraste, a dimensão do texto, a hierarquia da informação e a simplicidade visual são determinantes. Quando fizer sentido, uma vantagem limitada no tempo ou um benefício exclusivo pode reforçar a motivação para agir.
Na JCDecaux Portugal, desenvolvemos campanhas adaptadas aos objetivos de cada marca. Ferramentas como o Creative Heatmap e o Creaction podem apoiar a avaliação da atenção visual, da legibilidade e da integração da criatividade no espaço antes do lançamento.
5. Prepare a medição antes de lançar
Configure os códigos, as páginas, os parâmetros de campanha e os eventos de analytics antes de a campanha entrar no ar. Registe também os valores de referência e, quando possível, defina zonas ou grupos de controlo. Sem esta preparação, será difícil distinguir o efeito da campanha do desempenho habitual do negócio.
6. Acompanhe e ajuste durante a campanha
Monitorize a qualidade do tráfego, o funcionamento dos links e códigos, os abandonos e os resultados por local, formato ou criatividade. Quando a campanha o permitir, ajuste a mensagem, a distribuição do investimento ou o percurso de conversão com base nos dados recolhidos.
7. Avalie os resultados e registe aprendizagens
No final, compare o desempenho com os objetivos e valores de referência. Analise a taxa e o volume de conversões, os custos, a receita, o alcance e o efeito incremental. Documente o que funcionou para melhorar o planeamento das campanhas seguintes.
Quais são as limitações da taxa de conversão?
Apesar da sua utilidade, a taxa de conversão não explica, por si só, se uma campanha foi bem-sucedida nem quais os fatores que determinaram o resultado.
Não identifica a causa do desempenho
A taxa mostra quantas pessoas converteram, mas não revela porque é que as restantes abandonaram o percurso. Para agir, é necessário analisar a mensagem, a experiência, os pontos de saída, a qualidade do tráfego e o contexto da campanha.
Depende da definição da conversão e do denominador
O resultado muda consoante a ação escolhida e o universo utilizado no cálculo. Comparar taxas baseadas em visitantes, scans, audiência estimada ou clientes pode levar a conclusões erradas se as metodologias não forem equivalentes.
Tem dificuldade em representar percursos multicanal
Uma pessoa pode ver uma campanha exterior, pesquisar a marca, visitar o site várias vezes e terminar a compra numa loja. A taxa de um único canal não representa todos os contactos que contribuíram para a decisão, e diferentes modelos de atribuição podem distribuir o crédito de formas distintas.
Não mede a qualidade nem o valor das conversões
Duas campanhas podem gerar a mesma percentagem, mas atrair clientes com valores de compra, margens, retenção ou probabilidade de recompra muito diferentes. Por isso, a taxa deve ser acompanhada por métricas financeiras e de qualidade.
Pode ser influenciada por fatores externos
Sazonalidade, promoções, alterações de preço, concorrência, condições meteorológicas ou diferenças entre localizações podem afetar o resultado. Amostras pequenas também podem produzir variações elevadas sem representar uma mudança estrutural.
A medição pode ter limites técnicos e de privacidade
Nem todas as exposições e ações podem ser ligadas entre si. As soluções de medição devem utilizar dados adequados ao objetivo, respeitar a legislação aplicável e trabalhar, sempre que necessário, com informação agregada ou anonimizada.
Transforme a exposição em resultados mensuráveis
A taxa de conversão é mais útil quando a marca sabe exatamente que ação pretende gerar, escolhe o denominador adequado e prepara a medição antes de lançar a campanha. Na publicidade exterior, isto implica ligar a exposição a respostas digitais, visitas, vendas e análises de impacto incremental.
Uma campanha clara, relevante e simples de utilizar aumenta a probabilidade de transformar atenção em ação. Contacte-nos para descobrir como a publicidade exterior pode ser planeada e medida de acordo com os objetivos da sua marca.
Perguntas frequentes sobre a taxa de conversão
Estas são algumas das dúvidas mais comuns sobre o cálculo, a medição e a interpretação deste KPI.
Como se calcula a taxa de conversão?
Divide-se o número de conversões pelo número de pessoas que tiveram uma oportunidade real de converter e multiplica-se o resultado por 100. O denominador deve corresponder ao percurso que está a ser analisado.
Como medir conversões geradas por publicidade exterior?
Podem ser utilizados QR codes, URLs e códigos exclusivos, analytics digital, dados de visitas a lojas, vendas e comparações entre períodos, zonas ou grupos expostos e não expostos.
Que métricas devem acompanhar a taxa de conversão?
O número de conversões, o custo por conversão, o custo de aquisição, a receita, o valor médio, o retorno do investimento, o alcance, a frequência e as conversões incrementais.
Porque é que a taxa de conversão pode ser enganadora?
Porque depende da ação e do denominador escolhidos, não explica as causas do resultado e pode não representar percursos multicanal, o valor das conversões ou o impacto de fatores externos.
Quando deve ser preparado o plano de medição?
Antes do lançamento. A campanha deve entrar no ar com a conversão, os códigos, as páginas, os eventos, os valores de referência e, quando possível, os grupos de controlo já definidos.
