As últimas tendências do digital, o poder do omnicanal, as métricas mais importantes e a importância de atuar nos momentos críticos. Falámos com Andreia Paulo, Diretora de Marketing e Comunicação da JCDecaux sobre os grandes desafios e oportunidades que as marcas vão enfrentar em 2023.
Quais são os grandes desafios que as marcas enfrentam hoje para comunicar de forma eficaz junto das suas audiências?
Num contexto de fragmentação das audiências, torna-se extremamente difícil chegar a uma larga audiência numa única ação. Por outro lado, os targets mais jovens são difíceis de impactar, “contornando” a publicidade, através de adblockers, ou “escondendo-se” da publicidade dos meios tradicionais, o que torna mais difícil o contacto com as marcas.
A dinâmica de mercado exige que não se perca de vista a aposta na notoriedade e reconhecimento, indicadores que permitem também alcançar mais facilmente os objetivos de performance, melhorando drasticamente as taxas de conversão essencialmente medidas nas últimas etapas do funil. De facto, hoje em dia a pressão sobre análise de métricas de conversão é enorme, o que leva as marcas a procurarem indicadores objetivos de eficácia dos investimentos feitos.
Apesar do OOH ser já hoje em dia suportado por um robusto estudo de audiências (PSE), a transição para o Digital Out-of-Home (DOOH) traz maior agilidade e flexibilidade na gestão das campanhas, permitindo trabalhar objetivos mais específicos e direcionados, com possibilidade de segmentação com vista a aumentar a relevância da mensagem, melhorando, assim, a sua eficácia e, por conseguinte, garantindo uma melhor rentabilização do investimento.
Quais são as grandes tendências para 2023?
E é precisamente o digital que permite dar resposta à crescente exigência de métricas de eficácia e que permitem uma maior otimização dos recursos numa lógica de Performance e Data-driven Marketing, direcionado para um consumidor cada vez mais conectado.
Com isto reforça-se a pertinência do programático e da sua capacidade de integração das campanhas digitais. Este tema é algo que iremos arrancar em Portugal no segundo trimestre de 2023, já com a robustez de uma experiência internacional do Grupo JCDecaux de vários anos, nomeadamente no Reino Unido.
Face ao contexto económico que atravessamos, as marcas devem reforçar a confiança e lealdade e engagement através da integração da experiência do consumidor On e Offline. Neste campo o OOH e um meio de impacto e credibilidade, permitindo o cruzamento de várias plataformas, nomeadamente do mobile com o OOH e a experiência interativa.
A preocupação com o desenvolvimento sustentável é claramente um tema que continua na ordem do dia e uma tendência que se irá consolidar no próximo ano. Esta é uma linha estratégica crucial para o Grupo JCDecaux e que se reflete em toda a nossa atuação local, desde os materiais e recursos que usamos, aos procedimentos operacionais de colocação das campanhas e manutenção dos equipamentos. Procuramos ser agentes de transformação e de sensibilização no nosso mercado.
Que conselhos dá aos anunciantes para lidar com estes desafios?
Em 2023 teremos um grande desafio com o aumento da inflação e das taxas de juro, que se reflete na instabilidade dos mercados e, consequentemente, também no setor da publicidade. Tal poderá ter impacto no orçamento de marketing das marcas, assim como reforçar a necessidade de justificar o investimento com métricas de resultados e eficácia de cada Euro.
Este será o momento em que as marcas terão de garantir um olhar cuidado em cada campanha, desde a definição da mensagem, à otimização das peças criativas, à escolha dos meios, respetivo planeamento e à qualidade de cada contacto que daí poderá resultar. Mas é também nos momentos mais críticos que as marcas se conseguem diferenciar, pelo que o desafio de um momento menos bom poderá ser uma oportunidade.
Como é que a JCDecaux pode ajudar?
Na JCDecaux criamos soluções que dão resposta a objetivos de comunicação tailor-made, e que procuram segmentações mais finas que aumentam a relevância da mensagem em função do target, do contexto ou da experiência.
As campanhas têm um comportamento diferente em função de variáveis como a hora do dia, a temperatura ou mesmo eventos em tempo real, como o resultado de um jogo de futebol.
Com o crescente parque digital que temos vindo a instalar, já com mais de 400 ecrãs distribuídos pelos vários ambientes, conseguimos que as campanhas tenham um comportamento ajustado em função de variáveis contextuais como a hora do dia, a temperatura ou mesmo eventos em tempo real, como o resultado de um jogo de futebol. Uma das iniciativas pioneiras no mercado de OOH em Portugal em que se deu uso precisamente à flexibilidade do formato digital foi o TakeOver de todo o parque digital no dia da energia (29 de maio) da Volkswagen.
Sobre Andreia Paulo
Diretora de Marketing e Comunicação da JCDecaux Portugal, desde abril de 2022. Andreia Paulo acompanhou os primeiros passos da publicidade digital no Portal SAPO, Portugal Telecom. Em 2016, integrou a equipa do Público, enquanto Head of Digital, com o desafio de desenvolver soluções de publicidade nas plataformas digitais e de fazer crescer esta área de negócio. Com 18 anos de experiência na área da Comunicação, vem agora assumir o marketing da JCDecaux Portugal, com a responsabilidade de toda a estratégia de marketing e comunicação, tendo como um dos objetivos impulsionar o crescimento e a transformação digital e programática da JCDecaux no país.
