O SIGNIFICADO DE MEDIÇÃO DE AUDIÊNCIAS
A importância de compreender as audiências de um meio foi muito bem expressa por Scott McDonald, Presidente & Director Executivo da Advertising Research Foundation, que enfatizou que a medição exacta das audiências é a base do valor da publicidade como um todo.
Do ponto de vista dos meios, se não puder medi-lo, não poderá vendê-lo. E do ponto de vista do anunciante, se não puder medi-lo, não sabe o que comprou.Scott McDonald Presidente & Director Executivo da Advertising Research Foundation
Em resposta aos desafios individuais de cada meio, os diferentes canais desenvolveram as suas próprias formas de medir a sua audiência. Como é que as empresas de TV sabem quem se está a sintonizar para ver um programa e se estão a prestar atenção durante uma pausa para a publicidade? Como é que a indústria de OOH segue as pessoas em movimento e percebe quem está realmente a olhar para um anúncio? A resposta está no desenvolvimento da Joint Industry Currencies (JIC) e na regulamentação de acordo com normas mundiais da indústria. Quando se trata de OOH, o sector exerce as normas mais elevadas, desafiando a "entregabilidade" de impressões visíveis para impressões visualizadas. Mas como é que os outros meios se comparam?
meioS DIGITAIS: o véu PERMANECE
A medição de audiências tem sido um tema quente no mundo digital para os editores, os reguladores e as marcas. Preocupações têm sido expressas sobre a falta de transparência e responsabilidade relacionadas com a medição de publicidade digital. E há um debate em curso sobre a fraude publicitária e o impacto do "duopólio digital" da Google e do Facebook, principalmente pelo presidente da P&G, Marc Pritchard, durante o seu discurso inaugural à IAB (Interactive Advertising Bureau) dos EUA e, mais recentemente, pelo Director de Marketing da Unilever, Keith Weed.A indústria dos meios ainda não alcançou um consenso global sobre os padrões de visibilidade digital e alguns começaram a tomar medidas. O GroupM está a liderar o caminho na definição de novos critérios rigorosos para anúncios em computadores e telemóveis, apoiados por marcas globais como a Unilever, a Shell e a Volvo. No entanto, ainda não estamos perto de um JIC (Joint Industry Committee) reconhecido.
Apesar de alguns avanços, a medição de audiências digitais ainda está centrada na "oportunidade de ver" (ODV) um anúncio, e ainda não há um requisito para se ajustar à "probabilidade de ver". Pesquisas da Lumen sobre a visibilidade e a atenção dada à publicidade digital mostraram que, de todas as impressões de publicidade registadas no estudo, apenas 66% eram visíveis e, dessas, apenas 18% foram notadas. Os dados significam que 82% [da publicidade digital testada] foram completamente perdidas, não registando um único momento em que os olhos do utilizador estavam fixados nelas. No geral, significa que 12% de todas as impressões são realmente vistas. No caso da publicidade gráfica, por exemplo, a medição pode depender do servidor ou do utilizador. No entanto, ainda reflete uma impressão visível, em vez de uma impressão decididamente vista.
MEIOS TRADICIONAIS: CENTRALIDADE DO PAINEL
Quando se trata de meios tradicionais, nomeadamente da Imprensa, do Direct Mail, da TV, do Rádio, do Out Of Home, os sistemas de medição de audiências, ainda se centram em grande parte em dados obtidos a partir de painéis de audiências. No entanto, enquanto os painéis ainda são o elemento preponderante dos sistemas de medição de impressão e rádio, a TV hoje inclui conjuntos de dados adicionais, que aumentam a precisão da medição. Por exemplo, no Reino Unido, a BARB, a entidade independente de medição de audiências de TV, está a combinar dados de painéis pormenorizados com dados baseados em dispositivos que ajudam a compreender quem tem a oportunidade de ver o anúncio nos diferentes dispositivos.Existe um reconhecimento geral em todos os meios tradicionais de que as JICs são cruciais para demonstrar a precisão da medição de campanhas que conquista a confiança do investimento nos meios. O recente lançamento do Joint Industry Committee for Mail (JICMail), concebido para encorajar as melhores práticas e fornecer medições relacionadas com o alcance do correio, leitores e frequência, é um bom exemplo.
OUT-OF-HOME: PRECISÃO DATA-LED RADICAL
Com a aplicação de algoritmos da Visibility Adjusted Contact (VAC), o Out of Home permanece na posição exclusiva de negociar impressões vistas, em vez de impressões visíveis. Uma abordagem em multidisciplicar para a construção de um sistema de medição de OOH oferece uma análise radical de audiências liderada por “big-data”. Blocos integrados dentro de sistemas OOH avançados consistem em:- Dados de pesquisa de viagens baseados em GPS (incluindo dados demográficos, estilo de vida, comportamento) para compreender quem está a ir para onde, quando e como;
- Fluxos de tráfego, incluindo dados viários e pedestres de várias fontes oficiais;
- Classificação e mapeamento de cada painel com base no tamanho, iluminação, excentricidade (distância da estrada), ângulo e iluminação;
- Finalmente, ajustar a probabilidade de visualização usando algoritmos baseados em extenso seguimento ocular e investigação psicológica.
O OOH oferece a mais verdadeira representação de quem está a ver a publicidade; isto significa pessoas reais, a ver painéis reais, em todos os registos Out of-Home, sejam eles digitais ou estáticos.
A medição de audiências em todos os meios nunca foi tão sofisticada e necessária como hoje, mas também nunca foi tão desafiadora. O compromisso do sector de OOH em apresentar impressões vistas garante que ele permanece na vanguarda dos padrões de visibilidade e medição em todo o mundo, como o tem feito ao longo de 20 anos.
Com as crescentes expectativas de transparência e "entregabilidade" da indústria de meios, os sistemas de medição estão a ser pressionados para inovar como nunca.
Fique atento à nossa terceira parte, na qual exploraremos o alcance do potencial de sistemas de medição de audiências no cenário de meios em rápida evolução.
