Pedro Batista é Diretor de Agências e Grandes Contas na JCDecaux. Antes de se juntar à JCDecaux Portugal, teve um longo percurso em Agências de Media e Comunicação, função em que lidou com os maiores anunciantes do globo - como J&J, Samsung, Coca-Cola, Renault, Mastercard, Microsoft, Lidl, TAP ou Iberdrola. Foi professor de Publicidade e Planeamento Estratégico e é um apaixonado por tecnologia e inovação.
Enquanto trabalhou em Agências, a JCDecaux sempre foi um dos principais parceiros. O vigor e energia com que a JCDecaux pretende dinamizar o mercado, o desenvolvimento do produto e o caminho para uma, cada vez maior, convergência digital foram considerados por Pedro Batista como os principais eixos de atração para aceitar este novo desafio e juntar-se à equipa.
Nesta entrevista, partilha o que move as maiores marcas do planeta – e os desafios para o futuro.
Qual é o principal desafio dos grandes anunciantes?
Na área de Agências de onde venho, e na minha posição atual na JCDecaux, lidamos com as necessidades e expectativas de comunicação dos maiores anunciantes. É um desafio constante que as equipas têm na antecipação e criação de tendências que possam surpreender grandes marcas com soluções originais, criativas e acima de tudo relevantes.
Ao trabalhar diariamente com estas marcas e agências internacionais, é notório um desafio transversal: a comunicação local. Esta é a única forma para as marcas conseguirem criar uma relação única e duradoura com os seus consumidores e, é também, o segredo das marcas que conseguem um maior nível de interação, impacto e notoriedade junto do seu público-alvo.
Por isso, as marcas que conseguem construir esta relação com o consumidor e mantêm uma comunicação consistente com uma promessa clara são percecionadas como mais autênticas. Quando esta mesma marca integra o nosso quotidiano, e faz parte da nossa cultura (e mesmo consciência), podemos intitulá-la de marca “icónica”. Neste campeonato de excelência, mais do que providenciar produtos ou serviços, as marcas icónicas assumem uma responsabilidade acrescida de influenciar o setor.
E não basta comunicar. Para as marcas criarem laços com os consumidores, todas as suas formas de perceção junto ao público têm de estar bem posicionadas e alinhadas, sejam elas reputação, pós-venda, imagem, produto ou serviço.
Qual é o segredo de uma boa parceria entre marcas e os vários stakeholders?
A proximidade e confiança que estabelecemos com os clientes finais (anunciantes) e intermediários (agências) são nucleares para uma boa parceria. A relação existente no triângulo anunciante-agência-meio ganha quando se traçam objetivos comuns, se percebem as necessidades e como cada um pode aportar valor no seu papel. Quando considerado como um verdadeiro parceiro, um cliente terá muito mais probabilidades de nos ouvir com confiança e reconhecer genuinamente o trabalho que fazemos. Esta é uma vantagem competitiva de que não abrimos mão.
Tal como nas relações pessoais, as relações entre empresas e os seus clientes são muito mais robustas quando se baseiam na compreensão mútua e princípios partilhados. Aqui, a forma como o fazemos também é fundamental - as tecnologias são um fator incontornável na comunicação, no entanto, não nos devemos esquecer de colocar um “high value” na interação cara-a-cara!
O Pedro também foi professor. Qual era a coisa mais importante que ensinava aos alunos sobre o mundo da comunicação?
O que tentava passar como mensagem principal era o conceito de publicidade como forma de comunicação estratégica. Acima de tudo, o meu objetivo era dotar os alunos de conhecimentos sobre o que é a publicidade enquanto técnica à disposição de qualquer organização para divulgar e valorizar as suas marcas, produtos ou serviços.
Isto passava por explorar e compreender os diferentes segmentos do mercado publicitário, analisar as tendências dos meios, das marcas, os tipos de estratégias utilizadas, as principais métricas e como furar o “ruído” do mercado.
Para onde vai a comunicação exterior em Portugal?
Desde o crescimento da tecnologia e dos dados, à maior exigência dos consumidores, ou ao foco na aquisição de talentos - são vários os fatores que colocam maior pressão nas marcas. A comunicação tem um papel relevante neste panorama de constante mudança, e reflete as necessidades dos anunciantes, das cidades e da sociedade.
Por exemplo, os ecrãs digitais são agora uma parte crucial das campanhas de comunicação exterior. Proporcionam uma melhor otimização, e isto significa que os anunciantes podem criar mensagens mais personalizadas. Além disso, é possível utilizar diferentes tipos de ecrãs para desencadear uma forma mais dinâmica de publicidade neste meio.
Como tendência, talvez a mais imediata será a da aquisição programática de inventário DOOH. A compra programática não só ganha com a automatização como com a capacidade de se alinhar outros meios digitais. Além disso, este canal irá permitir uma série de benefícios para as marcas, como audiências alargadas, comunicação de grande impacto, possibilidade de interação com outros meios ou até a criação de engagement com segmentação contextual. On top, o meio DOOH assegura uma característica única no mercado digital que passa pelo “Brand safe” e “No Ad Fraud”.
As campanhas data driven que são assentes por exemplo em localização, audiência ou horário permitem ainda obter o mesmo efeito que tem sido alcançado no mundo do marketing digital, nomeadamente, maximizar a personalização e aumentar o ROI.
As marcas vão, cada vez mais, procurar parceiros capazes de testar rapidamente, aprender o que funciona, otimizar e escalar. Como tal, trabalhamos numa "arquitetura de tecnologia aberta", fornecendo automatização, capacidade de segmentação e menos fronteiras entre o físico e digital.
A somar ao referido, a importância dos dados e da análise para informar as decisões comerciais e de marketing é e será ainda mais primordial – bem como possuir as ferramentas que nos permitam realizar esta análise. Devemos dar extrema atenção à aceleração não só digital, mas de todo o ecossistema. O futuro será das marcas que o conseguirem fazer melhor!
