O problema não era a falta de informação, muito pelo contrário. Com uma enorme variedade de produtos que vão de alimentos a eletrónica, e milhares de clientes em diferentes grupos demográficos, o Continente tinha à sua disposição informação relevante sobre a sua audiência. O desafio era outro: o que fazer com tantos dados?
Quase 10 anos depois do que viria a ser um dos maiores projetos de Business Intelligence e Big Data do país – quando ainda não se usavam estes termos - a marca construiu uma das segmentações de mercado mais sofisticadas de Portugal. Dividiu o mercado com base em variáveis geográficas, demográficas, psicográficas e comportamentais. Construir de raiz marcas e produtos que se alinham com diferentes estilos de vida e personalidades dos clientes – como produtos bio ou sustentáveis. Utiliza segmentação comportamental, oferecendo descontos e promoções para incentivar a lealdade e a repetição de compras dos clientes. Mais recentemente, criou um “cantinho geek”, com produtos que celebram a cultura pop, com referências a “Stranger Things”, “Peaky Blinders” ou “The Mandalorian”.
É fácil perceber os motivos que levam uma das maiores empresas nacionais a investir tantos recursos para conseguir uma segmentação eficaz do mercado. Na era da personalização, a verdadeira comunicação depende de estabelecer uma ligação emocional com o público-alvo e da capacidade das marcas para abordar as suas necessidades e desejos. E isso só é possível com uma segmentação de mercado eficaz. Mas todas as marcas, independentemente do setor e da dimensão, podem utilizar – e cativar o mercado – com esta ferramenta. Descubra o que é a segmentação de mercado, para que serve e como implementar de forma prática.
O que é segmentação de mercado?
A segmentação de mercado consiste na divisão de um público em diferentes grupos de consumidores com necessidades, características ou comportamentos semelhantes. O objetivo da segmentação de mercado é conhecer melhor o mercado-alvo e adaptar estratégias para responder às necessidades específicas de cada segmento. Foi precisamente esse o objetivo da Sonae com a criação do tal espaço “geek” nas suas lojas, por exemplo. Permitir que clientes encontrem nas lojas o merchandising da série mais vista do momento na Netflix, ou a caneca intemporal do primeiro filme de ‘Star Wars’ oferece novas oportunidades a uma das marcas mais reconhecidas no país. Ao dividir o mercado em segmentos menores e mais geríveis, as empresas podem direcionar os seus recursos e esforços para as áreas onde são mais eficazes.
Segmentação visual: mapas Mekko para compreender o mercado
Fonte: Mekko Graphics
Esta segmentação torna-se ainda mais importante – e até uma ferramenta de comunicação – se for tornada visual. Um mapa de mercado, fornece uma visão geral de um mercado num único gráfico. Os Mekko Maps, como o exemplo acima, são importantes para a segmentação de mercado porque permitem visualizar o tamanho relativo de diferentes segmentos de mercado, a sua contribuição para o total e a sua performance. Isto pode ajudar as empresas a identificar quais os segmentos que estão a ter bom desempenho, as que precisam de mais atenção e onde existem oportunidades de crescimento. Além disso, podem ser uma ferramenta eficaz para comunicar a estratégia de mercado e as metas de desempenho a stakeholders e equipas internas.
Que tipos de segmentação de mercado existem?
Existem vários tipos de segmentação de mercado, cada um com base em diferentes critérios. Geralmente, a estratégia passa por combinar vários tipos para obter uma compreensão mais completa e precisa do público-alvo. Os mais comuns incluem:
1. Segmentação demográfica
A segmentação demográfica é um dos tipos mais comuns. Como o próprio nome indica, consiste na divisão de um público com base em características demográficas, como idade, género, estado civil, rendimento, educação, profissão ou agregado familiar. Por exemplo, os brinquedos são frequentemente segmentados para crianças de diferentes faixas etárias, desde bebés até adolescentes.
2. Segmentação geográfica
A segmentação geográfica envolve a divisão de um público com base em critérios geográficos, como localização, densidade populacional, região, país, cidade, entre outros. Com esta segmentação, as marcas podem adaptar as suas estratégias para responder às necessidades específicas de cada local, considerando diferenças culturais, linguísticas ou legislativas.
3. Segmentação psicográfica
A segmentação psicográfica agrupa consumidores com base em características psicológicas e comportamentais, como atitudes, interesses, valores, estilo de vida e personalidade. O objetivo é conhecer as preferências e motivações de compra do público. Por exemplo, uma marca que venda produtos ligados a um estilo de vida ativo e saudável pode concentrar a sua comunicação no público que tenha este perfil, evitando desperdiçar recursos em segmentos onde estes produtos não são valorizados.
4. Segmentação comportamental
A segmentação comportamental baseia-se na forma como os consumidores agem, interagem e respondem aos produtos ou serviços oferecidos pela marca. Inclui fatores como frequência de compra, lealdade à marca ou benefícios procurados. Por exemplo, as empresas podem personalizar estratégias de marketing para incentivar compradores menos frequentes a fazerem compras mais regulares.
Para que serve a segmentação de mercado?
A segmentação de mercado permite às marcas aprofundar o clientes sobre os seus clientes e adaptar as estratégias em conformidade.
Conhecer o cliente
A segmentação de mercado permite que as empresas conheçam as necessidades, preferências, comportamentos de compra e motivações dos clientes. Desta forma, podem personalizar produtos, serviços e mensagens de forma a serem compatíveis com as características específicas de cada segmento.
Aumentar a eficácia da comunicação
Ao dividir o público em segmentos distintos, as marcas podem direcionar a sua comunicação para grupos específicos de consumidores, o que aumenta a relevância da mensagem. Além disso, otimiza financeiramente os esforços de marketing, uma vez que não desperdiçam recursos em públicos que não têm interesse no produto ou serviço.
Melhorar a satisfação do cliente
Ao oferecer produtos e serviços que respondem às necessidades específicas de cada segmento, as marcas podem aumentar a satisfação do cliente. Clientes satisfeitos são mais propensos a permanecer leais à marca, a fazer recomendações positivas e repetir compras no futuro.
Melhorar a oferta de serviços e produtos
Ao conhecer as necessidades e desejos dos diferentes segmentos, as marcas podem identificar lacunas no mercado e beneficiar de insights valiosos para inovar e desenvolver novos produtos e serviços. Podem inclusivamente abrir novas oportunidades de mercado que, de outra forma, não seriam detetadas, tornando as empresas ainda mais competitivas.
Aumentar as vendas
As mensagens que vão de encontro às necessidades e interesses dos clientes têm maior capacidade de persuasão para finalizar a compra. De acordo com os dados da Notify Visitor, 80% das marcas com uma forte segmentação de mercado relatam um aumento de vendas.
Quais as limitações da segmentação de mercado?
Apesar de ser uma ferramenta valiosa, a segmentação de mercado tem algumas limitações e desafios que é importante considerar.
Generalização excessiva
Segmentar pode conduzir a generalizações excessivas sobre grupos de consumidores. Cada indivíduo é único, e a segmentação às vezes pode não ser completamente representativa das diferenças e nuances dentro de um segmento.
Processo demorado
Segmentar exige pesquisa e análise com algum nível de profundidade e frequência, para conhecer adequadamente os diferentes grupos. Este processo pode ter custos e envolver tempo e recursos humanos.
Mudanças de mercado
Os comportamentos dos consumidores podem mudar rapidamente por várias razões, como alterações económicas, tecnológicas ou sociais. As segmentações precisam de ser continuamente atualizadas para acompanhar essas mudanças.
Personalização massiva
Personalizar produtos ou serviços para diferentes segmentos pode não ser fácil. Encontrar um equilíbrio entre personalização e eficiência de produção é sempre um desafio.
Estratégias inflexíveis
Uma segmentação rígida pode conduzir a estratégias de marketing inflexíveis. As marcas podem perder oportunidades se se mantiverem muito restritas aos segmentos definidos.
Privacidade
Ao reunir dados para segmentar, as marcas devem estar em conformidade com as leis de privacidade, como o Regulamento Geral de Proteção de Dados (RGPD).
Como fazer segmentação de mercado?
A segmentação de mercado é uma estratégia complexa, mas pode ser realizada seguindo um processo estruturado.
1. Defina os objetivos
Antes de começar, é fundamental definir claramente os objetivos que deseja alcançar com a segmentação. Poderá ser conhecer melhor os clientes, personalizar as mensagens publicitárias ou desenvolver novos produtos para ir de encontro às necessidades do público.
2. Reúna dados
A qualidade e a precisão dos dados são os fatores essenciais para uma segmentação bem-sucedida. Por exemplo, analise vendas anteriores para conhecer padrões de compra ou produtos populares em diferentes segmentos. Pode também utilizar interações online para compreender o comportamento do cliente no seu site, nas redes sociais e noutras plataformas.
3. Analise e interprete os dados
Utilize técnicas de análise de dados para encontrar padrões e tendências nos dados obtidos. Ferramentas estatísticas e software de análise podem ajudar neste processo. Agrupe os clientes com características semelhantes para identificar grupos naturais nos dados.
4. Avalie e escolha os segmentos
Avalie cada segmento com base nos critérios que se alinhem com os objetivos da empresa. Dito doutro modo, escolha aqueles que são estrategicamente mais importantes para a sua marca.
5. Planeie e desenvolva campanhas segmentadas
De seguida, planeie estratégias de marketing personalizadas para cada segmento, considerando mensagens específicas, canais adequados e ofertas personalizadas. Ative campanhas específicas para cada segmento, seja online ou offline.
6. Tire partido da segmentação em publicidade exterior
A publicidade exterior é uma ferramenta essencial para impactar os segmentos estabelecidos. Por exemplo, as marcas que promovem produtos de luxo podem escolher locais de alto rendimento per capita para comunicar. A escolha estratégica de locais com base nos perfis dos clientes, a adaptação cuidadosa das mensagens para diferentes segmentos, o recurso a tecnologias inovadoras e a integração coesa com outras estratégias de marketing são cruciais para o sucesso.
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