China está pronta para dominar o mercado de luxo mundial - e começa nos aeroportos

 

Os gostos da China no mercado dos produtos de luxo, uma narrativa em evolução

Enquanto a China se posiciona em segundo lugar na lista de milionários do mundo e se mantém um considerável importador de produtos de luxo, os consumidores chineses têm ganho um novo gosto pelas marcas de luxo nacionais - uma tendência que começou há poucos anos atrás mas que tem registado uma tendência crescente. Uma das coisas que as marcas chinesas estão a fazer correctamente, de acordo com as conclusões de um relatório da consultora de marketing Added Value, é perseguirem a inovação cultural e a abilidade em alavancar códigos de cultura de maneira a criar conecções poderosas aos consumidores, baseando-se no profundo conhecimento que têm acerca da cultura e história da nação. Os gostos dos consumidores chineses estão a evoluir rapidamente. 84% dos consumidores inquiridos acreditam que, no futuro, marcas de luxo chinesas serão "tão boas" quanto as ocidentais, associando-as de forma crescente com a sua própria herança cultural e autenticidade.  Os parâmetros do que singifica o luxo aos olhos do consumidor chinês (herança e perícia do trabalho) em oposição às marcas ocidentais (moda e exclusividade) também diferem e isso reflecte a diferença cultural que poderão dar um boost às marcas chinesas. Uma estratégia de crescimento bem sucedida por muitos gigantes da China tem sido a aquisição de reconhecidas marcas ocidentais para aumentar a sua fama a nível nacional e internacionalmente. O Ruyi Fashion Holding Group que controla a Sandro, a Maje e a Claudie Pierlot (SMCP) bem como a Huawei (que criaram os telemóveis em parceria com a fábrica alemã Leica) são exemplos de aquisições estratégicas com vista a incrementar o conhecimento e credibilidade da empresa.

Qual o papel dos aeroportos dentro do contexto da evolução das preferências de consumo chinesas?

As tendências das viagens na China mostra um mercado em crescendo, com o país a manter uma liderança global em termos de despesa fora de portas. As viagens da China para países da União Europeia subiram 5.1% em 2018. E nesse mesmo ano foi levada a cabo a iniciativa "EU-China Tourim Year", promovida para European Travel Commission para garantir que a UE se tornasse um destino muito procurado pelo acelerado mercado chinês: o que contribuiu para o aumento das vindas da China em 7.9% entre Setembro e Dezembro de 2018, bem como um incremento de 16.9% nas reservas de voos para UE nos primeiros quatro meses de 2019. Estas considerações são terreno fértil para que o aeroporto se torne prometedor como plataforma de comunicação para empresas chinesas premium: um eficiente canal para alcançar consumidores chineses em todo o mundo e entrar no mercado de produtos de luxo a nível mundial, mas com a vantagem competitiva de conhecerem bem o seu próprio público. 
   

aeroportos, a melhor forma de chegar aos afluentes consumidores chineses

O consumo de turismo na China tem crescido de forma constante - uma média de crescimento anual de 3% com expectativas de assim se manter e tendo a ásia e a Europa, seguidos pelos EUA como base. A maior despesa do consumidor chinês encontra-se no shopping, ou seja, compras em loja, sendo também esse comportamento o apontado como a principal razão para viajar para 50% dos inquiridos. Viagens de trabalho atingem números consideráveis e têm dado chão a várias marcas que pretendem apostar nos aeroportos como canal para marcar presença junto dos viajantes. Conseguir cobrir o influente mercado chinês poderá garantir um primeiro passo vencedor no aumento da credibilidade de uma marca de luxo.
 
Um estudo da Mindset de 2016, onde mais de 2400 global shoppers foram entrevistados em 12 países diferentes, providenciou insights do consumidor chinês face ao resto do mundo. Um rendimento acima da média, uma muito maior percentagem de viajantes chineses que consideram o shopping como uma parte integrante das suas viagens (89% na China, quando a média é de 60%) alocando muito tempo para compras nos países de destino e tornando esse comportamento como fulcral na decisão de qual o país que pretendem visitar (dependendo das marcas disponíveis em cada cidade), tornam a China um caso à parte.
Ver marcas chinesas a anunciar no aeroporto é, portanto, testemunhar uma das melhores formas de captar a atenção do consumidor chinês, despertando uma familiaridade com a marca comunicada e aproveitando-se da sua preferência em ver publicidade na sua própria língua, mesmo estando fora do país. Isto está em linha com a descoberta de que as marcas de luxo devem promover-se em locais de afluência de pessoas que façam sentido, e os aeroportos são o melhor exemplo que podemos dar. O ambiente de um aeroposto é, normalmente, de luxo, e 92% dos global shoppers (os mais passíveis de se interessarem por produtos premium) prestam atenção à publicidade. Os aeroportos são também uma excelente plataforma para iniciativas de marketing mais experimentais (por exemplo, stands pop-up para venda de produtos de luxo), beneficiando ainda de uma audiência sem pressa (o tempo médio de espera dos passageiros é de 3 horas) e a possibilidade de aumentar o reconhecimento de marcas premium através de campanhas de engage únicas - isto é verdade para todos os consumidores mas em especial para o consumidor chinês que declara estar ansioso por visitar lojas  nos aeroportos se houver actividades promocionais que lhes chamem a atenção.
   

Como pode a publicidade em aeroportos ajudar as marcas de luxo chinesas?

• 71% do chamado jet set que procura bens de luxo  espera ver marcas de prestígio a anunciar nos aeroportos. As pessoas têm o hábito de associar o aeroporto com um forma de ser muito high-life e, desta forma, as marcas que anunciam neste ambiente - onde, de resto, costumamos ver lojas de várias lojas que vendem produtos de luxo - pretendem colar à sua imagem a ideia de prestígio e qualidade. Comunicar marcas de luxo chinesas lado a lado com marcas já estabelecidas permite que haja uma associação das primeiras ao nível de exclusividade, opulência e qualidade das segundas.
• O aeroporto garante que a comunicação é feita num ambiente único e de mente receptiva, criando brand awareness.
• 85% dos passageiros responderiam a uma mensagem publicitária e estãoi disponíveis para se envolverem com as marcas durante os seus tempos de espera entre voos, normalmente longos. Isto é especialmente verdade para a audiência chinesa: uma muito maior percentagemde chineses (82%, face a uma média de 69% em todo o mundo) disponibilizam mais de 30 minutos para compras no aeroporto quando viajam para fora.
• O aeroporto é uma óptima plataforma para experiências de comunicação que possibilitam o storytelling e são acompanhadas de conotações positivas em relação ao esterótipo "Made in China". Das estruturas especiais para anunciar às campanhas interactivas, passando pela complementaridade com a social media, os dispositivos de carregamente de baterias de telemóveis, os stands, as marcas encontram uma vasta gama de canais por onde promover os seus produtos. A possibilidade de incorporarmos DATA na implementação de certas campanhas OOH facilita a exposição de conteúdo dinâmico, premitindo um targeting mais minucioso (por exemplo, mensagens de boas vindas personalizadas e em mandarim ou informação em tempo real de qual a loja de luxo mais próxima).

O aeroporto fornece possibilidades de promover um produto ou marca para um gigante número de passageiros, e a tendência é para que a audiência não páre de aumentar (em 2036 espera-se que dobrem os passageiros actuais, chegando aos 7.8 biliões).  Seja por trabalho ou por lazer, as marcas podem contar com um público receptivo. As marcas de luxo chinesas podem alavancar o seu reconhecimento através destas condições especialmente favoráveis que o aeroporto providencia, ao mesmo tempo que mudam as percepções preconceituosas que ainda existem sobre os produtos "Made in China".
 
Fontes:
https://www.campaignlive.co.uk/article/china-turns-imported-homegrown-luxury-brands/1319149 (2014)
https://www.thedrum.com/news/2017/02/15/chinese-luxury-shopping-returns-growth-how-can-brands-build-the-momentum (2018)
http://www.jcdecauxna.com/airport/document/world-possibility (2016)
https://www.luxurysociety.com/en/articles/2018/04/buying-power-affluent-asian-women/ (2018)