Sair à rua depois de um longo confinamento só podia ser uma experiência diferente. Mas sair e encontrar frigoríficos em pleno centro da cidade era algo que ninguém podia esperar.
Semanas antes, um grupo de criativos tinha começado a trabalhar numa campanha nunca vista com o gigante alimentar Danone. O objetivo? Transformar um MUPI convencional num frigorífico, a partir do qual se poderia distribuir gratuitamente iogurtes Actimel, a tempo da chegada do inverno e de melhorar as defesas de milhares de portugueses após a pandemia.
Jorge Sá, criativo da área de Creative Solutions da JCDecaux , recorda este exemplo para ilustrar como algumas marcas conseguem de forma aparentemente simples um dos grandes objetivos não quantificáveis da comunicação: um vínculo emocional com o seu público. “O ecossistema Out-of-Home é um dos mais diversificados na área da publicidade. Saber como utilizar os seus diferentes formatos é o segredo de uma comunicação disruptiva, mesmo nos momentos mais difíceis.”
Exemplos como o da Danone mostram como é possível comunicar de forma diferenciadora, com soluções únicas e inovadoras. “Só ao contar uma história e ao fazer com que o público se sinta parte dessa narrativa é possível criar emoções positivas com um produto e fazer com que se crie uma maior afinidade com o anunciante. A inovação, qualidade da criatividade e a preocupação com os detalhes são fundamentais para que a imersão não se perca.”
Outro dos segredos está na medição precisa do impacto das campanhas Out-of-Home, como se faz por exemplo com as campanhas de marketing digital. “Existe uma noção de que é impossível calcular o retorno, mas que é desmentida pelos dados. Existem métricas que conseguem prever o impacto e medir a eficácia de cada euro investido.”
Não faltam bons exemplos de marcas que combinam criatividade e impacto para conseguir campanhas marcantes. A Heineken surpreendeu recentemente milhares de festivaleiros ao lançar as Heineken Silver Sessions, novas celebrações de música ao ritmo de cada pessoa, para assinalar a chegada dos melhores festivais do ano. Os passageiros tiveram acesso a uma playlist disponível num ecrã em abrigos de autocarro e podiam selecionar a música a reproduzir nas colunas de som. O resultado foi de tal forma expressivo que pouco tempo depois a Heineken lançou nova campanha, desta vez com uma criatividade 3D que parecia sair do ecrã diretamente para a mão de quem passava. Desta vez, a marca tirou partido da resolução e nitidez dos MUPIs de próxima geração nas avenidas mais movimentadas do país.
Outro do segredo destas campanhas está na forma como foram executadas. Com anúncios tailor-made, nos quais o conteúdo é meticulosamente adaptado ao formato, é possível criar campanhas Digital Out-of-Home (ou DOOH) que combinam o impacto da publicidade exterior com a versatilidade dos ecrãs digitais. “Só recentemente assistimos ao surgimento de criatividades que rompem com as limitações da imagem convencional, utilizando abordagens que realmente causam impacto no cenário digital.”
Mas nem sempre são necessárias campanhas 3D ou vídeos disruptivos para ver resultados. Muitas vezes, bastam pequenos detalhes para obter um impacto surpreendente, como mostra uma das últimas campanhas da Fox, “Casting Avatar”, cujo canal principal da ativação era o Tik-Tok. De forma a criar awareness junto do seu público-alvo, a equipa de Creative Solutions desenvolveu 3 decorações de abrigos especiais. Estes transmitiam a mensagem de forma impactante, capturando a essência da campanha e que reencaminhavam o público para a plataforma digital, através de um QR Code.
Para além destas mecânicas que ajudam as marcas a esbater a fronteira entre o físico e o digital, há grandes mudanças a chegar. “Há duas tendências a que todas as marcas devem estar atentas no próximo ano: o Dynamic Content e a realidade aumentada.”
O Dynamic Content é uma forma de criar anúncios altamente relevantes adaptados às preferências e características do target, aumentando assim o engagement e impacto. Ao contrário do que acontece com a publicidade digital tradicional, os anúncios que utilizam este sistema podem alterar determinados elementos da publicidade cada vez que são exibidos, utilizando variáveis externas que influenciam o conteúdo e de acordo com as necessidades do anunciante. Assim, é possível segmentar de uma forma ainda mais meticulosa o público-alvo pretendido e criar uma camada extra de personalização.
Com a Realidade Aumentada, o anúncio não se adapta simplesmente ao meio, mas também abre portas para uma nova experiência imersiva. Os anunciantes têm a oportunidade de dar a conhecer o seu produto, em tempo real, sem que o consumidor tenha de se deslocar a uma loja física – pode aceder diretamente num abrigo ou em frente a um MUPI. Na promoção de filmes, por exemplo, o público poderá interagir com as personagens ou até mesmo tirar fotos. Apesar de relevantes, estas inovações não implicam que se deitem fora as boas práticas adquiridas ao longo de décadas. “As decorações impactantes nos formatos clássicos continuarão a ser uma tendência em crescimento.”
Para além do Dynamic Content e da Realidade Aumentada, há uma outra tendência que irá continuar a marcar os próximos anos. “As marcas estão cada vez mais focadas em práticas responsáveis. As campanhas que demonstrem o compromisso em causar um impacto positivo no mundo serão as que se destacam.” Ao optar por materiais reciclados, iluminação LED ou com acabamentos que permitem purificar o ar, as marcas estão a partilhar medidas que fazem toda a diferença.
O departamento Criativo da JCDecaux desenvolve mais do que inovação visual. É uma equipa multidisciplinar capaz de combinar estética com função e experiência nas mais recentes tecnologias. Este know-how permite-nos criar soluções que vão de encontro à narrativa pretendida pela marca, enquadrada no nosso ambiente.
O conhecimento multidisciplinar permite integrar estratégias omnicanal e multicanal. Conseguimos adaptar a narrativa dos mais diversos canais, mantendo uma coerência visual, garantindo que a mensagem seja uniforme. Temos uma visão voltada para o futuro e continuamos a evoluir. Entre em contacto com a nossa equipa para preparar hoje a sua próxima campanha.
Sobre Jorge Sá
Jorge Sá é criativo no departamento de Creative Solutions da JCDecaux Portugal, onde integra a equipa de projetos especiais, com foco na área de aeroporto. Iniciou a carreira na JCDecaux em 2018, depois de ter colaborado no desenvolvimento de jogos e aplicações móveis e ter desempenhado funções de design gráfico.
