Num relatório recente do especialista em economia comportamental da Work Research, Justin Gibbons, juntamente com a JCDecaux UK, é revelado o papel da construção da marca no cenário actual dos meios.
O estudo com mais de 125 clientes e agências líderes em Londres, que acolhe algumas das principais agências globais, revelou as atitudes dos mesmos em relação à promoção das marcas e à sua activação. A pesquisa identifica uma " Brand Gap " - a diferença entre o que as marcas sabem sobre a construção da marca e como elas se comportam.
‘The Brand Gap’ mostra que o equilíbrio de 60:40 para marca e activação, conforme descrito na investigação da Binet and Field, está a ser difícil de alcançar para as marcas e as agências, porque as necessidades de curto prazo prevalecem.
Analisando a cultura do pensamento de curto prazo versus pensamento de longo prazo e colocando a questão do que significa a ascensão do "dono do meio digital" para as marcas, este ano The Brand Gap vai desencadear ideias e conversas.
Principais conclusões
- A pesquisa The Brand Gap identifica os quatro meios principais reconhecidos como estando 'On the up' (“em alta”) como o DOOH (74%), Vídeo Online (52%), VOD (46%), Redes Sociais (43%), (Imagem 8 no relatório).
- The Brand Gap pergunta: “Quão bem desenvolvidas para as suas necessidades estão as ofertas digitais dos seguintes meios?” – O OOH está no topo (80%) seguido pela TV (74%), Newsbrands (71%), Rádio (50% ), Cinema (49%) e Revistas (39%), (número 7 do relatório).
- O trabalho de Investigação mostra que a teoria do marketing é bem conhecida e compreendida, especificamente o trabalho de Bryon Sharp e Binet and Field. Apesar deste desejo de alcançar um equilíbrio entre marca e resposta, os canais de activação continuam a ficar cada vez mais com o investimento.
- Clientes e agências falam abertamente sobre os problemas do excesso de investimento nos meios reactivos às custas da marca “não consigo pensar numa única marca que tenha crescido através da exibição paga on-line” e “Fomos longe demais, demasiado rápido.” (anunciantes).
- The Brand Gap pergunta porque é que os profissionais não estão a fazer o que dizem querer fazer. Descobre que a cultura do curto prazo é forte e retira dinheiro da marca e investe-o na resposta. “Conhecemos as regras, mas não é assim no dia a dia.” e “60/40 é um ideal, mas a cultura do curto prazo é demasiado forte”. (anunciantes)
- The Brand Gap sugere que a economia comportamental pode explicar parcialmente este comportamento aparentemente irracional. Um efeito heurístico cria um atalho mental entre a resposta de vendas e os canais on-line. Um instinto de "rebanho" faz com que certos canais sejam mais aceites como norma. A predisposição para a confirmação leva as pessoas a ignorar factos que não se adequam aos seus pontos de vista existentes.
- The Brand Gap considera que as questões recentes relacionadas com segurança e transparência da marca fizeram apenas uma pequena diferença para a despesa (número 6). Apenas 19% dos entrevistados disseram que a sua despesa on-line foram afectados permanentemente, enquanto 67% disseram que a sua despesa já tinha voltado aos níveis normais e os 14% restantes disseram que a despesa haveria de voltar. Os anunciantes afirmaram: "as questões estão a ser abordadas", enquanto as agências disseram: "A questão da segurança da marca limpou o ecossistema digital".
Faça o download to relatório The Brand Gap abaixo (em inglês).
