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Com o aumento das compras online, os consumidores esperam cada vez mais campanhas com altos níveis de engagement. O Out of Home (OOH) permite às marcas comunicar nessa grande experiência holística que é o acto de consumo nos centros comerciais.


Centros comerciais têm acompanhado as mudanças nos padrões de consumo
 

Os centros comerciais existem desde os tempos da antiga Roma, e espalharam-se em todo o mundo como espaços de troca – troca de bens mas também de cultura. Por exemplo, o Grand Bazaar, em Istambul, foi construído no século XV e é ainda hoje um dos maiores shoppings cobertos do planeta, com mais de 4000 lojas.

O primeiro shopping moderno tal como os que conhecemos hoje foi o Southdale Center, em Minnesota, Estados Unidos da América, aberto em 1956. Nessa altura, à medida que a população se expandia em várias cidades do mundo, e enquanto a compra de automóveis não parava de crescer, os centros comerciais fora do perímetro urbano começaram a emergir nos subúrbios, mudando o paradigma da compra de produtos para sempre.

Pequeno salto até aos dias de hoje e vemos agora uma rede de retalhos ainda mais complexa. O aparecimento do e-commerce significa que muitos consumidores preferem a conveniência de comprar sem sair de casa. Mesmo assim, existe DATA suficiente que mostra como a compra física se mantém preferencial em espaços de retalhistas como os centros comerciais, com cerca de metade dos compradores a consideraram a experiência como agradável.

Assim sendo, os centros comerciais mantêm-se bastante importantes no cenário da compra de bens e serviços, apesar da expectativa sobre eles ter mudado. Tentar perceber o que se alterou, ou seja, compreender o que inspira um consumidor quando se desloca a um shopping, ao mesmo tempo que respondemos à questão de quais são as necessidades que quer ver preenchidas, é essencial na garantia do sucesso de todos os centros comerciais.
 

 
Consumidores procuram experiências mais interactivas das marcas e dos shoppings
 

Um estudo recente descobriu que três quartos dos consumidores da Geração Z (isto é, aqueles nascidos entre 1995 e 2009) preferem a experiência da loja física à da loja online, contrariando assim as teorias que afirmam que a Geração Z olha de soslaio para actos de compra in loco – os centros comerciais são assim vistos como uma escapatória ao mundo digital em que nasceram, no fundo reflectindo uma valorização da experiência social de explorar as lojas de carne e osso. Esta preferência do tradicional face ao digital é também válida no consumo de media, tal como nos mostra um estudo da Millward Brown que assegura que 55% da Geração Z prefere publicidade exterior convencional comparando-a com os 34% atribuída à publicidade digital em telemóvel.

Além disso, um estudo da Global Data mostra como 80% do total de consumidores utiliza serviços de entretenimento ou de restauração quando se encontra num shopping, sendo que esse número aumenta para 94% se nos restringirmos à faixa etária entre os 18 e os 34 anos de idade. É, portanto, óbvio que os centros comerciais já não são apenas uma compilação de lojas – ao invés, eles precisam de oferecer aos seus visitantes uma experiência integrada, apagando fronteiras entre aquilo que é hospitalidade, prazer e retalho.

Alguns shoppings têm cumprido com este novo desígnio. No passado ano, o centro comercial de Westfiel apresentou a sua visão do futuro (à qual chamaram Destination 2028) ao descrever-se como uma micro-cidade onde todas as suas partes se intercomunicam, criando um cenário de puro deleite. De experiências sensoriais a salas de leitura, os lojistas serão impulsionados por dois factores basilares dos dias que correm, a DATA e a Inteligência Artificial, sustentando uma visita mais personalizada e menos stressante.
 

Destination 2028, um conceito desenvolvido pelo centro comercial Westfield
Destination 2028, um conceito desenvolvido pelo centro comercial Westfield


Neste ambiente em constante mutação, os shoppings provam ser um óptimo espaço de encaixe para as marcas, sendo aqui que o acto de engaging tem maior probabilidade de acontecer. A título exemplificativo, a Milka, para promover o seu novo chocolate branco e de leite, instalou no LP12 (um centro comercial em Berlim) um grande escorrega que terminava numa piscina de bolas pretas e brancas. Os visitantes eram fotografados no momento em que mergulhavam na piscina, podendo depois permitir que as suas imagens fossem projectadas nos ecrãs digitais da JCDecaux na cidade de Berlim.
 

O Out of Home nos centros comerciais comunica com os consumidores no seu momento mais activo, aumentando a interacção com mobile
 

Os centros comerciais têm-se desenvolvido de maneira a se tornarem destinos com uma experiência integrada – nunca mais serão vistos como um simples aglomerado de lojas, mas sim como um sítio holístico, onde podemos consumir, comer, e divertirmo-nos, captando a atenção das camadas mais jovens da população. Com efeito, praticamente metade (49%) dos jovens entre os 18 e os 24 anos visitam centros comerciais pelo menos duas vezes por mês (se formos à média global, o valor desce para 32%). Tendo em conta que a Kantar Millward Brown afirma que esta faixa etária têm tendência a rejeitar campanhas publicitárias, os shoppings revelam-se assim uma janela para este target aparentemente impermeável à comunicação.

Para esta audiência em particular, o OOH é o meio perfeito para garantir o boost em comunicação móvel. Um estudo apresentado pelo Facebook mostra como o OOH incrementou os resultados da comunicação em 13% quando aliado à publicidade nesta rede social. Para as marcas, isto significa que podem e devem estar presentes em ambos os canais, sobretudo se conjugados com a presença nos shoppings, assegurando que a comunicação é feita num momento em que quem a vê está num sítio mais propenso ao acto de compra.

Por exemplo, a marca de luxo Moncler desenvolveu uma recente campanha no centro comercial Ion Orchard Mall, em Singapura, onde abriram a sua primeira loja do sudeste asiático em 2015. Com mais de 50 milhões de visitantes anuais, o Ion Orchard Mall é palco dos mais variados tipos de consumidores. A localização premium deu à Moncler a oportunidade de influenciar as preferências do consumidor imediatamente antes da compra, ao mesmo tempo que permitiu que a marca beneficiasse das positivas associações que lhe eram feitas só por estar presente num shopping tão concorrido.
 

A Moncler no Ion Orchard Mall, em Singapura
A Moncler no Ion Orchard Mall, em Singapura


As expectativas dos consumidores numa experiência pensada e integrada quando visitam um shopping são também elas esperadas na forma como as marcas decidem comunicar. O OOH nos centros comerciais consegue combinar estas duas exigências, oferecendo experiências imersivas e dinâmicas que apontam ao target no sítio certo e na altura certa.
 

Publicado em Tendências