O que têm em comum a campanha de marketing de lançamento da HBO Max em Portugal, a mensagem de apoio da Galp aos refugiados ucranianos e o takeover que a Volkswagen fez dos nossos suportes digitais no Dia da Energia? Todas escolheram as nossas soluções e todas seguiram uma abordagem estruturada que levou à criação de algumas das melhores campanhas do ano. Em resumo, estas iniciativas – e muitas outras que temos vindo a destacar no top de cada mês – cumpriram (e superaram) um conjunto de requisitos essenciais para desenvolver uma campanha de marketing. Descubra o que significa este conceito e como criar a campanha de marketing perfeita para o seu negócio.
O que é uma campanha de marketing?
De forma simplificada, uma campanha de marketing é qualquer iniciativa que tenha como objetivo final promover um produto, serviço, evento ou causa. Mas para ser considerada uma campanha de marketing, e para ser eficaz, deve possuir também um objetivo final concreto, uma audiência específica e uma duração limitada no tempo. Regra geral, este tipo de campanha envolve vários formatos diferentes, tais como comunicação out-of-home ou redes sociais, e tem por base um conceito base – que pode ser, por exemplo, sustentabilidade ou inovação. Por norma, pode ser quantificada com indicadores concretos, tais como geração de leads ou aumento de vendas.
Um bom exemplo foi a campanha de marketing que a Galp lançou para apoiar o povo ucraniano. Entre iniciativas internas e apoio a diversas instituições, a Galp criou uma campanha genuína e que refletia o sentimento de milhões de portugueses. Esta campanha, que esteve ativa nos principais aeroportos do país, partiu de uma pergunta: o que diria a um refugiado que acaba de aterrar no nosso país? As respostas foram deixadas (aos milhares) por portugueses nos portais online da Galp, foram selecionadas, traduzidas para ucraniano e apresentadas nas nossas soluções de comunicação – nos equipamentos JCDecaux dos principais aeroportos de Portugal.
Este foi um excelente exemplo de campanha de marketing que cumpriu todos os requisitos para ser um sucesso, desenvolvida pela nossa equipa com uma das maiores organizações nacionais. Mas todas as marcas, independentemente da dimensão ou setor, podem criar campanhas de marketing inesquecíveis – desde que sigam alguns princípios base.
Como criar uma campanha de marketing eficaz?
Apesar de cada caso ser único, existem várias melhores práticas a seguir para criar uma campanha de marketing eficaz. Estas são as principais.
1. Defina um objetivo
O primeiro passo para criar uma campanha de marketing eficaz é estabelecer um objetivo – e um período para o atingir. Na prática, definir um objetivo é responder à pergunta: porque está a criar esta campanha? De forma é que o seu negócio vai beneficiar? Que resultado deve gerar para ser relevante?
Os objetivos mais comuns para as campanhas de marketing são a promoção de um novo produto ou serviço, o aumento de brand awareness, a recolha de feedback dos clientes, o envolvimento dos utilizadores com a marca, o anúncio de um evento e, claro, aumentar as vendas. Mas há muitos outros objetivos possíveis e a escolha dependerá das prioridades de cada negócio num dado momento.
Esta é uma das características transversais às campanhas que, todos os meses, figuram no nosso top mensal de criatividade e impacto. Todas partem com um objetivo bem definido, sobre o qual os restantes elementos da campanha de marketing são construídos. Esta definição inicial é também muito útil para o brainstorming criativo que se segue – se uma determinada ideia contribuir diretamente para o objetivo, deverá ser bem acolhida. Caso contrário, deverá ficar em segundo plano. Esta análise fria acelerada as discussões e mantenha as interações produtivas.
2. Selecione um público alvo
Para que uma campanha de marketing seja eficaz, deve ser construída com o público-alvo em mente. O público-alvo é uma representação do consumidor-tipo da campanha é caracterizado por um conjunto de dados, como faixa etária, género, hábitos de consumo, localização, poder de compra, nível de educação ou estilo de vida.
Para além disso, é importante definir a fase do funil de marketing em que o público-alvo se encontra. Um funil de marketing é a sequência de etapas que um utilizador segue desde a primeira vez que entra em contacto com uma marca, até ser um cliente fiel. Normalmente, inclui uma fase inicial de desconhecimento da marca, a que se segue a pesquisa inicial, avaliação do mercado e, finalmente, a conversão.
Com toda esta informação, é possível criar um público-alvo para a campanha e até definir uma buyer persona - uma personagem fictícia que representa o público-alvo como pessoa com toda esta informação. Até pode ter um nome! Assim, ao criar uma campanha de marketing, já o fará a pensar na perspetiva da persona/público que está a tentar atrair.
3. Verifique o que a concorrência está a fazer
Assim que estabelecer os seus objetivos e público-alvo, o próximo passo é estudar a concorrência – tanto para saber o que estão a fazer como para encontrar um ângulo de diferenciação. O mais provável é que existam várias outras empresas a disputar a atenção do seu público, principalmente em áreas em que a concorrência é elevada, como em Lisboa.
Verifique a presença destas marcas e veja que estratégias estão a usar para chegar às pessoas. Estude os padrões – e as ausências. Que mensagens ou vantagens não estão a ser comunicadas? Pode ser este o espaço que precisa para se diferenciar.
4. Defina o conceito da campanha de marketing
As campanhas de marketing requerem uma missão, visão e identidade visual. Acima de tudo, devem ter uma mensagem principal com que o público-alvo se identifique e que seja cativante. Numa das suas últimas campanhas out-of-home, a Padaria Portuguesa fez precisamente isso. A marca, conhecida pelas refeições deliciosas, fez uma pergunta simples que pôs milhares de portugueses a pensar: “sabe o que anda a comer?”.
Com um design clean e impactante, e uma mensagem de sustentabilidade e saúde colocada em billboards nas vias mais movimentadas do país, a marca despertava assim a consciência para um facto essencial, mas muitas vezes ignorado – o que comemos importa. E comunicou de forma totalmente original a sua vasta oferta de produtos saudáveis, orgânicos e sustentáveis. Tal como neste caso, o conceito da campanha deve dirigir-se às necessidades, experiências e interesses dos consumidores.
Depois de identificar a mensagem a usar, identifique a melhor forma de a apresentar ao seu público-alvo – incluindo o copy, o apelo à ação (Call-to-action) e as imagens que vão ajudar a passar a mensagem da forma correta. E lembre-se: só tem três segundos para chamar a atenção do seu público-alvo e criar uma criatividade impactante.
5. Defina as principais plataformas de comunicação
Com base na audiência, os níveis de envolvimento com a marca, o orçamento e outros fatores como os canais de comunicação atuais e as suas performances, terá de decidir as plataformas para executar a sua campanha de marketing. O mais lógico será escolher os canais em que o público-alvo tende a passar a maior parte do seu tempo – como na rua, a passear ou a ir para o trabalho, nos Centros Comerciais, aeroportos e Áreas de Serviço.
Na JCDecaux temos à sua disposição uma enorme variedade de painéis publicitários impactantes nestes locais. Os painéis publicitários digitais, também conhecidos por Digital Out-of-Home (DOOH), asseguram uma comunicação eficaz, premium e muito flexível. Com estas soluções, cujo conteúdo publicitário é controlado de forma remota, as campanhas são facilmente adaptadas em tempo real.
Já os MUPI –Mobiliário Urbano Para Informação - são o tipo de mobiliário urbano mais comum em todo o mundo, com linhas apelativas, harmoniosas e funcionais, e um sistema rotativo para comunicar várias campanhas. As empenas são painéis publicitários que ocupam a totalidade das laterais de prédios e edifícios. A grande dimensão e a elevada visibilidade estão na base do impacto único deste formato que se destaca na paisagem urbana. Mas há muitas outras soluções. Descubra a melhor para a sua marca, aqui.
6. Teste e otimize a campanha
Os últimos desenvolvimentos tecnológicos já permitem testar e otimizar as campanhas de marketing, antes de serem implementadas. No caso da comunicação Out-of-Home, a partir do momento em que tem o público-alvo e as plataformas de comunicação selecionados, pode recorrer às ferramentas de Inteligência Artificial e Realidade Aumentada da JCDecaux para simular e testar as criatividades num ambiente realista.
O Creaction é um simulador emula uma cidade real – com todos os pormenores e em 3D– para que possa verificar a visibilidade de cada criatividade a diferentes distâncias, tal como o consumidor a verá. Por outro lado, o Creative Heatmap representa de forma visual os elementos da criatividade que captam mais atenção e mostra com manchas de calor os pontos que mais chamam a atenção dos consumidores. A associação de ambas as ferramentas permite maximizar a eficácia das criatividades, e avaliar todos os critérios criativos indispensáveis.
Para os anunciantes, a principal vantagem destas ferramentas é que antes da campanha iniciar, podem compreender como é que as suas mensagens aparecem no nosso mobiliário de rua, avaliando assim a eficácia da sua comunicação.
7. Defina um calendário – e execute
As campanhas de marketing – e todos os detalhes envolvidos - podem facilmente deslizar se não seguirem um cronograma bem definido e organizado. Para isso, comece por definir a data ideal de golive e faça o planeamento daí para trás, ou seja, liste todas as tarefas e respetivos timings para ter a campanha pronta nessa altura. Acompanhe regularmente o calendário para garantir que está tudo a postos para o arranque.
Após o golive, acompanhe o indicador que definiu no primeiro passo deste guia. Este acompanhamento permanente não só ajudará a medir e a avaliar os resultados da campanha de marketing, como também dará orientações fundamentais sobre o que deve melhorar – incluindo a definição do público, as criatividades ou qualquer outro fator. Estes dados vão permitir corrigir o curso da campanha, em tempo útil.
Criar uma campanha de marketing bem-sucedida tem tanto de criatividade como de processo, dedicação e de acompanhar as melhores práticas testadas pelo tempo. Parte do sucesso está na capacidade de adaptar estas recomendações à realidade de cada marca para construir em cima daquilo que já funcionou no passado e inovar a partir dessa base. É esta abordagem que recomendamos a todos os nossos clientes e que tem produzido algumas das melhores campanhas de marketing do nosso país. Entre em contato com a nossa equipa para saber o que podemos fazer pela sua marca.
