Bem vindos à última fase do estudo global ‘Airports - Open for Business’. Desta vez, iremos examinar a influência da publicidade no subconsciente das pessoas e o seu papel nos processos de decisão. As anteriores fases poderão ser lidas aqui e aqui.
As conclusões são retiradas de um rigoroso estudo que contou com a participação de mais de 4.400 quadros executivos (C-suites ou Senior Business Decision Makers) de 12 mercados.
A regra do menor esforço
O cérebro humano adora ir por atalhos quando se trata de tomar uma decisão. Decisões conscientes ou racionais são complexas, e portanto, naturalmente, evitadas sempre que possível. Thinking slow, conceito inventado pelo psicólogo e Nobel Daniel Kahneman, é o acto de pensar deliberadamente, sabendo exactamente o que estamos a fazer: pesando as nossas opções e usando evidência guardada na nossa memória numa tentativa de prever e controlar o mundo à nossa volta. É uma forma de pensamento que gostamos de acreditar ser o nosso default, também conhecido por System 2.
Problema: o System 2 não é o nosso default. O nosso dia a dia é dominado por um outro sistema - adivinharam, o System 1, que, pelo contrário, contrapõe o thinking slow ao thinking fast. Como o próprio nome sugere, as respostas que têm origem neste sistema chegam a 600 milisegundos. (ms). A alimentar estas respostas está uma vasta rede de associações subconscientes que tem sido construída, quase em surdina, pelas nossas experiências e interacções. Uma rede de vários nós que representam pensamentos, sentimentos e comportamentos. Nós esses que, juntos, se activam rapidamente para responder a determinada situações.
Os psicólogos chamam ao efeito com que um nó prepara outro para a activação de priming. Ao medir o tempo que demora uma resposta a determinada ocorrência, conseguimos ter uma percepção de como um nó afecta um outro seu vizinho. Ou seja, temos uma ideia do que está por trás da rede subconsciente que informa o nosso System 1.
Teoria, Checking-In
Trazer toda esta teoria para o mundo real é um desafio para todos, e em especial para a JCDecaux. Queríamos explorar como é que marcas de referência de mercados B2B já estão associados a certos tipos de Media na nossa audiência que é composta, essencialmente, por decision-makers. A nossa hipótese que reúne maior consenso é que diferentes tipos de Media têm associações com certo tipo de qualidades, e que essas qualidades se transferem, na realidade, em publicidade nesses mesmos tipos de Media.
Através do uso de Implicit Association Testing (IAT), escolhemos 1 de 5 vídeos possíveis, consoante a envolvência da publicidade: Aeroporto, Online, Televisão, Jornais ou Revistas. O teste IAT escolhe participantes com ligação a determinado tipo de ambiente (por exemplo, Aeroporto) e depois pergunta se associariam certos atributos com marcas que comunicar nesse ambiente. O teste é desenhado de forma a que as respostas sejam enviadas rapidamente, com botões de "Sim" ou "Não". Os tempos de resposta são medidos, o que sustenta a ideia de serem respostas realmente subconscientes ou não. Quando as associações estão já bem cimentadas, a decisão é fácil e chega num curto espaço de tempo. Por outro lado, quando a estrutura de associações é frágil, a decisão demora mais tempo a ser tomada.
Insights globais
Olhamos para as qualidades que as marcas B2B mais necessitam hoje em dia: têm de ser ágeis e flexíveis para se adaptarem à mudança; têm de saber pensar à frente, num mercado cada vez mais internacional. O Aeroporto, enquanto palco para publicidade exterior, sobre entregar às marcas este tipo de atributos, mais do que qualquer outro ambiente.
Muitos destes atributos fazem sentido tendo em conta a nossa experiência com Aeroporto: um vasto e moderno espaço de transporte.
Os resultados apresentados em cima são baseados em comparações agregadas de todo o tipo de Media face ao Aeroporto. Há comparações interessantes de se fazer: o online, por exemplo, apresenta resultados surpreendentes.
O gráfico representado em cima demonstra claramente a força da publicidade B2B em Aeroporto face ao Online: a marca fixa-se no subconsciente dos Decision Makers como muito mais internacional, ágil, e influente, sem comprometer o seu modernismo. Os Aeroportos são os mais recentes ícones do comércio moderno e internacional, o que dá benefícios óbvios às marcas.
Conclusões Finais
O estudo ajudou-nos a perceber como é que o Aeroporto pode ajudar as marcas B2B, tornando-as mais influentes, mais à frente, mais internacionais (isto para relembrar as suas qualidades mais evidentes) no subconsciente de quem toma as decisões de negócios.
Uma marca B2B consegue enviar, de forma implícita, mensagens emocionais sobre si, apenas por ter escolhido o Aeroporto para se comunicar. O feeling que um consumidor ter por determinada marca é crítico nas decisões que se tomam em relação a ela, e o Aeroporto constrói esse feeling de forma rápida e não intrusiva.
Para brand-building, o Aeroporto é implacável face à concorrência. Aplica um fortíssimo sentimento às marcas que lá se expõem, entregando todos o atributos essenciais ao sector B2B - autoridade (líder de mercado e influenciador), escala (internacionalização) e modernidade (pensar à frente).
Ver infográfico de "Airports: Open for Business" aqui (em inglês).
