No nosso mundo hiperconectado, é cada vez mais importante destacar-se nos principais pontos de contacto do trajecto do consumidor. A nossa tendência e capacidade de entrar em sintonia com os estímulos que são relevantes para nós, geralmente em detrimento de outras informações, é o que torna a personalização e a segmentação tão poderosas.
Não é novidade, há muito tempo que os anunciantes se interessam em explorar esta tendência humana. O Accenture Interactive Personalized Marketing Index revelou que quase 70% dos consumidores desejam que as empresas personalizem as suas comunicações. Frequentemente, as marcas procuram personalizar o conteúdo para chamar a atenção do consumidor no meio do ruído que nos cerca.
A personalização tem sido principalmente a área da publicidade digital, uma vez que a vasta quantidade de dados pessoais, registados por sites online, torna a segmentação hiper‑específica relativamente fácil. Por outro lado, a crescente conscientização pública sobre o uso indevido de dados e o risco de violações, combinados com o cansaço da publicidade digital, significa que é importante que os profissionais de marketing procurem outras formas de contornar estas questões nos meios tradicionais. Um estudo recente do GroupM e da Newsworks revelou que a publicidade em ambientes premium teve uma lembrança de anúncio mais forte de +19,2%, de +10,5% no reconhecimento da marca e de +9,7% na percepção da marca.
A publicidade Out-of-home (OOH) tem várias vantagens inerentes a este respeito: amplo alcance, impacto visual e capacidade de incorporar o contexto local à criatividade, o que a torna um meio forte para a construção da marca a longo prazo.
Obviamente, o alcance em massa do OOH também significa que pode ser difícil para os anunciantes personalizar as criatividades ao nível individual. No entanto, a Delta Airlines e a Misapplied Sciences estão a provar que a personalização no OOH pode ser mais fácil do que pensamos. No início deste mês, na CES, revelaram ecrãs digitais de Realidade Paralela que fornecem conteúdo personalizado para passageiros do aeroporto, incluindo saudações personalizadas, horários de embarque e informações do aeroporto em qualquer idioma.
A personalização no OOH ainda é possível sem tecnologia avançada. Um exemplo inteligente é o da Coca-Cola, que fez uma campanha com a JCDecaux em Tel Avive, onde convidava as pessoas a fazer o download de uma aplicação no telemóvel baseada na localização e a inserir os seus nomes. A aplicação rastreava a localização destas pessoas e, sempre que elas se aproximavam de uma série de outdoors digitais pela cidade, o ecrã exibia : ‘ Enjoy Coca-Cola with [nome da pessoa]’.
A campanha foi um sucesso – a aplicação recebeu mais de 100.000 downloads - porque, apesar do aparente foco nos indivíduos, o texto tinha uma mensagem inclusiva que se adequava perfeitamente ao OOH; mas também porque utilizou a personalização e a localização para encorajar as pessoas a se envolverem activamente com a marca, em vez de receberem um anúncio individualizado com base no comportamento anterior.
A localização é um ponto chave para o OOH. Há muito tempo que as marcas usam a localização de um activo OOH como parte da criatividade - pense nos anúncios do Burger King que informam a que distância se encontra da loja mais próxima. A pesquisa da Posterscope revelou que 77% dos consumidores desejam ver anúncios que sejam relevantes para a sua localização.
A localização é central no OOH. As marcar usam a geografia como parte integrante de uma criatividade contextual - pense-se nos anúncios do Burger King (imagem em baixo) a dizer-nos quão perto estamos da próxima loja. A Posterscope revelou que 77% dos consumidores querem ver anúncios que são relevantes consoante a localidade ou região onde se encontram.
Agora, com o digital out-of-home (DOOH), as marcas podem utilizar uma técnica chamada targeted broadcast para alcançar grupos de pessoas específicas, em vez de indivíduos, ao utilizar os recursos dinâmicos do meio para ajustar os textos e as criatividades em tempo real.
Para explorar os benefícios da publicidade contextual, a Costa Coffee trabalhou com a JCDecaux, concebendo várias criatividades, cada uma com uma chamada de atenção diferente. Uma era baseada na hora do dia, outra na oferta de produto contextual à hora do dia e a terceira era um texto específico sobre a localização. Cada anúncio foi colocado perto de um ponto de venda da Costa Coffee.
O estudo mostrou que a recordação espontânea do anúncio aumentou 9% com uma campanha convencional, e 60% com uma campanha de context marketing.
O que isto significa no Out of Home? Certamente não podemos dizer que a personalização ou contextualização de uma comunicação não é eficiente. Exemplos destes são provas disso. Mas levanta questões igualmente pertinentes: estarão as pessoas sempre disponíveis para serem atingidas por uma comunicação personalizada no Out of Home tal como acontece no online? Ou preferem antes receber uma mensagem que seja mais genérica e menos pessoal?
