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Um plano de meios de comunicação visa a traçar uma estratégia coesa, face ao conteúdo que uma marca deseja difundir durante uma campanha. Descubra como garantir bons resultados.


Um plano de meios de comunicação consiste numa visão analítica, previamente conduzida pelo departamento de marketing, que aponta quais são as melhores decisões relativas a uma campanha de media que uma marca quer lançar. Portanto, é uma apresentação de meios de comunicação descritiva sobre a mensagem que a empresa quer difundir, onde são analisados o público-alvo, o período de tempo e os pontos geolocalizados onde a campanha vai ser transmitida e que meios de comunicação serão usados para este propósito (e.g. mobiliário urbano OOH, social media, campanha cruzada de meios, entre outros).

A pesquisa de mercado associada a este plano de meios de comunicação, foca-se assim nas necessidades e hábitos de consumo do cliente, mais do que nas estratégias previamente aplicadas em outras campanhas pela empresa. Uma permanente atualização das tendências de consumo é fulcral para a apresentação de um media planning eficaz e atualizado.

O plano de meios de comunicação é um processo único, na medida que representa a estratégia por detrás do conteúdo partilhado com os consumidores. Este é um passo que tanto pequenas, médias ou grandes empresas devem cumprir, de forma a terem a certeza de que estão a gerir um projeto que irá alcançar os objetivos desejados, relativamente ao brand awareness e à sua conversão.

Meios de comunicação: benefícios associados ao plano

O plano de meios ajuda as empresas a definirem estratégias de criação de conteúdo e como será efetuada a distribuição do mesmo. Para tal, deverão ser contempladas considerações referentes ao segmento de mercado associado à marca, à gestão de identidade empresarial, às características da audiência de consumo que se pretende alcançar e aos limites orçamentais para este específico investimento.

Qualquer empresa beneficia com um plano de meios, na medida em que serve como uma guideline para permite:
 

  • Um profundo conhecimento do público-alvo, pelo que permite que o conteúdo seja adaptado aos seus interesses e seja mais fácil alcançá-lo;
  • Obter as últimas tendências de consumo, o que ajuda a direcionar os objetivos da campanha para os interesses e as necessidades que os consumidores apresentem naquele momento;
  • Estabelecer o tempo e a frequência de difusão exatas, tal ajuda a gerir orçamentos e a garantir que a mensagem seja passada apenas durante um período, sem gastos desnecessários associados (tudo tem o seu prazo de validade, até em marketing e comunicação!);
  • Descobrir os melhores canais de difusão e formatos onde a campanha deverá ser lançada. Dependendo do produto, serviço e identidade associados à marca, compreender-se-á se faz sentido ter uma campanha apenas em mobiliário OOH; se faz sentido cruzar com comunicação digital; que formatos resultam melhor? Será um mupi tradicional ou digital? Um outdoor ou empena? Um abrigo de autocarro?;
  • Produzir com um planeamento financeiro adequado, de forma a traçar objetivos com base num orçamento e não o extrapolar para os alcançar. O plano de meios de comunicação previne assim que a criação e difusão da campanha apresente gastos extra e sem os resultados desejados.

Plano de meios de comunicação: 5 questões a serem respondidas

Para que um plano de meios de comunicação apresente uma estrutura bem pensada e o mais próxima possível do perfil do negócio da marca, dos hábitos de consumo do público-alvo e adequada ao mercado atual de comunicação, é necessário que a marca consiga responder a estas 5 questões fundamentais:

1. Qual é o objetivo da campanha?

Um plano de meios corresponde a um mapa de ações a serem desempenhadas, ou seja, são as instruções associadas à criação da campanha. Para isso é preciso criar um briefing onde se encontra descrito, primeiramente, o objetivo associado ao conteúdo que a marca necessita promover.

Num período onde existem tantos meios de comunicação e tipo de mensagens a serem passadas diariamente, é importante definir o objetivo de uma campanha de meios de comunicação, de forma a maximizar o orçamento disponível para a publicidade.

Várias são as opções relacionadas com o objetivo de uma campanha publicitária, porém estas são geralmente as mais comuns:
  • Criar ou aumentar brand awareness;
  • Aumentar as vendas do produto ou serviço anunciado;
  • Apresentar um novo produto ou serviço;
  • Manter relação entre a marca e os consumidores.
 

2. Quem são os consumidores que pretendo atingir?

A variável mais importante para o estabelecimento de um plano de meios de comunicação é invariavelmente o consumidor.

 Assim, para uma melhor compreensão de como comunicar um produto ou serviço associado a uma marca, é necessário realizar um estudo que seja capaz de organizar e responder a dados demográficos e psicográficos relacionados com o público-alvo:
 
  • Quem é que compra o produto/serviço?
  • Qual é a faixa etária deste grupo de consumidores?
  • São predominantemente do sexo feminino ou masculino?
  • Quais são os seus hábitos de consumo?
  • Onde estão, maioritariamente, localizados?
  • Qual é o seu nível de educação?
  • Qual é o meio que mais usam para se informar? OOH? Social media? Os dois? Outro?
  • Quais são atualmente as suas necessidades de consumo?
  • Que tipo de estilo de vida possuem?

 

Após ter sido definido no plano de meios o objetivo e o público-alvo que se pretende atingir, ficará mais fácil estabelecer: prazos para a difusão do conteúdo; pontos geolocalizados onde a mensagem deve estar presente (e.g. outdoors ou mupis em determinada zona da cidade, comunicação em social media alinhada com o formato OOH); a imagem e copy associados; o orçamento disponível e o a receita esperada nesta campanha.

3. Que meios vão ser utilizados para difundir a campanha?  

Ao saber quais são os meios de comunicação mais utilizados pelo público-alvo, para se informar e decidir sobre ações de consumo, será automaticamente mais fácil definir que formatos usar para publicitar uma campanha.

Contudo, um olhar mais geral sobre as tendências de mercado também é essencial. Ou seja, uma visão afunilada e muito restrita, apenas focada no público-alvo, não deve ser apenas a única estratégia a ser aplicada. Porquê? É importante alcançar aqueles que a marca sabe à priori que estão interessados na sua mensagem, mas também deve ter-se em conta o espectro geral do consumo, por parte da sociedade. Ou seja, quem poderão ser os novos consumidores da marca? Neste momento, quais são os seus hábitos de consumo? O que estão à procura e onde o estão a fazer?

Referente a este ponto, o “Consumer Insights & Intent: Q1 2021” afirma que a publicidade Out-of-Home (OOH) tornou-se novamente mais eficaz no início de 2021, após as medidas associadas ao confinamento terem sido diminuídas.

Mais pessoas a circularem pelos grandes centros passou a traduziu-se numa percentagem de cerca de 55% dos consumidores a admitir que repara em publicidade OOH e a afirmar que este tipo de formato de comunicação está a ter impacto no momento de decisões de compra.

Um comparativo importante corresponde a cerca de 75% dos consumidores que admitem que estão cada vez menos conectados aos meios digitais, por terem passado meses frente a ecrãs, estando à procura de atividades e momentos de lazer ao ar livre.

4. Qual é a ação esperada pelo consumidor?

Por norma, quaisquer que sejam os meios de comunicação definidos para o plano da campanha de uma marca (e.g. OOH, social media, televisão, rádio, entre outros), as ações esperadas são por norma: conhecer uma marca, a sua identidade e aquilo que vende; reconhecer o valor de mercado de uma marca já existente; consumir um produto ou serviço específicos.

Existem ferramentas digitais, atualmente disponíveis, como é o caso do Creaction da JCDecaux Portugal, que permite testar virtualmente e avaliar as artes finais de uma campanha OOH. A leitura da mensagem proposta e a sua eficácia para com o consumidor pode assim ser testada, antes da própria publicidade ir para a rua. Tal permite que a empresa detete falhas e encontre potenciais soluções de melhoria antes do processo estar concluído.

Um relatório com fotografias e vídeo é enviado ao parceiro anunciante, com sugestões ou não para melhorar a eficácia da comunicação.  
 

5. Quais sãos as métricas disponíveis para análise?

A última questão essencial para criar um plano de meios eficaz é saber interpretar os resultados, de forma a considerar modificações (se necessárias) nos meios de comunicação utilizados para promover a campanha.

Para tal é necessário realizar uma cobertura da campanha publicitária em vigor, de forma a:
 
  • Analisar a frequência que o conteúdo publicitado está a ser alvo de interação (e.g. o consumidor parar e ler o conteúdo, tirar uma fotografia ou realizar outra ação relacionada com a campanha);
  • Calcular a diferença de tráfego no website e ações de conversão durante o período da campanha com o período homólogo;
  • Obter um valor de CPM (Custo por mil impressões), o objetivo mais utilizado em campanhas de branding, que têm como objetivo aumentar a consciência de marca de uma empresa ou produto.

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Publicado em Tendências