dar destaque às MARCAS
O relatório do MEC Media-Lab, "O rosto da marca", afirma que "a consciencialização é a força real da associação de um rosto conhecido, a um produto; as marcas pedem a fama de celebridades emprestada, dando desta forma relevo à marca, sendo que 55% das pessoas afirma que a recomendação dá destaque às marcas ”.A proliferação das redes sociais aumentou a disponibilidade das celebridades e a sua capacidade de recomendar marcas de forma inovadora. No entanto, a desvantagem de aumentar a disponibilidade dos influenciadores é o risco acrescido dos "percalços" das celebridades e o potencial das marcas perderem o controlo das suas mensagens.
A recente repercussão dos méritos do marketing de influenciadores (tanto nos círculos publicitários como no cinismo crescente dos consumidores) levou muitos a reavaliarem a utilização de celebridades na publicidade. Cada vez mais, as marcas fazem uma utilização rigorosa da análise de dados para questionar os benefícios deste tipo de estratégia, em comparação com os meios “above-the-line”.
É aqui que entra o OOH! Como um dos meios mais antigos e confiáveis disponíveis, o OOH tem a capacidade de aumentar rapidamente a consciencialização de um produto ou parceria, estabelecendo a associação entre anunciante e celebridade - enquanto permite à marca manter o controlo da comunicação.
ENCONTRAr a combinação certa
As campanhas apoiadas por celebridades tem evoluído, nomeadamente desde o tempo das estrelas de cinema clássico que recomendavam marcas específicas de álcool e cigarros, mas os princípios por trás da descoberta da celebridade certa para atingir os objectivos de uma campanha de marca permanecem basicamente os mesmos.
A marca e a celebridade devem formar uma combinação natural. Os 'atributos da marca' de ambas as partes devem ser alinhados, e uma das perguntas mais pertinentes a fazer é: “pode esta celebridade ajudar a minha marca a atingir os objectivos da campanha?” Isto é fundamental quando se trata da medida exacta e justa para o êxito de uma parceria.
Um óptimo exemplo dessa sinergia é a associação de Usain Bolt com a Virgin Media - uma marca que se tem empenhado em ter o atributo de "alta velocidade" no mercado concorrido das telecomunicações do Reino Unido.
As marcas precisam de ter em conta a troca justa entre as duas partes. A celebridade deve ser bastante apelativa para atingir uma audiência suficiente e aumentar a recordação, mas não tanto que ofusque o produto ou marca a que está associada.
A parceria entre o tenista Novak Djokovic e a patrocinadora Lacoste ilustra-o bem. O jogador tem grande destaque na publicidade de moda Lacoste e torna a marca internacionalmente apelativa, sem dominar a parceria ou o trabalho artístico em si.
A execução destas campanhas nos aeroportos, um lugar associado ao internacionalismo e prestígio para as marcas, bem como as áreas urbanas premium, é uma expressão perfeita das percepções de luxo que a Lacoste pretende evocar.
maximizar potencial da marca
Para maximizar o benefício potencial da parceria com celebridades e moderar o cinismo do consumidor, é importante ter uma visão a longo prazo. Construir uma marca leva tempo e, portanto, a utilização de meios fortes de construção de marca, como a televisão e o OOH, ajudará a incorporar a parceria na mente dos consumidores e a permitir que se trabalhe com mais afinco para uma marca. Se pensar em George Clooney, uma das primeiras associações é a Nespresso (e vice-versa), mas conseguir isso levou muitos anos de branding consistente.
As celebridades que recomendam "em série", isto é, as que têm muitos acordos de recomendação (e que estão em constante mudança), podem "desvalorizar a sua moeda persuasiva" quando se trata do poder da sua recomendação do produto. É vital que a celebridade se torne intrinsecamente ligada a uma marca, para maximizar o retorno do investimento.
Assegurar a recomendação de uma celebridade pode ser de grande valor e o prestígio que o OOH oferece pode ampliar o efeito - mas os anunciantes não podem esquecer que na sua forma mais eficaz, a construção da marca através do marketing de influência é um processo de longo prazo que exige uma pesquisa diligente, e não pode ser um remédio instantâneo.
