O ano de 2019 assinalou a última edição do Mundial feminino da FIFA e apresentou o equivalente ao ‘We Can Do it!’ do século XXI, o cartaz inspirador produzido nos EUA durante a Segunda Guerra Mundial e mais conhecido por Rosie the Riveter. Desta vez, não recebemos uma mensagem do governo que motiva as mulheres a trabalhar, mas sim uma marca comercial que se promove como a voz do empoderamento feminino e da igualdade de género no desporto.
Aproveitando a sua fama da marca de maior confiança entre os millennials e da 21ª marca mais valiosa do mundo, a Nike transmitiu a mensagem de que qualquer pessoa, seja quem for, especialmente as mulheres, pode realizar os seus sonhos com o poder do trabalho árduo.
A campanha, intitulada "Dream With Us", começou com um anúncio na televisão, seguido por grandes outdoors e murais nas cidades americanas, com mensagens simples e audaciosas, sugerindo que as mulheres não deveriam perguntar se os seus sonhos são loucos - mas se são suficientemente loucos.
"Dream With Us" gerou uma resposta positiva, amplificada pelas reações favoráveis das celebridades nas redes sociais. Liderada por atletas influentes como a tenista Serena Williams e a jogadora de futebol Megan Rapinoe, a campanha foi vista, de uma forma geral, como uma exposição dos estereótipos absurdos de género e a celebração da conquista feminina nos desportos.
A reacção de muitos pode ser - e daí? Hoje em dia, sabemos certamente que os estereótipos de género são prejudiciais e faríamos bem em desmantelá-los? Aparentemente não: até mesmo uma pesquisa rápida na internet revela a verdade desagradável de que o sexismo na comunicação de marca e na publicidade está vivo e de boa saúde. A reacção dividida à "arrogância" da equipa vencedora do Campeonato do Mundo dos EUA é esclarecedora, lembrando-nos da rapidez com que algumas pessoas policiam as emoções e o comportamento das mulheres bem-sucedidas.
Porquê as marcas?
Então por que precisamos de uma empresa como a Nike para nos informar sobre questões de género? Porque confiamos mais nas marcas do que em outras fontes. Numa época em que a confiança nos governos está a diminuir, os consumidores viram-se cada vez mais para as marcas, para a liderança moral. Uma pesquisa de 2019 da consultora de marketing Edelman revela que as pessoas confiam mais nas empresas do que no governo. E, de acordo com o Estudo de RSC da Cone Communications de 2017, 55% dos consumidores acredita que as empresas têm um papel maior do que os governos na criação de um futuro melhor, enquanto 86% das pessoas nos EUA espera que as empresas intervenham em matérias sociais.
COMO PODE O OOH AJUDAR?
Isto significa que marcas como a Nike têm agora uma influência sem precedentes, que traduzem para o quotidiano das pessoas através de plataformas de meios publicitários. O OOH tem um impacto específico, porque ocupa o 'espaço activo' - longe de casa, as pessoas estão mais alertas e receptivas a mensagens não invasivas que complementam o meio ambiente - e, portanto, detém a chave do comportamento subconsciente do consumidor.
Reconhecendo a importância dos efeitos sociais da publicidade na percepção de género, recentemente a Public Standards Authority (ASA) no Reino Unido implementou regulamentações mais rigorosas sobre conteúdo publicitário que promove papéis de género estereotipados, sexismo e sexualização. Estas regulamentações não reduziram apenas o conteúdo negativo em torno destas questões, mas também incentivaram as marcas a assumirem a liderança moral nestes movimentos sociais.
É possível que estas e outras iniciativas semelhantes, como o programa "The Women We See" de Londres, estejam a ajudar a produzir uma mudança. Um estudo do Instituto de Educação da UCL sobre mulheres e adolescentes revelou que 49% sente que a qualidade da publicidade exterior melhorou nos últimos anos, em que o OOH foi comparativamente representativo quando confrontado com a televisão ou as redes sociais (21%). As percepções também indicaram que as mensagens de empoderamento feminino estavam cada vez mais presentes na publicidade OOH, onde os entrevistados eram mais propensos a considerá-las interessantes e relevantes.
O OOH beneficia da variedade de sentidos que pode alcançar. A marca de cosméticos Olay trabalhou com a JCDecaux para lançar uma campanha audiovisual no metro de Xangai para incentivar as mulheres a perseguirem os seus sonhos. Na estação da Praça do Povo, os passageiros encontraram a "parede de estrelas" da Olay, decorada com 15 estrelas brilhantes, representando 15 mulheres. Quando os passageiros tocavam numa estrela, um dispositivo de som era activado, contando a história e os sonhos de cada mulher.
MAIS DESAFIOS pela FRENTE
Há, sem dúvida, mais trabalho a fazer nessa questão e as marcas enfrentam novos obstáculos, tais como as diferentes expectativas culturais em relação ao empoderamento feminino - o que funciona nos EUA pode não funcionar necessariamente noutros países, por exemplo.
Vejamos a campanha "Beach Body Ready" da Protein World, uma marca de ajuda à perda de peso, que apresenta uma figura feminina esbelta com um biquini amarelo brilhante. Devido à sugestão de que as mulheres que parecem diferentes não estão prontas para a praia, o anúncio provocou polémica no Reino Unido e foi banido. A Protein World fez a mesma campanha em Nova Iorque, instalando um cartaz enorme que se erguia acima dos pedestres, como um arranha-céu. Enquanto o cartaz desencorajava a confiança de algumas espectadoras do sexo feminino, outras observavam-no com maior descontracção.
As marcas estão a usar a sua influência para moldar espaços urbanos no mundo inteiro para serem mais inclusivos. Por exemplo, ao utilizar placas de rua no espaço exterior, a Nike criou uma campanha inteligente para destacar esta habituação da igualdade de género. Em Bogotá, na Colômbia, a marca convidou as mulheres a alterar os sinais de rua de figuras "masculinas" para "femininas", ao usar ímanes de rabo-de-cavalo que podiam prender à sinalização de metal enquanto faziam exercício. A iniciativa aumentou o número de figuras femininas em toda a cidade, criando consciência de como as figuras femininas são raramente usadas, excepto para indicar as casas de banho das senhoras. Ao mudar estes sinais, a campanha teve como objectivo mudar a opinião pública e empoderar as mulheres, com um foco especial nas percepções relativas à sinalização desportiva, para levantar a questão da igualdade de género no desporto.
Apesar do progresso da representação das mulheres na publicidade ser mais pronunciado em alguns mercados em comparação com outros, parecemos ter chegado a um momento decisivo: com marcas influentes e autoridades locais a trabalharem juntas para adoptar medidas, há motivos para optimismo. E que melhor meio para liderar essa mudança - democrática, acessível, integrada no ambiente urbano - do que o OOH?
