A medição sólida, confiável e precisa do Out-of-Home (OOH), coloca o meio acima do resto. Nesta série dividida em três partes, analisamos a natureza da medição de audiências do OOH e a razão pela qual resulta. Vamos começar com a forma; descubra o contexto e as técnicas avançadas utilizadas na medição de audiências do OOH.
EXPECTATIVAS CRESCENTES PARA UMA MEDIÇÃO DE AUDIÊNCIAS PRECISA
A maioria dos planeadores e compradores de meios diria que o Out-of-Home (OOH) é o meio mais antigo, mas muitos desconhecem que também é o meio cuja medição é das mais exactas. Ter conhecimento deste facto é tão ou mais importante no sector moderno dos meios. Hoje em dia, os planeadores e os compradores já não querem comprar espaço nos meios, querem comprar audiências. Existe, portanto, uma procura crescente de medição de audiências exacta, nomeadamente tendo em conta os debates mais recentes sobre a exactidão da medição de audiências publicitária on-line. É fundamental que todos os meios forneçam dados exactos de medição de audiências para o planeamento, a negociação e a avaliação de campanhas; neste sentido, o OOH está na vanguarda.
CORRESPONDÊNCIA ÀS NORMAS MUNDIAIS DA INDÚSTRIA
Além da Televisão, o OOH é o único meio que estabeleceu normas mundialmente aceites para a medição de audiências. Estas normas foram patrocinadas pela organização de investigação mundial, a ESOMAR e aprovadas pelas principais partes interessadas do sector, tais como a World Federation of Advertisers (WFA), a European Association of Communications Agencies (EACA) e a 4As. As directrizes do OOH estabeleceram uma base comum para as melhores práticas internacionais e locais de normas de investigação.CONTACTO REAL VS CONTACTO POTENCIAL
Ao contrário da maioria dos outros meios, que fornecem medições baseadas em impressões visíveis, os melhores programas de medição de audiências do OOH oferecem impressões reais vistas. Num mundo em que a maioria dos meios apresenta medições unicamente baseadas num contacto potencial, os números do OOH apresentam a quantidade de pessoas que viram o seu anúncio (VAC) em vez da quantidade de pessoas que o poderiam ter visto (OTC).BIG DATA PIONEIRO
O OOH foi pioneiro na utilização de Big Data há mais de vinte anos, antes de chegar às conversas publicitárias dominantes. Desde a década de 1990, o sector tem utilizado um sistema que integrava grandes conjuntos de dados em estudos específicos e uma definição aprimorada de "contacto" ao nível de um painel individual para fornecer um visionamento exacto das campanhas.COMO É QUE O OOH MEDE AS SUAS AUDIÊNCIAS?
Pode pensar na medição de audiências do OOH como sendo construída em quatro blocos principais de dados independentes, cada um sobreposto e integrado com o outro, criando o Big Data. Vejamos cada um desses quatro blocos.Identificar Padrões: O Inquérito às Viagens
Para identificar as audiências, primeiro devemos compreender onde, quando e como é que as pessoas se deslocam pela cidade. Nos sistemas de medição OOH no mundo inteiro, um inquérito às viagens pormenorizado, baseado numa população representativa, é conduzido para identificar padrões detalhados de mobilidade do consumidor.Estes inquéritos podem basear-se na memória, mas na maioria dos casos envolvem detecção passiva e gravação dos movimentos dos participantes através de um smartphone ou de um dispositivo personalizado que mede sinais GPS e Wi-Fi. Estes dispositivos podem até incorporar acelerómetros, barómetros e bússolas para estabelecer tudo, desde o modo de transporte e os percursos que uma pessoa faz, até a granularidade do piso dos edifícios que visita.
Identificar o Tráfego: Dados Veiculares
Para medir de forma abrangente o tráfego que passa pelos painéis, os sistemas de medição de audiências do OOH integram os resultados dos Inquéritos às Viagens ao consumidor com grandes conjuntos de dados de fluxos de tráfego na cidade.
Esses dados incluem informações sobre cada modo de tráfego e provêm de diversas fontes, incluindo contagens oficiais governamentais de tráfego, autoridades de transportes, GPS, sensores em tempo real nos painéis, técnicas de contagem de vídeos e até imagens por satélite.
Identificar os Anúncios: Classificação e Mapeamento dos Painéis
Nem todos os painéis são fisicamente os mesmos, portanto, a sua visibilidade deve ser ponderada de forma diferente no sistema de medição de audiências.
Quando o catálogo completo de painéis publicitários é importado para o sistema, cada painel é classificado pelas suas características físicas, tais como o tamanho, a altura do chão, o ângulo até à estrada e a iluminação. Cada painel é então georeferenciado e colocado em conformidade no mesmo mapa utilizado pelos conjuntos de dados de tráfego. A classificação resultante estabelece qual do tráfego pedonal e de veículos resultará em visões potenciais para esse painel.
Analisar as Visualizações: Contactos Ajustados de Visibilidade (VACs)
Depois de termos obtido os números de audiência potencial para um painel, como pode ter a certeza de que as pessoas o viram?Os sistemas avançados de medição de OOH incorporam algoritmos criados com base em investigações extensas acerca de movimentos oculares baseadas em técnicas psicológicas estabelecidas sobre o modo como as pessoas vêm e reagem ao mundo que as rodeia. Ao analisar todos os factores de classificação para painéis e para o comportamento das audiências desta forma, estes sistemas de medição podem converter o número de impressões visíveis (OTCs) em impressões vistas reais (VACs). É a aplicação de VACs que faz com que a exactidão da medição de audiências OOH seja incomparável no cenário da medição de meios.
Global Guidelines on Out-of-Home Audience Measurement
ESOMAR: Global data, research and insights
WFA: World Federation of Advertisers
EACA: European Association of Communications Agencies
4As: the national trade association to represent U.S. advertising agencies
Postar Visibility Research: An integrative eye-tracking study of visibility hit rates for poster panels in UK environments
