A Rua Braamcamp, no coração de Lisboa, é um local familiar para milhares de pessoas que a atravessam todos os dias. Mas durante as últimas semanas, não parecia a mesma graças a instalação do 1º mupi digital que vai transformar Lisboa numa das cidades mais digitais da europa.
Marco Laia, responsável de operações digitais e eletrónica da JCDecaux Portugal, recorda este exemplo para ilustrar o que irá acontecer em muitos pontos e localizações estratégicas da cidade nos próximos meses – e o que isso significa para as marcas e para as cidades.
A comunicação OOH está a passar por um processo acelerado de digitalização, o que naturalmente implica que as cidades estão a ficar mais digitais. Que desafios e oportunidades representa esta mudança?
Hoje, vivemos um período de transformação acelerada: a era da inteligência artificial, da realidade aumentada e do machine learning. Como qualquer mudança, esta também testa a capacidade de adaptação. Foi assim quando a publicidade exterior se estreou pela primeira vez em Lisboa há quase 50 anos. Voltou a acontecer quando o digital chegou à publicidade exterior. Em cada um destes pontos de inflexão, surgiram novos desafios – e imensas oportunidades para as marcas que souberam aproveitar o momento.
As possibilidades despertam sempre a imaginação, mas a realidade é que muitas marcas precisam de ajuda para utilizar a tecnologia em algo com impacto real nas suas audiências. Nós trabalhamos para que todas as marcas, independentemente da dimensão ou setor, possam criar experiências realmente únicas.
Com os novos Mupis digitais da JCDecaux, por exemplo, já é possível exibir conteúdo dinâmico em ecrãs digitais e segmentar o público-alvo com mais precisão. Uma empresa de cosmética já pode segmentar anúncios de protetores solares em regiões costeiras enquanto uma cadeia de fast-food pode exibir anúncios digitais em outdoors próximos às suas lojas, direcionando diretamente o público-alvo que está nas proximidades. Um café pode exibir anúncios de pequeno-almoço de manhã cedo e anúncios de sobremesas à tarde, ajustando as mensagens para atender às preferências do público em diferentes momentos. Durante eventos desportivos, festivais ou outras atividades, os anunciantes podem ajustar os seus conteúdos digitais para se relacionarem com o que está a acontecer na sua área.
Estas ferramentas já estão a mudar a forma como as marcas comunicam em Portugal. Recentemente, a Luso e a Central de Cervejas e Bebidas desenvolveram uma criatividade apresentada na publicidade exterior que se adaptava de forma automática em função do dia, da hora, e até da temperatura exterior. É assim que se cria uma conexão mais forte entre o público e a mensagem, tornando-a mais relevante.
E para as cidades? Quais são as grandes vantagens?
Não são só as marcas e agências a colher as vantagens deste cruzamento de tecnologia e criatividade. As cidades e os habitantes também ficam a ganhar. Este foi, afinal, um dos pontos de destaque dos novos contratos celebrados com Municípios de referência, como Lisboa e Porto, e até com alguns dos Centros Comerciais mais visitados do país. Os novos Mupis digitais estão a melhorar a estética urbana e a contribuir para a harmonização e a identidade visual da cidade.
As cidades estão a mudar. Estão mais vibrantes, conectadas e mais digitais do que nunca. E muito se deve à publicidade exterior.
Muito se fala atualmente de novas tecnologias, da IA ou do 5G. Quais são as que inovações que realmente fazem a diferença e quais as que têm maior potencial para o futuro?
Campanhas inovadoras como a da Luso apontam o caminho, mas há ainda muito por explorar. No futuro, vamos criar campanhas ainda mais imersivas, realistas e memoráveis. Com a chegada do 5G, por exemplo, é possível a transmissão de vídeos em resoluções extremamente altas, como 4K e 8K, sem problemas de buffering ou degradação da qualidade. Isto é fundamental para anúncios de vídeo OOH que desejam oferecer conteúdo de alta-definição e impactante para atrair a atenção do público.
O mesmo acontece com os desenvolvimentos em Realidade Aumentada (AR) e Realidade Virtual (VR). Os ecrãs digitais podem ser usados para criar jogos interativos em locais públicos ou em eventos. Os utilizadores podem jogar usando gestos, toques na tela ou até mesmo os seus smartphones como controladores. Já aconteceu, por exemplo, com a campanha de comunicação do Estoril Open, por exemplo.
É ainda possível colocar QR Codes com instruções para que os espectadores utilizem apps específicas nos seus dispositivos móveis para aceder a conteúdo adicional, descontos ou informações. E não se pense que estas experiências só estão disponíveis em locais limitados ou que são apenas para um nicho de mercado: um dos projetos que apresentou uma grande novidade tecnológica e um grande desafio de implementação e logístico, foi o digital de 25m2 na parede exterior do Centro Comercial das Amoreiras, assim como o digital de 15m2 suspenso, no Centro Comercial do Colombo.
Há uma preocupação crescente com os custos ambientais de toda esta inovação tecnológica. Como é que se lida com isso e ao mesmo tempo se criam soluções inovadoras?
Esta é outra das preocupações recorrentes das marcas e do mundo em geral, mas a JCDecaux Portugal investe em tecnologias de eficiência energética para as suas operações digitais. Este foco inclui o uso de iluminação LED de baixo consumo e a gestão inteligente de energia nos equipamentos digitais. Além disso, a empresa procura constantemente reduzir as emissões de carbono associadas às suas operações, por exemplo, otimizando as rotas de manutenção e logística para minimizar o uso de veículos.
Temos programas de reciclagem de resíduos gerados pelas nossas operações, incluindo componentes eletrónicos obsoletos. Além disso, a JCDecaux Portugal trabalha com parceiros locais para garantir que os materiais recicláveis sejam corretamente processados e reintegrados na cadeia de valor.
O nosso design é eco-friendly – e vai desde a escolha de materiais sustentáveis, como madeira certificada ou plásticos reciclados, à incorporação de elementos de design que minimizam o impacto visual e ambiental. Além disso, trabalhamos com arquitetos e urbanistas para integrar os painéis digitais harmoniosamente no ambiente urbano.
Na JCDecaux Portugal adotamos uma abordagem abrangente para criar campanhas realmente inovadoras e minimizar o impacto ambiental das nossas operações. Promovemos um uso responsável de recursos e contribuímos para um ambiente urbano esteticamente agradável. É o nosso compromisso para um futuro mais sustentável - para as marcas e para as cidades.
E para além das tecnologias, quais são os fatores que fazem a diferença numa campanha de sucesso?
Apesar de toda a evolução tecnológica, continuam a ser as pessoas – e a forma como usam a tecnologia – a fazer a diferença. Para isso temos de investir em formação contínua para garantir que a equipa esteja atualizada com as últimas tecnologias e melhores práticas, promover uma cultura de inovação e colaboração, e incentivar a criatividade na resolução de problemas. Toda a equipa deve estar alinhada com a visão e os objetivos da empresa para garantir uma abordagem coesa na superação dos desafios enfrentados pelo departamento de eletrónica.
Não há dúvida de que a digitalização do OOH apresenta desafios significativos, especialmente relacionados com a privacidade, infraestrutura e estética urbana. No entanto, as oportunidades de segmentação, personalização e medição avançada tornam esta transformação emocionante para os anunciantes e oferecem a possibilidade de melhorar a experiência do público nas cidades.
Sobre Marco Laia
Marco Laia está na JCDecaux há 22 anos. Iniciou o seu percurso na área de eletrónica industrial, e acompanhou desde o início a implementação da publicidade Out-of-Home digital em Portugal.
É supervisor de operações digitais e eletrónica, com foco nas atividades de manutenção, monitorização e suporte técnico. Gere uma equipa de técnicos e especialistas nestas áreas, garantindo que têm as competências e os recursos necessários para realizar as suas tarefas com sucesso.
