O que é um planeamento estratégico?
O planeamento estratégico é um processo contínuo através do qual uma organização ou marca define um rumo, partindo da análise do estado atual e tendo como guia uma visão para o futuro. Ao longo deste processo, são analisados pontos fortes e fracos, recursos disponíveis e oportunidades, bem como as tendências futuras do setor. A organização cria uma visão, articula um propósito e define metas estratégicas de longo prazo.
Essas metas estratégicas são a base de metas operacionais e da definição de milestones intermédios que devem ser alcançados. Por sua vez, esta definição dá origem a um plano operacional com objetivos claros e iniciativas de apoio com métricas. Assim, um planeamento estratégico materializa a visão de uma marca para os próximos anos, através de um plano de ação concreto para lá chegar. Um plano estratégico é normalmente desenvolvido a três ou cinco anos, embora possa durar mais, e é revisto anualmente.
O resultado final é um documento simples que resume as principais ações a tomar para atingir as metas estabelecidas. Este documento – uma apresentação, um vídeo ou qualquer outro formato – deve poder ser facilmente partilhado, compreendido e seguido. Um plano estratégico robusto é assim uma base essencial para preparar o futuro da sua empresa.
Quais as vantagens de criar um plano estratégico?
Como qualquer outro plano, a principal vantagem de fazer um bom planeamento estratégico é de servir como guia e roadmap para chegar a um objetivo. Saber onde serão investidos recursos, tempo, energia, e dinheiro, que iniciativas são mais críticas e quais serão deixadas para segundo plano. Que parcerias serão reforçadas, quais deixarão de existir, que linhas de produto reforçar, que mercados explorar e por aí em diante.
Um plano estratégico é assim simplesmente um roteiro para atingir os objetivos da marca. Sem esse tipo de orientação, não há como saber se uma marca está no caminho certo para atingir as suas metas. Para além disso, este tipo de planeamento garante que todos estão a trabalhar para objetivos comuns, e estabelece um acordo sobre os resultados pretendidos – algo especialmente importante num contexto de incerteza e volatilidade. É um esforço disciplinado que produz decisões e ações fundamentais que moldam e orientam o que a organização faz e porque o faz, com foco no futuro.
Como fazer um planeamento estratégico eficaz
A criação de um plano estratégico simples e eficaz é um desafio até para as organizações mais maduras. Para o conseguir, é necessário seguir um processo estruturado e algumas regras para evitar cair em longas sessões de brainstorming, documentos intermináveis ou numa visão desligada da realidade.
1. Defina claramente a visão a longo prazo
Uma das principais razões que faz com que os planeamentos estratégicos falhem é a falta de uma visão clara e partilhada. Aliás, mais de metade das pessoas afirma não conhecer qual é a visão estratégica da sua empresa. Sem esta base, o plano estratégico subsequente – que não é mais do que os passos para o atingir – dificilmente sairá do papel.
2. Identifique o estado atual
Um novo ciclo de planeamento estratégico começa com a determinação da posição atual da marca. Quais são as suas forças e fraquezas? Quais são as tendências do mercado? O que diferencia a sua marca da concorrência? Quais são os produtos ou serviço com maior contributo e quais os que precisam de ser reforçados? Estas e muitas outras perguntas são essenciais para aferir o estado atual da marca – e podem ser respondidas via análises SWOT, avaliação de KPIs ou análise da concorrência.
Este é um dos pontos que Pedro Batista, Diretor de Agências e Grandes Contas da JCDecaux mais destaca como primeiro passo para qualquer organização que queira valorizar as suas marcas, produtos ou serviços. “É essencial explorar e compreender os diferentes segmentos do mercado, analisar as tendências dos meios, das marcas, os tipos de estratégias utilizadas, as principais métricas e como furar o ruído do mercado.”
3. Defina prioridades
Em seguida, o planeamento estratégico deve estabelecer objetivos e iniciativas que se alinham com a missão e as metas da empresa. Na presença de muitas iniciativas potenciais, é essencial priorizar os mais importantes, relevantes e urgentes. O objetivo não é quantidade, mas sim produzir uma lista reduzida de ações que farão realmente a diferença. É nesta fase que se desenham cronogramas e estabelecem KPIs para medir o progresso.
Este é um dos conselhos mais importantes que Andreia Paulo, Diretora de Marketing e Comunicação da JCDecaux, deixa a todos os anunciantes. “Em momentos de grande instabilidade, as marcas terão de garantir um olhar cuidado em cada campanha e em cada euro gasto. Mas é também nos momentos mais críticos que as marcas se conseguem diferenciar, pelo que o desafio de um momento menos bom poderá ser uma oportunidade. “
Nesta etapa, é igualmente importante não se esquecer de um fator fundamental – a criatividade. Os planos estratégicos não são meros exercícios burocráticos de colocar por escrito aquilo que gera maior consenso. São uma oportunidade de reflexão, brainstorming e de inovação, que deve ser refletida na seleção de iniciativas. Esta é uma preocupação que Gustavo González, responsável pela área de Creative Solutions da JCDecaux, reforça. “O caminho para atingir os objetivos estratégicos passa por uma mistura única de criatividade e de método. Tipicamente, quando se pensa em áreas ligadas ao pensamento divergente e à execução criativa, faz-se associações à leveza, liberdade artística e pura irreverência. Em boa verdade, a criatividade tem tanto de liberdade irreverente como de método e processo. Afinal, de que nos vale criarmos algo disruptivo se depois não tem aplicabilidade ou não atinge os resultados esperados?”
4. Implemente e avalie as iniciativas
Uma vez criado o plano estratégico, é hora de o colocar em ação. Isto requer uma comunicação clara em toda a empresa para definir responsabilidades, ajustar políticas e processos e estabelecer medições e relatórios. Acima de tudo, requer acompanhamento regular para garantir que os planos permanecem no caminho certo – e para reagir rapidamente quando não estão.
Na JCDecaux, este acompanhamento é garantido por uma equipa de profissionais experientes, com métricas certificadas e insights qualificados para garantir que as campanhas atingem os resultados definidos.
É nesta altura que se afere a eficácia das ações – algo que em comunicação é especialmente importante. Com os canais digitais saturados e o custo de aquisição de novos clientes a subir, é cada vez mais essencial apostar em formas de publicidade eficazes, com capacidade para agarrar o consumidor e transmitir as mensagens mais importantes. Por exemplo, os centros comerciais, que no nosso país recebem mais de 180 milhões de visitantas por ano, ou o Digital Out-of-Home que também está presente nos centros comerciais mas não só, com ecrãs digitais que permitem distribuir conteúdo publicitário de forma remota e em tempo-real, são dois meios seguros para implementar um plano estratégico.
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