O futebol é Out of Home

UM VERÃO FUTEBOLÍSTICO

A agenda do futebol é inexorável: apenas alguns dias após o final da época dos clubes europeus no início de Junho, começa o Campeonato do Mundo de Futebol Feminino, disputado por 24 equipas de todo o mundo em nove cidades anfitriãs francesas. A edição deste Verão está programada para ser a mais vista de sempre: os organizadores da FIFA pretendem atrair um público mundial televisivo de mil milhões, contra 750 milhões em 2015.

O campeonato chega a meio de uma onda de popularidade do futebol feminino: em Março, o Atlético de Madrid e o Barcelona estabeleceram um recorde de audiência para um jogo de clubes femininos com mais de 60.000 espectadores; e jogadores como Marta e Alex Morgan já são estrelas mundiais.

Talvez sem surpresa, as marcas apressaram-se em associar-se ao Campeonato do Mundo de Futebol Feminino. A Lucozade Sport reformulou o Three Lions - a canção agridoce dos adeptos ingleses originalmente escrita e interpretada pelos comediantes David Baddiel e Frank Skinner e pelo grupo britânico The Lightning Seeds nos anos 90 - com uma letra nova que descarta as atitudes por vezes sexistas em relação ao futebol feminino. Claire Keaveny, chefe de marketing da Lucozade Sport, comentou a respeito da campanha na Marketing Week: “A minha esperança é que as pessoas falem cada vez mais sobre o Campeonato do Mundo de Futebol Feminino e nós criámos parte deste diálogo…Esta é uma oportunidade real de fazermos parte desta mudança de percepção. ”

Entretanto, as equipas masculinas vão competir em campeonatos continentais na Europa, África, América do Norte, América Central e América do Sul – devendo cada um dos mesmos atrair imensos seguidores a nível regional.

Estes torneios oferecem oportunidades de marketing raras, tanto em termos de patrocínio quanto de envolvimento com uma audiência conquistada, e podem permitir que as marcas sejam consideradas progressistas. De acordo com a GlobalWebIndex, 83% da audiência do Campeonato do Mundo de Futebol Feminino preferiria maior igualdade de género, enquanto a Performance Communications e a Canvas8, especialistas comportamentais, comentaram no relatório The Future Sports Fan que “em breve as fãs do sexo feminino estarão em pé de igualdade com os fãs do sexo masculino. Chegaram os desportos femininos.”

Seja no país anfitrião, nos países que competem no torneio ou em qualquer país com um elevado número de seguidores de futebol, a OOH é uma excelente ferramenta para activar parcerias e promover uma ligação significativa com uma audiência deslumbrada.
   

UMA ABORDAGEM OMNICANAL

A maioria dos fãs que acompanha estes eventos mundiais não pode assistir aos jogos, porque moram longe de França, o país anfitrião; no entanto, além da transmissão televisiva tradicional, agora, os espectadores participam no futebol de novas formas. Os fãs consomem o desporto por numerosos pontos de contacto, que se estendem muito além dos 90 minutos de acção em campo, já que marcas, emissores, editores e adeptos se ligam durante e depois do jogo.

As estratégias das redes sociais são cruciais para os clubes que procuram construir a notoriedade da marca, manter a excitação em relação às equipas e promover a participação dos fãs - exemplos recentes incluem GIFs comemorativos de golos do Bristol City FC, o Twitter do AS Roma e listas de convocados de Inglaterra para o Campeonato do Mundo de Futebol Feminino de Inglaterra por celebridades incluindo o Príncipe William e David Beckham.

Está provado que o OOH e as redes sociais são uma boa combinação, sendo que o primeiro catapulta os efeitos do negócio (como o lucro, as vendas, a quota de mercado) de campanhas sociais em 20%. A proliferação do Digital Out-of-Home (DOOH) garante que os painéis exteriores possam agora operar como uma componente extra de uma estratégia de comunicação digital ou social, pela capacidade em fornecer conteúdos relevantes e frequentemente interactivos a uma audiência de massa. Por exemplo, nos Campeonatos Europeus de Futebol Masculino de 2016, a Continental Tires exibiu perguntas de “quiz” em ecrãs exteriores no Reino Unido - os fãs tiveram a oportunidade de ganhar entradas para a final, ao responder correctamente às perguntas nas redes sociais com o hashtag #ContiQuiz.

As marcas têm a oportunidade de interagir com os fãs executando campanhas OOH que contribuem para a experiência do jogo: as campanhas controladas por dados podem fornecer pontuações ao vivo ou combinar notícias automaticamente e informações sociais moderadas podem ser integradas nas criatividades DOOH. Estas campanhas também podem apoiar o espírito de comunidade criado pelos eventos desportivos e ajudar as marcas a ligarem-se aos fãs a um nível emocional: a agilidade do DOOH permite que as marcas alertas aproveitem os acontecimentos do dia activando conteúdos reactivos e frequentemente divertidos.
   

Activação e Inovação

Para as marcas e os parceiros que procuram contactar directamente os fãs, as activações experimentais representam uma óptima oportunidade. Frequentemente, os adeptos assistem a torneios de futebol juntos, em zonas de fãs, locais espaçosos ao ar livre, que promovem o espírito de grupo e atraem espectadores que normalmente não se interessam por futebol. As zonas de fãs podem ser rapidamente construídas em muitas estações ferroviárias e aeroportos no mundo inteiro, ou em abrigos de autocarros interactivos, aproveitando o longo tempo de espera dos passageiros e a prontidão para interagir.
   

TEMPO DE ACÇÃO

Usar o meio OOH de forma eficaz através de conteúdo ao-vivo, reactivo e de oportunidades experimentais é uma óptima forma de se destacar e de se envolver com os fãs de futebol. Com uma agenda repleta de acção pela frente, este promete certamente ser um Verão fantástico de entretenimento.