UMA VISÃO SEM PRECEDENTES
A consultora de rastreamento ocular Tobii Pro afirma que o “olhar é o nosso sentido mais desenvolvido, revela o que chama a nossa atenção, impulsiona o nosso comportamento e influencia as nossas decisões, sem preconceitos”.Se aceitarmos esta afirmação, então saber o que chama a atenção dos consumidores em ambientes de publicidade premium, como os aeroportos, é vital para as marcas. A JCDecaux, ao trabalhar com a Tobii Pro e a empresa de pesquisa e consultoria, Spinview, começou a descobrir para onde os passageiros aéreos olham enquanto esperam por um voo.
A JCDecaux Airport UK criou um ambiente aeroportuário de realidade virtual de 360 graus baseado no Terminal 5 de Heathrow para medir o envolvimento dos viajantes com anúncios exibidos em ecrãs digitais - alcançando um nível sem precedentes de imersão nas mentalidades dos passageiros. O novo estudo baseia-se em pesquisa de rastreamento ocular, inicialmente realizado pela JCDecaux há 15 anos, e complementa os recentes estudos da JCDecaux Airport The Changing Face of Travel e Airports: Open for Business.
Os 40 participantes foram seleccionados com base na demografia típica dos aeroportos, com uma repartição de género de 50/50. A maioria tinha entre 18 e 64 anos. Os investigadores não lhes transmitiram o foco publicitário do estudo.
Os participantes colocaram um auscultador que os guiou por diferentes versões de um itinerário pré-determinado pelo terminal. Eles viram uma mistura de execuções criativas nos ecrãs - algumas versões padrão e outras versões dinâmicas para as mesmas marcas.
Uma câmara instalada no auscultador capturou imagens dos olhos dos participantes, que mostravam os reflexos da fonte de luz; com esta informação, os investigadores mediram a direcção do olhar de cada indivíduo enquanto se deslocavam pelo aeroporto virtual.
Para complementar a componente de rastreamento ocular do estudo, os participantes também responderam a questionários que mediram o impacto das marcas anunciadas no aeroporto e avaliaram a opinião dos participantes sobre o papel geral dos anúncios no ambiente do aeroporto.
O CASO PARA a PUBLICIDADE EM AEROPORTOS
Utilizando dados recolhidos dos auscultadores, os participantes olharam, em média, para 18 dos 23 ecrãs exibidos no estudo - uma taxa de execução de 77%. A participação também foi elevada, tendo os participantes passado cerca de 15% do tempo a olhar para os ecrãs. Em média, os participantes olharam para anúncios individuais por pouco mais de dois segundos - praticamente em linha com outros meios publicitários.As respostas ao questionário confirmaram estas conclusões. 71% dos entrevistados recordaram ter visto marcas específicas anunciadas, enquanto 73% dos entrevistados relataram que os ecrãs publicitários eram um dos três primeiros elementos de que eles se lembravam do aeroporto. Além disso, muitos consideraram a publicidade um acréscimo positivo à experiência geral do aeroporto.
O nosso olhar é o nosso sentido mais desenvolvido, que revela o que chama a nossa atenção, impulsiona o nosso comportamento e influencia a nossa tomada de decisão, sem preconceitos.Tobii Pro
DINÂMICO OU ESTÁTICO?
O estudo produziu um quadro mais complexo em relação aos respectivos benefícios dos ecrãs dinâmicos e estáticos nos aeroportos.A experiência de realidade virtual mostrou que os ecrãs dinâmicos eram 17% mais atraentes do que os de anúncios estáticos, e as declarações de vários participantes demonstraram-no. Um entrevistado comentou: “gostei do facto de que tudo era relevante para minha próxima viagem a Pequim, i.e. taxa de câmbio, hora em Pequim.”
Talvez sem surpresa, o estudo concluiu que anúncios que utilizavam esquemas de cores brilhantes e movimento também ganhavam um maior envolvimento dos participantes no estudo.
UMA NOVA REFERÊNCIA
Este estudo estabeleceu um novo marco tecnológico para a pesquisa de mercado imersiva, em publicidade. Linda Wade, Directora Geral da Spinview, comentou que “este estudo representa o padrão de excelência na utilização da realidade virtual para produzir medições extremamente precisas do comportamento do cliente”.As descobertas poderosas que o estudo forneceu, permitirão que as marcas tomem decisões com base em dados ainda mais claros e confiáveis sobre o olhar e a atenção humanos. Comentando a respeito da pesquisa, Steve Cox, director de marketing da JCDecaux Airport UK, concluiu que “as aprendizagens permitir-nos-ão prestar serviços e aconselhar melhor os nossos clientes, dando-lhes uma direcção-chave sobre como alcançar uma campanha criativa, envolvente e de grande impacto”.
