Desde que existe o conceito de marketing que marcas de todo o mundo procuram passar a mensagem certa no momento certo. Mas recentemente, uma nova solução tem vindo a transformar este objetivo antigo cada vez mais numa realidade. Falamos com Pedro Viegas sobre publicidade programática, a tecnologia que está a mudar a forma como as marcas compram, gerem e otimizam campanhas publicitárias de exterior.
A publicidade programática é uma das maiores novidades no setor nos últimos tempos. Em que consiste exatamente?
A publicidade programática consiste na compra de media digital out-of-home (DOOH), de forma automática e em tempo (quase) real. Para isso, é utilizada uma plataforma de gestão de “inventário”, ou seja, dos suportes e faces publicitárias digitais espalhados pelo país. A reserva de espaço publicitário é feita com base em dados nas impressões que cada campanha gera, ou seja, no número de vezes que o anúncio é apresentado a quem passa.
Atualmente, as marcas podem escolher entre 3 ambientes, nomeadamente rua, centros comerciais e aeroportos e em 2 grupos de formatos, o mupi de 2m2 e grandes formatos que vão desde os 6m2 aos 25m2.
Como surgiu o conceito de publicidade programática?
Originalmente, o conceito nasceu a partir da publicidade digital – mais especificamente, com a utilização de cookies nos sites, um pequeno trecho de código que segue um utilizador num determinado dispositivo. Com base nessa informação, passou a ser possível recolher, filtrar e criar segmentos de utilizadores. Esses dados de comportamento dos utilizadores permitem a segmentação dos anúncios de gigantes tecnológicos como Meta e Google, por exemplo.
Nestas plataformas digitais, há é muito que é possível implementar estratégias segmentadas de acordo com dados sociodemográficos, interesses ou localizações. O mesmo acontece agora na publicidade exterior com a publicidade programática.
Quais são as principais vantagens para marcas e agências?
Esta é uma abordagem totalmente inovadora para marcas e agências, que vem alterar o processo de ativação de uma campanha. Antes da implementação, torna possível segmentações variadas. Durante a campanha, permite otimizações mais assertivas em tempo (quase) real. No pós-campanha, é a base da análise do ROI e de lições aprendidas da campanha.
É importante destacar que a publicidade programática em exterior não substitui as campanhas “tradicionais” com grande notoriedade e frequência elevada - é mais um elemento na estratégia digital das marcas, que permite aumentar o número de pessoas impactadas de forma eficiente.
Por exemplo, qualquer marca pode criar uma campanha com mensagens específicas para alturas diferentes do dia, ou ativar campanhas através de “gatilhos” como a temperatura ou resultados desportivos. Ou pausar uma campanha em caso de rotura de stock na loja mais próxima. É ainda possível escolher zonas de ativação de certas mensagens com base em heat maps de mobilidade de um determinado publico alvo. A publicidade programática é um game changer do panorama mundial de planeamento de meios.
Esta é uma ferramenta nova em Portugal, mas que já está em utilização lá fora. O que nos diz a experiência internacional?
A publicidade programática já está em grande destaque no Reino Unido, Espanha e Itália. Pudemos aprender com a experiência nestes mercados e tudo indica que Portugal irá ocupar uma posição de destaque nesta área. Em breve, o nosso país será um dos mais digitais do universo JCDecaux e Lisboa vai ser sem sobra de dúvida a cidade mais digitalizada do mundo per capita - estimamos que até 3 vezes mais que Londres, atualmente a cidade mais digitalizada.
Como é que este lançamento se enquadra na estratégia de inovação da JCDecaux Portugal?
A publicidade programática tem uma importância estratégica para o grupo JCDecaux, indo ao encontro das necessidades das marcas e da procura do mercado publicitário - mas está longe de ser a única inovação recente. A plataforma Créaction, por exemplo, permite simular e analisar a visibilidade de uma criatividade a várias distâncias, permitindo fazer ajustes por forma a aumentar o alcance. Já o Creative Heatmap analisa o layout das criatividades com base em pontos de “focagem” o que permite às marcas adaptarem a sua mensagem para ser ainda mais impactante. Todas estas ferramentas ajudam os anunciantes a usar o meio exterior de forma mais eficiente.
Sobre Pedro Viegas
Pedro Viegas, é desde novembro do ano corrente Head of Programmatic na JCDecaux Portugal. O Pedro passou grande parte do seu percurso profissional em agências de meios, nomeadamente na Mindshare e Starcom, enquanto Diretor de Contas, tendo integrado a JCDecaux Portugal em 2021, no departamento Business & Product Development, onde, entre outras funções, monitorizava e avaliava as tendências da indústria OOH, media e comunicação.
