Porque é que algumas marcas têm uma presença consistente no mercado e outras não? Porque é algumas mensagens encaixam como uma luva no posicionamento de um produto ou serviço? E porque é algumas campanhas marcam uma geração e outras passam despercebidas? O segredo está no fio condutor que orienta os esforços das marcas mais eficazes – por outras palavras, na Gestão de Marketing. Descubra o que significa este conceito e como implementar.
O que é a Gestão de Marketing e porque é importante?
A Gestão de Marketing é o processo de planeamento, execução e monitorização das atividades de marketing. Tem como principal objetivo identificar aquilo que o público-alvo mais valoriza num determinado produto ou serviço, e abordar esses pontos de forma impactante. Entre muitas outras atividades, inclui a identificação dos mercados-alvo, a implementação de campanhas em diferentes formatos e a medição do seu desempenho.
Para ser eficaz, a Gestão de Marketing requer uma variedade de ferramentas complementares, como uma pesquisa de mercado rigorosa, uma estratégia de relações públicas e a análise permanente de tendências. E não é um esforço isolado – tem de poder comunicar eficazmente com outros membros da organização, como a equipa de vendas, para garantir que todos estão a trabalhar para o mesmo objetivo.
Se for corretamente implementada, a Gestão de Marketing pode melhorar a experiência do cliente, levar à fidelização e ajudar as empresas a manterem-se um passo à frente da concorrência. Veja-se o caso da Padaria Portuguesa que, em linha com a preocupação crescente dos portugueses com alimentos saudáveis e orgânicos, criou uma das campanhas mais disruptivas do ano nos nossos suportes de grandes dimensões.
Como implementar a Gestão de Marketing na prática?
Estes são os passos essenciais para implementar a Gestão de Marketing no seu negócio de forma prática.
1. Defina os objetivos da Gestão de Marketing
A Gestão de Marketing assenta em dados. Mais especificamente, em indicadores-chave de desempenho (KPI) que permitem identificar se uma determinada campanha está no caminho certo. Alguns dos KPI de marketing mais utilizados incluem medidas de alcance (por exemplo, impressões, visitantes únicos), interação (por exemplo, taxa de clique ou tempo despendido no local) e conversão (por exemplo, leads, vendas, inscrições).
Por exemplo, se o objetivo é gerar awareness para um novo produto, então o alcance seria uma métrica mais importante do que a conversão. Em alternativa, se o objetivo é gerar vendas, então a conversão seria o KPI mais importante. De um modo geral, os melhores KP's de marketing são aqueles que estão mais alinhados com os objetivos globais da marca. Ao acompanhar os KPI's certos, os marketeers podem avaliar a eficácia dos seus esforços e fazer os ajustes necessários ao longo do percurso.
2. Estabeleça o público-alvo
O conhecimento público-alvo – e mais precisamente, os dados obtidos - permite adaptar as mensagens e aumentar as probabilidades de que a Gestão de Marketing seja eficaz. Para isso, é necessário saber o máximo sobre quem compra determinado produto ou serviço, por exemplo, quais são os seus hábitos de consumo, interesses e valores.
Quando a Benetton escolheu os nossos formatos, tinha bem definido o público-alvo: eram pessoas na fase inicial do funil de marketing. Para esse fim, foram selecionadas localizações a dedo para incluir apenas os locais de maior relevância nas principais artérias de Lisboa e Porto. Com uma combinação única de localização e formato, milhares de portugueses ficaram a conhecer a nova imagem da Benetton, cuidadosamente otimizada pelas nossas ferramentas para maximizar o impacto.
3. Defina o Marketing Mix
O Marketing Mix é a base de qualquer plano de marketing. Os quatro principais elementos da mistura de marketing são o produto, o preço, a promoção e a localização (place). As decisões do produto devem basear-se na compreensão do público definida no passo anterior. Os preços e as promoções devem refletir o valor percecionado do produto e as tendências do momento. Por fim, as decisões de colocação devem basear-se numa análise aprofundada dos canais de distribuição do mercado-alvo.
Com base nestas quatro variáveis é possível fazer da Gestão de Marketing uma ferramenta eficaz para negócios de todas as dimensões. Foi precisamente uma análise cuidada do Marketing Mix que levou Shein a escolher os nossos formatos para comunicar os Saldos de Verão 2022. Com uma criatividade refrescantes, uma seleção apurada de produtos e promoções irresistíveis até 70%, a campanha foi estrategicamente pensada para estar nas melhores localizações em Lisboa, muito perto dos pontos de venda.
4. Escolha os meios publicitários mais adequados
A escolha dos meios publicitários faz toda a diferença no sucesso de uma campanha de marketing. Com painéis publicitários digitais, ou Digital Out-of-Home (DOOH), asseguram uma comunicação eficaz, premium e muito flexível. É possível, por exemplo, apresentar uma imagem mais enérgica de manhã e outra relaxante ao final do dia.
Já os Billboards, painéis publicitários de grandes dimensões nas principais artérias das cidades, chamam a atenção de quem passa a pé, a conduzir ou em transportes públicos. As empenas são painéis publicitários que ocupam a totalidade das laterais de prédios e edifícios. Em qualquer caso, a escolha dos meios publicitários mais adequados para a Gestão de Marketing depende de vários fatores, como os objetivos da marca, o público-alvo, e o posicionamento.
5. Acompanhe os principais indicadores
Depois de selecionados os objetivos, estabelecido o público-alvo, o Marketing Mix e os meios publicitários, entra em ação uma componente fundamental – mas muitas vezes negligenciada – da Gestão de Marketing. Trata-se do acompanhamento regularmente dos KPI estabelecidos, e de estar pronto para reagir em tempo útil.
Desta forma, é possível aperceber-se das iniciativas que estão a trazer os resultados esperados e das que estão aquém das expectativas, descontinuar campanhas menos eficazes e fazer os ajustes necessários para rentabilizar ao máximo o orçamento de marketing.
JCDecaux, ao seu lado na Gestão de Marketing
Com estas recomendações, pode tornar a Gestão de Marketing uma aliada do seu negócio. Mas para passar da teoria à realidade, é importante que tenha ao seu lado uma equipa experiente, habituada a lidar com as exigências das maiores marcas nacionais. Entre em contacto com a nossa equipa para escolher os formatos mais disruptivos e assegurar o impacto da sua próxima comunicação.
