A DATA está em todo o lado – dos smartwatches, passando por simples bilhetes de viagem, às aplicações usadas em smartphones. Se aceitamos esta realidade, deparamo-nos com uma primeira grande questão: o que fazer com toda esta informação que, de três em três anos, duplica o seu tamanho? Marcas em todos os sectores podem usar DATA para comunicar de forma criativa e personalizada. A Airbnb, por exemplo, usou DATA Science para prever o preço óptimo de uma propriedade para quem quer passar férias, sendo o resultado obtido com base em critérios como a localidade e a época do ano.
No mundo da publicidade exterior, a DATA Science tem ganho relevância graças ao crescimento da tecnologia digital. Tome-se, por exemplo, uma campanha recente da Google Search na Alemanha onde destinos de férias eram destacados através da ajuda do mais famoso motor de busca mundial – com variáveis em tempo real como o tempo, o local ou a hora do dia, as pessoas puderam ver como a Google ajuda na optimização das férias de Verão.
As marcas têm-se acostumado ao targeting digital cada vez mais preciso: a pessoa certa, na hora certa. Então por que razão não fazer também isso nas ruas? Pegando em infraestruturas públicas e privadas, as cidades são grandes fornecedoras de DATA. Municípios e marcas podem comunicar de forma inteligente, usando mensagens relevantes às populações locais.
Nos próximos anos, a melhor ferramenta para explorar de forma eficiente a relação do Out of Home com Mobile é um pequeno dispositivo que não nos larga: o telemóvel. São dois meios cuja complementaridade não se encontra em mais nenhum lado, ambos fornecendo inúmeras possibilidades em termos de criatividade e, normalmente, aproveitando o seu formato de orientação vertical. A combinação exterior-mobile tornou-se o grande palco para a imaginação, a interactividade e a personalização comunicacional.
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