Centros comerciais têm acompanhado as mudanças nos padrões de consumo
Os centros comerciais existem desde os tempos da antiga Roma, e espalharam-se em todo o mundo como espaços de troca – troca de bens mas também de cultura. Por exemplo, o Grand Bazaar, em Istambul, foi construído no século XV e é ainda hoje um dos maiores shoppings cobertos do planeta, com mais de 4000 lojas.
O primeiro shopping moderno tal como os que conhecemos hoje foi o Southdale Center, em Minnesota, Estados Unidos da América, aberto em 1956. Nessa altura, à medida que a população se expandia em várias cidades do mundo, e enquanto a compra de automóveis não parava de crescer, os centros comerciais fora do perímetro urbano começaram a emergir nos subúrbios, mudando o paradigma da compra de produtos para sempre.
Pequeno salto até aos dias de hoje e vemos agora uma rede de retalhos ainda mais complexa. O aparecimento do e-commerce significa que muitos consumidores preferem a conveniência de comprar sem sair de casa. Mesmo assim, existe DATA suficiente que mostra como a compra física se mantém preferencial em espaços de retalhistas como os centros comerciais, com cerca de metade dos compradores a consideraram a experiência como agradável.
Assim sendo, os centros comerciais mantêm-se bastante importantes no cenário da compra de bens e serviços, apesar da expectativa sobre eles ter mudado. Tentar perceber o que se alterou, ou seja, compreender o que inspira um consumidor quando se desloca a um shopping, ao mesmo tempo que respondemos à questão de quais são as necessidades que quer ver preenchidas, é essencial na garantia do sucesso de todos os centros comerciais.
Consumidores procuram experiências mais interactivas das marcas e dos shoppings
Um estudo recente descobriu que três quartos dos consumidores da Geração Z (isto é, aqueles nascidos entre 1995 e 2009) preferem a experiência da loja física à da loja online, contrariando assim as teorias que afirmam que a Geração Z olha de soslaio para actos de compra in loco – os centros comerciais são assim vistos como uma escapatória ao mundo digital em que nasceram, no fundo reflectindo uma valorização da experiência social de explorar as lojas de carne e osso. Esta preferência do tradicional face ao digital é também válida no consumo de media, tal como nos mostra um estudo da Millward Brown que assegura que 55% da Geração Z prefere publicidade exterior convencional comparando-a com os 34% atribuída à publicidade digital em telemóvel.
Além disso, um estudo da Global Data mostra como 80% do total de consumidores utiliza serviços de entretenimento ou de restauração quando se encontra num shopping, sendo que esse número aumenta para 94% se nos restringirmos à faixa etária entre os 18 e os 34 anos de idade. É, portanto, óbvio que os centros comerciais já não são apenas uma compilação de lojas – ao invés, eles precisam de oferecer aos seus visitantes uma experiência integrada, apagando fronteiras entre aquilo que é hospitalidade, prazer e retalho.
Alguns shoppings têm cumprido com este novo desígnio. No passado ano, o centro comercial de Westfiel apresentou a sua visão do futuro (à qual chamaram Destination 2028) ao descrever-se como uma micro-cidade onde todas as suas partes se intercomunicam, criando um cenário de puro deleite. De experiências sensoriais a salas de leitura, os lojistas serão impulsionados por dois factores basilares dos dias que correm, a DATA e a Inteligência Artificial, sustentando uma visita mais personalizada e menos stressante.
Neste ambiente em constante mutação, os shoppings provam ser um óptimo espaço de encaixe para as marcas, sendo aqui que o acto de engaging tem maior probabilidade de acontecer. A título exemplificativo, a Milka, para promover o seu novo chocolate branco e de leite, instalou no LP12 (um centro comercial em Berlim) um grande escorrega que terminava numa piscina de bolas pretas e brancas. Os visitantes eram fotografados no momento em que mergulhavam na piscina, podendo depois permitir que as suas imagens fossem projectadas nos ecrãs digitais da JCDecaux na cidade de Berlim.
O Out of Home nos centros comerciais comunica com os consumidores no seu momento mais activo, aumentando a interacção com mobile
Os centros comerciais têm-se desenvolvido de maneira a se tornarem destinos com uma experiência integrada – nunca mais serão vistos como um simples aglomerado de lojas, mas sim como um sítio holístico, onde podemos consumir, comer, e divertirmo-nos, captando a atenção das camadas mais jovens da população. Com efeito, praticamente metade (49%) dos jovens entre os 18 e os 24 anos visitam centros comerciais pelo menos duas vezes por mês (se formos à média global, o valor desce para 32%). Tendo em conta que a Kantar Millward Brown afirma que esta faixa etária têm tendência a rejeitar campanhas publicitárias, os shoppings revelam-se assim uma janela para este target aparentemente impermeável à comunicação.
Para esta audiência em particular, o OOH é o meio perfeito para garantir o boost em comunicação móvel. Um estudo apresentado pelo Facebook mostra como o OOH incrementou os resultados da comunicação em 13% quando aliado à publicidade nesta rede social. Para as marcas, isto significa que podem e devem estar presentes em ambos os canais, sobretudo se conjugados com a presença nos shoppings, assegurando que a comunicação é feita num momento em que quem a vê está num sítio mais propenso ao acto de compra.
Por exemplo, a marca de luxo Moncler desenvolveu uma recente campanha no centro comercial Ion Orchard Mall, em Singapura, onde abriram a sua primeira loja do sudeste asiático em 2015. Com mais de 50 milhões de visitantes anuais, o Ion Orchard Mall é palco dos mais variados tipos de consumidores. A localização premium deu à Moncler a oportunidade de influenciar as preferências do consumidor imediatamente antes da compra, ao mesmo tempo que permitiu que a marca beneficiasse das positivas associações que lhe eram feitas só por estar presente num shopping tão concorrido.
As expectativas dos consumidores numa experiência pensada e integrada quando visitam um shopping são também elas esperadas na forma como as marcas decidem comunicar. O OOH nos centros comerciais consegue combinar estas duas exigências, oferecendo experiências imersivas e dinâmicas que apontam ao target no sítio certo e na altura certa.
