Independência e experiência: a nova normalidade para a indústria do turismo
Hoje em dia, os consumidores têm acesso a plataformas de pesquisa e reserva mais eficientes, graças ao crescimento da Internet e à proliferação de aplicações de viagens. Consequentemente, as abordagens às reservas de viagens mudaram e, hoje, os consumidores estão mais envolvidos no processo de planeamento.Este factor coincide com o crescimento da economia das experiências: de acordo com a Forbes, "74% dos americanos priorizam experiências sobre produtos". Talvez não surpreenda que a preferência por experiências a produtos tenha crescido, juntamente com a disseminação das redes sociais. Inc. observa que "a economia das experiências explodiu no vernáculo mainstream em paralelo com a ascensão das redes sociais em movimento".
As marcas estão a adaptar as suas estratégias de marketing para responder ao crescente controlo dos seus consumidores sobre o planeamento de viagens e a preferência crescente por experiências.
Para alcançar esses consumidores digitais mergulhados na economia das experiências, as empresas de viagens estão cada vez mais concentradas na construção da marca, oferecendo experiências memoráveis (a bela pausa na cidade, as luxuosas férias de praia) em vez do produto (o voo ou o quarto de hotel).
As marcas estão a apoiar esses esforços utilizando dados para capturar a audiência no local certo, no momento certo, para direccionar o tráfego para os seus sites.
A publicidade OOH é um meio vital neste processo para que as marcas alcancem a sua audiência e divulguem os seus serviços.
Construção da marca através do foco na experiência
Devido à acessibilidade às avaliações e à pesquisa que os consumidores podem fazer online antes de viajar, é essencial que as marcas optimizem a primeira parte da jornada do consumidor (consciencialização, familiaridade e consideração) para influenciar as decisões de compra a seu favor.Para as empresas de viagens e turismo, o OOH pode ajudar a conquistar uma audiência antes da compra, ao imergir os consumidores nos países que poderão visitar, a cultura que eles poderão experimentar ou até mesmo o voo que poderão apanhar.
A Jetstar Airways trabalhou com a JCDecaux para usar a tecnologia de rastreamento ocular que accionou uma mensagem nos ecrãs publicitários para determinar a área exacta do anúncio para o qual as pessoas estavam a olhar. A companhia aérea exibia os preços dos voos e, se os consumidores tivessem sorte, recebiam cartões-presente no valor de até 500 $ para um voo inserido no painel. Esta campanha não promoveu apenas a marca, mas ligou-se com os consumidores, proporcionando-lhes uma experiência memorável e envolvente - 89% dos utilizadores que iniciaram a interacção, concluíram-na.
Para impressionar os passageiros com a variedade de atracções turísticas na cidade, o Hong Kong Tourism Board encheu uma estação de metro e comboios local com imagens magníficas. Os passageiros foram imersos nos ecrãs coloridos e puderam digitalizar os códigos QR com os seus telefones para jogar um jogo de realidade aumentada, baseado em vários temas culturais locais. Numa das versões, os utilizadores do metro podiam jogar um jogo de troca de rosto com máscaras de ópera chinesas.
Fornecer conteúdo relevante no local certo
Uma marca de turismo pode ter uma excelente ideia de publicidade – como é que ela sabe que o público-alvo vai vê-la? As empresas de viagens, especialmente os jogadores online, precisam de se ligar com o seu público no momento certo e no local certo. Técnicas como pontos de venda já não são suficientes para atingir o público-alvo. As marcas estão a utilizar cada vez mais dados adquiridos através de novas tecnologias, como o rastreamento de dispositivos móveis, que lhes permite rastrear onde e quando alcançar o seu público-alvo com o OOH.É importante que as empresas de viagens criem conteúdo publicitário relevante dirigido à comunidade local, que revele imagens e informações autênticas que se ajustam ao seu dia-a-dia. Courtney McKlveen, chefe de vendas dos EUA na Oath, comentou com o DMNews que “os consumidores procuram marcas em cujo conteúdo podem confiar. Um profissional de marketing precisa determinar onde se coloca ... [o conteúdo] precisa ser relevante quando se alinha com a solidariedade da marca".
Um óptimo exemplo é uma campanha da Easyjet. A companhia aérea aproveitou o tempo frio para alcançar os viajantes nas estações ferroviárias em Londres, ao exibir ofertas de voos existentes para destinos de esqui durante o período de Inverno.
Como o digital é um meio-chave de publicidade e vendas para a indústria do turismo, as marcas podem direcionar o tráfego online através de imagens consistentes e criativas na publicidade OOH. O OOH aumenta comprovadamente os números de cliques em dispositivos móveis até 15%, e as marcas de turismo podem tirar proveito deste meio para impulsionar o tráfego online e alcançar os consumidores.
O papel vital do OOH
O online está a tornar-se a principal plataforma utilizada por empresas de viagens e turismo como um centro de vendas e publicidade, e, portanto, é essencial direccionar o tráfego para os seus sites através de meios online e offline. O OOH desempenha um papel vital na aquisição das audiências através da construção da marca pelo fornecimento de experiências imersivas, e também através do direccionamento do conteúdo certo, no momento certo e no lugar certo, para os consumidores.
