Porque é que algumas marcas têm uma presença consistente no mercado e outras não? Porque é algumas mensagens encaixam como uma luva no posicionamento de um produto ou serviço? E porque é algumas campanhas marcam uma geração e outras passam despercebidas? O segredo está no fio condutor que orienta os esforços das marcas mais eficazes – por outras palavras, na gestão de marketing. Descubra o que significa este conceito e como implementar.
O que é a gestão de marketing e porque é importante?
A gestão de marketing é o processo de planeamento, execução e monitorização das atividades de marketing. Tem como principal objetivo identificar aquilo que o público-alvo mais valoriza num determinado produto ou serviço, e abordar esses pontos de forma impactante. Entre muitas outras atividades, inclui a identificação dos mercados-alvo, a implementação de campanhas em diferentes formatos e a medição do seu desempenho.
Para ser eficaz, a gestão de marketing requer uma variedade de ferramentas complementares, como uma pesquisa de mercado rigorosa, uma estratégia de relações públicas e a análise permanente de tendências. E não é um esforço isolado – tem de poder comunicar eficazmente com outros membros da organização, como a equipa de vendas, para garantir que todos estão a trabalhar para o mesmo objetivo.
Se for corretamente implementada, a gestão de marketing pode melhorar a experiência do cliente, levar à fidelização e ajudar as empresas a manterem-se um passo à frente da concorrência. Veja-se o caso da Padaria Portuguesa que, em linha com a preocupação crescente dos portugueses com alimentos saudáveis e orgânicos, criou uma das campanhas mais disruptivas do ano nos nossos suportes de grandes dimensões.
Como implementar a gestão de marketing na prática?
Estes são os passos essenciais para implementar a gestão de marketing no seu negócio de forma prática.
1. Defina os objetivos da gestão de marketing
A gestão de marketing assenta em dados. Mais especificamente, em indicadores-chave de desempenho (KPI) que permitem identificar se uma determinada campanha está no caminho certo. Alguns dos KPI de marketing mais utilizados incluem medidas de alcance (por exemplo, impressões, visitantes únicos), interação (por exemplo, taxa de clique ou tempo despendido no local) e conversão (por exemplo, leads, vendas, inscrições).
Por exemplo, se o objetivo é gerar awareness para um novo produto, então o alcance seria uma métrica mais importante do que a conversão. Em alternativa, se o objetivo é gerar vendas, então a conversão seria o KPI mais importante. De um modo geral, os melhores KP's de marketing são aqueles que estão mais alinhados com os objetivos globais da marca. Ao acompanhar os KPI's certos, os marketeers podem avaliar a eficácia dos seus esforços e fazer os ajustes necessários ao longo do percurso.
2. Estabeleça o público-alvo
O conhecimento público-alvo – e mais precisamente, os dados obtidos – permite adaptar as mensagens e aumentar as probabilidades de que a gestão de marketing seja eficaz. Para isso, é necessário saber o máximo sobre quem compra determinado produto ou serviço, por exemplo, quais são os seus hábitos de consumo, interesses e valores.
Quando a Benetton escolheu os nossos formatos, tinha bem definido o público-alvo: eram pessoas na fase inicial do funil de marketing. Para esse fim, foram selecionadas localizações a dedo para incluir apenas os locais de maior relevância nas principais artérias de Lisboa e Porto. Com uma combinação única de localização e formato, milhares de portugueses ficaram a conhecer a nova imagem da Benetton, cuidadosamente otimizada pelas nossas ferramentas para maximizar o impacto.
3. Defina o Marketing Mix
O Marketing Mix é a base de qualquer plano de marketing. Os quatro principais elementos da mistura de marketing são o produto, o preço, a promoção e a localização (place):
- As decisões do produto devem basear-se na compreensão do público definida no passo anterior.
- Os preços e as promoções devem refletir o valor percecionado do produto e as tendências do momento.
- Por fim, as decisões de colocação devem basear-se numa análise aprofundada dos canais de distribuição do mercado-alvo.
Com base nestas quatro variáveis é possível fazer da gestão de marketing uma ferramenta eficaz para negócios de todas as dimensões. Foi precisamente uma análise cuidada do Marketing Mix que levou Shein a escolher os nossos formatos para comunicar os Saldos de Verão. Com uma criatividade refrescante, uma seleção apurada de produtos e promoções irresistíveis até 70%, a campanha foi estrategicamente pensada para estar nas melhores localizações em Lisboa, muito perto dos pontos de venda.
4. Escolha os meios publicitários mais adequados
A escolha dos meios publicitários faz toda a diferença no sucesso de uma campanha de marketing. Com painéis publicitários digitais, ou Digital Out-of-Home (DOOH), asseguram uma comunicação eficaz, premium e muito flexível. É possível, por exemplo, apresentar uma imagem mais enérgica de manhã e outra relaxante ao final do dia.
Já os Billboards, painéis publicitários de grandes dimensões nas principais artérias das cidades, chamam a atenção de quem passa a pé, a conduzir ou em transportes públicos. As empenas são painéis publicitários que ocupam a totalidade das laterais de prédios e edifícios. Em qualquer caso, a escolha dos meios publicitários mais adequados para a gestão de marketing depende de vários fatores, como os objetivos da marca, o público-alvo, e o posicionamento.
5. Desenvolver uma proposta de valor clara
Uma das maiores armadilhas para qualquer estratégia de marketing é não conseguir comunicar de forma eficaz o valor que oferece aos seus clientes. A sua proposta de valor deve ser clara e concisa, respondendo à pergunta "Por que razão o cliente deve escolher o seu produto ou serviço e não optar pela concorrência?"
A publicidade exterior pode destacar de forma visual essa proposta, mas é crucial que a mensagem seja integrada em todos os pontos de contacto com o cliente, desde o site até às redes sociais.
6. Automatize os processos de marketing
Gerir todas as frentes de marketing manualmente pode ser desafiante. Hoje em dia, existem várias ferramentas que podem ajudar a automatizar campanhas, a gerir e-mails, a segmentar audiências e a programar mensagens.
Destaque para a publicidade programática, que começou por ser amplamente utilizada no digital, mas que agora também se aplica à publicidade exterior. Esta tecnologia permite licitar em tempo real por espaços publicitários em locais estratégicos, como outdoors digitais, garantindo que a sua mensagem impacta o público certo no momento mais relevante. Com recurso a algoritmos avançados, a publicidade programática exterior oferece uma forma automatizada, eficiente e segmentada de alcançar clientes em ambientes físicos.
7. Acompanhe os principais indicadores
Depois de selecionados os objetivos, estabelecido o público-alvo, o Marketing Mix e os meios publicitários, entra em ação uma componente fundamental – mas muitas vezes negligenciada – da gestão de marketing. Trata-se do acompanhamento regularmente dos KPI estabelecidos, e de estar pronto para reagir em tempo útil.
Desta forma, é possível aperceber-se das iniciativas que estão a trazer os resultados esperados e das que estão aquém das expectativas, descontinuar campanhas menos eficazes e fazer os ajustes necessários para rentabilizar ao máximo o orçamento de marketing.
Tendências de gestão de marketing a acompanhar
Acompanhar as tendências mais recentes de gestão de marketing pode ser a chave para se diferenciar. Estas são algumas que vale a pena observar e incorporar na sua estratégia.
A nova era da personalização
Os consumidores esperam experiências que pareçam pensadas especificamente para eles. Quanto mais dirigida for a sua comunicação, mais forte será a ligação com a marca.
O que fazer:
- Recolha informações sobre o comportamento e preferências dos clientes através de inquéritos, análises de dados e interações anteriores.
- Crie grupos de clientes com base em interesses
- Personalize as campanhas e comunicações para cada segmento.
Publicidade programática
A publicidade programática permite que as empresas licitem em tempo real por espaços publicitários físicos, à semelhança do que acontece no digital. As marcas conseguem agora alcançar o público-alvo certo e adaptar as suas mensagens em tempo real, com base em dados demográficos e comportamentais recolhidos a cada momento. Na prática, isto significa que, se uma marca perceber que um determinado local está a atrair um maior fluxo de pessoas, a campanha é automaticamente ajustada para maximizar a visibilidade.
O que fazer:
- Recorra a especialistas em publicidade programática, como a JCDecaux Portugal, para orientar e executar a sua estratégia – desde a escolha das plataformas, passando pela criatividade da campanha, até à análise de dados.
Experiências interativas e imersivas
A realidade aumentada (RA) e a realidade virtual (RV) mudaram a forma como as marcas se relacionam com o público. Este tipo de experiências estimula a participação e o envolvimento emocional do público, e podem até transformar simples observadores em embaixadores da marca.
Como fazer
- Instale painéis digitais em áreas de grande circulação, como centros comerciais ou abrigos de autocarros, que permitam interação com o público, como toques para jogar ou responder a questionários.
- Desenvolva aplicações que permitam que os consumidores experimentem os seus produtos virtualmente, ou que acedam a animações ou informações adicionais ao dirigir os seus dispositivos móveis para anúncios específicos.
JCDecaux, ao seu lado na gestão de marketing
Com estas recomendações, pode tornar a gestão de marketing uma aliada do seu negócio. Mas para passar da teoria à realidade, é importante que tenha ao seu lado uma equipa experiente, habituada a lidar com as exigências das maiores marcas nacionais. Entre em contacto com a nossa equipa para escolher os formatos mais disruptivos e assegurar o impacto da sua próxima comunicação.
