Uma consciência crescente da importância de um estilo de vida saudável e de uma alimentação saudável está em mudar a forma como muitas pessoas abordam a sua dieta. Devido a questões como as alterações climáticas, os escândalos de saneamento alimentar e o aumento da obesidade nas economias desenvolvidas e em desenvolvimento, muitos consumidores procuram opções mais saudáveis e usam as marcas como guias.
Estes novos comportamentos causaram um impacto on-line rápido: o número de publicações do Instagram com a hashtag “healthyfood” (tradução "comida saudável") atingiu mais de 65 milhões em 2019; enquanto a hashtag "healthy" (tradução: "saudável") foi incluída em mais de 145 milhões publicações.
Mas a tendência para promover estilos de vida saudáveis não se limita à Internet. A publicidade, especificamente a publicidade Out of Home (OOH), tem um grande impacto nas nossas escolhas alimentares e, consequentemente, na forma como consumimos: 9 em cada 10 compradores viram publicidade em OOH nos 30 minutos anteriores às compras. Por esse motivo, cada vez mais marcas promovem o impacto positivo dos seus produtos e os benefícios dos mesmos (“isentos de”, programas de dieta, orgânicos, sem adição de açúcar) através do OOH.
A Genius, a famosa marca sem glúten, realizou uma campanha nos ecrãs da Tesco da JCDecaux Reino Unido em 2018. A campanha teve um impacto extremamente positivo, impulsionando um aumento nas vendas do pão Genius Triple Seeded Farmhouse de 14% durante a campanha e 10% após campanha.
As marcas não são as únicas a promover um estilo de vida mais saudável através da publicidade OOH. Também houve muitas iniciativas governamentais e municipais notáveis em todo o mundo que visaram promover uma alimentação saudável. Por exemplo, o governo da cidade de Nova Iorque realizou uma campanha que incentivava os moradores a reduzir o consumo de bebidas com gás, destacando a série de complicações graves de saúde que podem surgir resultantes da obesidade.
Paralelamente, em 2019, a Transport for London (TfL) proibiu a publicidade de alimentos e bebidas com alto teor de gordura, sal e açúcar (HFSS). Desde Fevereiro de 2019, se restaurantes, marcas de alimentos ou bebidas e serviços de entrega quiserem anunciar nos painéis da TfL, terão de promover os seus produtos mais saudáveis. Isto segue uma proibição semelhante em Amsterdão, onde o número total de crianças com excesso de peso caiu 12%, de 2012 a 2015.
No entanto, seria imprudente supor que as campanhas para promover uma alimentação mais saudável são claras. O modo como comemos é uma questão altamente pessoal e muitas vezes emotiva. As iniciativas de alimentação saudável devem ser sensíveis a isso, ou correr o risco de ofender e possivelmente prejudicar o impacto das suas mensagens.
Uma campanha da Children's Healthcare of Atlanta usou crianças infelizes, aparentemente com excesso de peso, e slogans como “Ser gorducho não é fofo, se levar à diabetes tipo dois”, foi criticada pelo especialista em saúde infantil Alan Guttmacher por apresentar “um grande risco de aumentar o estigma” e potencialmente prejudicial a saúde mental das crianças. O Children's Healthcare of Atlanta respondeu que "os meios mais eficazes passam por usar técnicas que alguns podem dizer que são controversas".
Até a impressionante campanha OOH sobre alimentação saudável do Cancer Research UK, com cartazes com o slogan “Ob_s_ _ _de causa cancro” ("OB_S_ _Y is a cause of cancer"), que convidava os espectadores a preencher os espaços em branco, foi acusada por alguns de envergonhar quem era gordo, o que poderia levar estas pessoas a “sofrer e refugiar-se na comida". É claro que a campanha também obteve bastante apoio, tendo Tam Fry, porta-voz da instituição de caridade National Obesity Forum, afirmado à BBC que a campanha tinha "totalmente razão" em destacar os perigos da obesidade.
Alguns até caracterizaram a obesidade como uma questão de classe e argumentaram que campanhas de alimentação saudável potencialmente insensíveis correm o risco de estigmatizar pessoas de contextos socioeconómicos desfavorecidos.
Aberto, visível e disponível para todos - o OOH é uma excelente plataforma para as marcas e para os órgãos públicos apresentarem as suas mensagens de alimentação saudável. E embora poucos possam duvidar das suas boas intenções (ninguém duvida que temos de nos esforçar para viver estilos de vida mais saudáveis), os anunciantes devem estar cientes de que as campanhas que chamam a atenção para as desvantagens de uma alimentação não saudável, como a obesidade e o cancro, são passíveis de controvérsia. A promoção das vantagens de uma alimentação saudável e de um estilo de vida activo, por outro lado, evitará esses problemas.
