CONSCIÊNCIA de custo E CONVENIÊNCIA: os bastidores DO CRESCIMENTO DO E-COMMERCE
O nosso modo de vida, a forma como nos comportamos e comunicamos, está a evoluir. A propagação da conectividade digital, que une as pessoas ao toque de um botão está a aproximar o mundo. Mais de metade da população mundial usa a Internet, sendo que 71% usa redes sociais e troca um total de 60 mil milhões de mensagens diariamente através de aplicações como o WhatsApp ou o Messenger do Facebook.
Como causa directa e como efeito da nossa crescente conectividade, o cenário mundial do retalho está a passar por uma mudança de paradigma: estima-se que o comércio electrónico representará 36% do retalho mundial até 2022, impulsionando 53% do crescimento do sector.
O que está então a impulsionar este movimento em direcção ao retalho online? Um estudo global da KPMG destaca as principais razões pelas quais consumidores em todo o mundo estão a escolher compras on-line em vez de lojas físicas. Os compradores são principalmente motivados por factores funcionais e práticos, como a possibilidade de comparar preços e de comprar uma pechincha; ou o aumento da conveniência e a poupança de tempo que as compras 24/7 oferecem. Isto indica a procura de um percurso de compras eficiente, realizadas com sucesso pela conveniência de encomendar mercadorias com o clique de um botão.
RETALHO OMNICHANNEL: juntar EXPERIÊNCIAS E CONVENIÊNCIA
No entanto, embora as compras online possam satisfazer as necessidades práticas dos consumidores de forma mais eficaz, elas não costumam envolver os consumidores a um nível emocional, como pode ser o caso com as compras físicas.Os consumidores consideram cada vez mais que as experiências são a chave para a felicidade e para a realização pessoal, por oposição aos bens materiais. Esta tendência mundial foi chamada de "economia da experiência". Talvez decorrente da ascensão do comércio electrónico, esta tendência parece estender-se ao retalho - de acordo com a PwC, a maioria dos consumidores quer mais interacção com outras pessoas enquanto faz compras no futuro, e não menos.
Isto é benéfico para os retalhistas offline: em comparação com os seus homólogos do comércio electrónico, as lojas tradicionais podem oferecer experiências de entretenimento mais interactivas e envolventes.
Com efeito, ver pessoalmente um artigo ainda importa para muita gente. Apesar da conveniência das compras on-line, os consumidores valorizam e preferem experiências da "vida real", como poder tocar e sentir os produtos, especialmente no que diz respeito a bens de elevado valor.
Estas duas exigências concorrentes - maior conveniência com experiências mais significativas - significam que a distinção entre retalho online e offline será cada vez menos definida. Um estudo da Harvard Business Review indica que 73% dos consumidores mundiais utiliza vários canais durante as suas compras, à medida que alterna entre online e offline para informar sobre o seu processo de tomada de decisão.
Um conjunto de retalhistas está a reagir a esta tendência. As marcas digitais reconhecem o valor dos estabelecimentos tradicionais. A Amazon comprou a Whole Foods por cerca de 14 mil milhões de dólares americanos, incluindo as suas 500 lojas físicas, e a Alibaba investe frequentemente em redes de retalho como parte da sua estratégia de crescimento offline.
Por outro lado, os grandes retalhistas que estão tradicionalmente baseados em lojas, desenvolveram uma presença online que é cada vez mais importante para a experiência do consumidor. Além de terem sites bem estabelecidos, tanto a Waitrose como a Tesco criaram aplicações móveis que permitem que os consumidores comprem online, procurem produtos e juntem pontos de fidelização.
Os retalhistas online e offline estão a começar a oferecer uma viagem de compras omnichannel, numa abordagem que é independente do canal, centrada no cliente, e que oferece a mesma experiência ao comprador, seja qual for a forma como compra.
O oOH AJUDA AS MARCAS A CONSTRUIR EXPERIÊNCIAS SIGNIFICATIVAS COM OS CONSUMIDORES
Esta procura de experiências, bem como de conveniência, também deve ser aplicada à publicidade. Hoje, os consumidores têm acesso a pontos de contacto mais variados e a mais informações do que nunca, portanto, as marcas precisam desenvolver uma estratégia de comunicação fluida e omnichannel para alcançar os consumidores.No entanto, algumas marcas concentram-se mais em meios de activação a curto prazo em canais online e móveis, de acordo com o The Brand Gap, em vez de canais tradicionalmente de construção de marca, como o out-of-home (OOH).
Esta eficácia é limitada. Tal como é demonstrado no gráfico abaixo - sobrecarregados pela quantidade de anúncios online, os consumidores mundiais estão cada vez mais a instalar bloqueadores de anúncios. Efectivamente, a Kantar Milward Brown descobriu que 71% dos utilizadores da internet dos EUA acredita que os anúncios são mais intrusivos agora do que há três anos.
Em contrapartida, o OOH faz quase sempre parte do ambiente urbano que alcança um maior número de consumidores do que todos os outros principais meios de comunicação. O OOH não alcança apenas os consumidores: envolve-os. De acordo com a Kantar, enquanto os consumidores mundiais estão cada vez mais indiferentes à publicidade em geral, sendo que 47% afirma não gostar nem desgostar dos anúncios, um em cada três consumidores vê o OOH como um meio agradável e divertido, a par do cinema e da publicidade televisiva.
Além disso, campanhas experienciais criativas e envolventes da vida real permitem que o público não apenas observe, mas interaja e construa relacionamentos com marcas na vida real. Por exemplo, para ajudar a Paco Rabanne a lançar uma nova fragrância, a JCDecaux construiu uma experiência sensorial no Aeroporto CDG em Paris. A descoberta da fragrância começou através da prova por amostragem do Pure XS, de pipocas com sabor a baunilha, um ingrediente-chave do perfume. Impressões memoráveis, criadas por interacções como esta, permitem que as marcas se aproximem dos consumidores.
À medida que o retalho se torna cada vez mais uma experiência omnichannel, as qualidades de construção da marca do OOH como um canal físico interactivo e digitalmente integrado são claras. Além do valor da experiência, o OOH amplifica e impulsiona os efeitos online e de pesquisa, atestando ser um complemento perfeito para activações de vendas online.
