A revista Vogue Business foi categórica na forma como enumerou todas as oportunidades que agora surgem no meio da publicidade exterior.
Começando por apresentar a actual conjuntura, onde o desgaste com o mundo digital é latente (o termo digital device burnout começa a estar em voga), sobretudo tendo em conta que a pandemia começou há já um ano, e ao mesmo tempo reconhecendo que os primeiros sinais de desconfinamento estão aí, conclui ser este o cenário ideal para que a força do OOH se faça sentir.
Um revigorante arranque
Aliado a esta conjuntura favorável está toda a tecnologia que tem servido a indústria do Out of Home, desconstruindo a falsa ideia de que este era apenas um canal de cobertura em massa, pouco ou nada flexível. Muitos dizem que o OOH recuperou o seu mojo de outros tempos, tendo em conta as melhorias técnicas, digitais, e de medição que, progressivamente, empurram o mercado para outro patamar. A estatística ajuda a compreender o fenómeno. Num inquérito feito em Janeiro de 2021, 45% dos inquiridos afirmou reparar mais na publicidade exterior do que antes da pandemia - e os resultados são ainda mais favoráveis nas camadas mais jovens da população. Um outro estudo revela que, nas grandes cidades, 34% dos consumidores reconhece que o OOH influenciou o seu acto de compra.
Pela natureza do negócio, a publicidade exterior foi uma das mais penalizadas à medida que a pandemia tomou conta das economias mundiais. No entanto, nos Estados Unidos, a previsão de crescimento para este ano é já de 11,1% face a 2020. No mercado da moda, por exemplo, as marcas têm tido uma mobilização inacreditável, e Maio parece ser o mês do novo arranque.
O novo OOH
Não abdicando das suas origens, a indústria da publicidade exterior tem marcado passo com o presente, e ainda mais com o futuro. Além de todos os formatos que têm vindo a ser criados, ajustando-se à sua envolvência e às necessidades dos promotores, os novos formatos têm agora uma característica que poucos conseguem replicar: a agilidade. Tecnologia como o QR code consegue promover um diálogo entre o consumidor e o anunciante - algo impensável há duas décadas. Da mesma forma, nunca a complementaridade entre a publicidade exterior e os dispositivos móveis foi tão cúmplice, permitindo uma miríade de campanhas criativas e personalizadas, colocando o OOH como um parceiro natural do digital.
Um futuro que se adivinha feliz para um mercado que passou, naturalmente, um ano de duros contratempos. Mas tempos melhores estão aqui, já ao virar da esquina. E nessa altura as marcas vão queres estar onde os consumidores estão. Que é em todo o lado excepto em casa, fechados numa conferência no Zoom!
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