Era um dia inesperadamente quente para março. As ruas encheram-se de sol — e, nos mupis da cidade, começaram a aparecer imagens irresistíveis de McFlurrys e Sundaes. Como é que a McDonald’s sabia exatamente o que apetecia àquela hora, naquele dia? Com base em dados meteorológicos em tempo real, a marca adaptou a sua campanha outdoor de forma dinâmica, tornando cada momento uma oportunidade para surpreender. Mais do que publicidade, foi uma ligação direta ao estado de espírito das pessoas — um exemplo saboroso de como o Marketing Relacional em OOH pode criar experiências relevantes, memoráveis e, neste caso, bem fresquinhas.
O Marketing Relacional é o segredo para estabelecer ligações genuínas e de longo prazo com as audiências. Mas o que significa exatamente? Mais do que vender, trata-se de cultivar relações profundas com as audiências, aumentar a fidelização e transformar clientes em verdadeiros embaixadores da marca. Descubra em que consiste, quais as vantagens e como implementar de forma prática.
O que é o Marketing Relacional?
O Marketing Relacional é o conjunto de ações para criar relações duradouras com os consumidores. É uma estratégia que permite promover um produto ou serviço e proporcionar ao mesmo tempo uma experiência de consumo única e memorável.
Pode manifestar-se de várias formas, desde a utilização de programas de descontos e criação de campanhas com conteúdos personalizados, até comunicações que mostram e celebram a comunidade à volta de cada marca.
O impacto destas iniciativas é notório. Os clientes envolvidos com a marca geram, em média, 37% mais receita e vendas do que os clientes que se sentem desligados. Também gastam mais 23%. Atualmente, o Marketing Relacional é potenciado por tecnologias como a inteligência artificial e a automação, que permitem personalizar mensagens em escala e antecipar necessidades do consumidor com base em dados em tempo quase real.
Marketing Relacional vs. Marketing Tradicional: quais as diferenças?
No modelo tradicional, a comunicação é muitas vezes unidirecional e massificada. Já no Marketing Relacional, a prioridade é o diálogo, a personalização e a construção de confiança ao longo do tempo. O cliente deixa de ser visto apenas como um comprador e passa a ser encarado como parte ativa da marca.
Outras diferenças importantes:
- Objetivo: o marketing tradicional quer vender, o marketing relacional quer fidelizar.
- Métrica principal: no primeiro, o foco está em KPIs como número de vendas ou alcance. No segundo, importa mais a retenção, o tempo de vida do cliente e a satisfação.
- Abordagem: as campanhas tradicionais são, muitas vezes, de curto prazo. Já as estratégias relacionais atuam com visão a longo prazo e para a criação de uma comunidade envolvida.
No fundo, o Marketing Relacional não substitui o Marketing Tradicional - complementa-o -, acrescentando uma camada de valor emocional e duradouro à relação entre a marca e o consumidor.
Marketing Relacional: por que é tão importante?
Num mercado cada vez mais competitivo, o Marketing Relacional destaca-se como uma estratégia para gerar lealdade, criar envolvimento emocional com a marca e promover uma comunicação positiva com os consumidores. Estas são as principais vantagens.
Fideliza o consumidor
Em vez de se focar exclusivamente em vendas pontuais, o Marketing Relacional aposta na construção de relações de longo prazo. O objetivo é transformar clientes em promotores da marca, isto é, que as pessoas que recomendam espontaneamente os produtos ou serviços a amigos, familiares ou nas redes sociais.
Evidencia os benefícios intangíveis da marca
Mais do que destacar características de um produto, o Marketing Relacional comunica o propósito, os valores e os diferenciais da marca. Para algumas marcas, isso pode significar a aquisição de produtos sustentáveis. Para outras, o apoio de causas solidárias ou a forma como a marca cuida da experiência do cliente. Estes aspetos criam uma ligação emocional que vai além da lógica da compra. Em qualquer dos casos, esta estratégia destaca aquilo que cada marca tem de mais diferenciador;
Constrói uma cultura partilhada com os consumidores
Ao envolver os consumidores de forma ativa - ouvir as suas opiniões, partilhar as suas histórias e valorizar o seu papel na comunidade da marca -, cria-se um sentimento de pertença. O consumidor sente-se representado, compreendido e parte de algo maior, o que reforça a sua ligação à marca. No fundo, cria-se uma cultura comum à volta de valores partilhados com os consumidores.
Como aplicar Marketing Relacional em OOH
Siga estas dicas para implementar o Marketing Relacional em publicidade Out-of-Home (OOH).
1. Crie e comunique programas de referência
Esta é uma das formas mais diretas de marketing relacional. Os programas de referência permitem a acumulação de pontos, descontos ou outros benefícios - uma forma eficaz de incentivar a partilha espontânea e premiar a lealdade. Por norma, são implementados em campanhas de outdoor através do sistema QR Code. Os programas de referência permitem assim estabelecer uma interação simples com os consumidores, cruzar fronteiras entre o físico e o digital e a sua implementação é muito simples.
2. Peça a opinião dos clientes
Sabia que nos mupis digitais, as marcas podem inserir caixas de texto ou botões interativos no painel, de modo a permitir que o consumidor reaja ou vote sobre um determinado produto ou serviço? É uma forma simples de pôr o Marketing Relacional em prática, de criar uma interação com as audiências e de mostrar ao público-alvo que a sua opinião conta. Este tipo de campanhas é especialmente útil em locais de grande circulação, como aeroportos, centros comerciais e até estações de autocarro.
3. Partilhe histórias reais de clientes
A partilha de testemunhos reais de clientes é outra forma de aplicar Marketing Relacional em comunicação OOH. Afinal, nada cria mais empatia do que ver pessoas reais a falar das suas experiências.
Em mupis, billboards ou empenas, as marcas podem mostrar rostos de clientes que adquiriram o seu serviço ou partilhar frases que relatem a sua experiência positiva com a empresa. Em mupis digitais, é possível ir ainda mais longe, e partilhar pequenos vídeos com as reações genuínas dos clientes, ou momentos marcantes da experiência das pessoas com o produto.
Se gerir uma marca automóvel, por exemplo, porque não imortalizar o momento em que uma família recebe um novo veículo? No caso de uma empresa de tecnologia, já imaginou o que poderia fazer com um excelente vídeo de unboxing? Os exemplos reais de clientes, com uma imagem genuína, são uma das formas mais eficazes de aliar a comunicação Out-of-Home ao Marketing Relacional.
4. Comunique informação relevante para a audiência
As campanhas Out-of-Home (OOH) são extremamente eficazes a comunicar produtos, serviços e marcas. Menos explorada é a capacidade que estes formatos têm para partilhar informações relevantes para o dia-a-dia do consumidor. Por exemplo, algumas empresas utilizam esta oportunidade de comunicação para partilhar dicas úteis, para que os clientes tirem o melhor proveito dos seus produtos.
5. Crie momentos de surpresa com ativações no local
As campanhas OOH ganham outra dimensão quando incluem ativações ao vivo ou experiências sensoriais. Pode ser algo simples, como oferecer brindes personalizados numa estação de metro, ou mais elaborado, como uma instalação interativa que convida à partilha nas redes sociais. Surpresas como estas criam ligações emocionais e memórias associadas à marca, pilares do Marketing Relacional.
6. Recompense a lealdade com interações exclusivas
As campanhas Out-Of-Home podem incluir recompensas exclusivas para quem interage com um outdoor ou se encontra numa determinada zona. Ao usar tecnologias como NFC, Bluetooth ou geotargeting, pode oferecer conteúdos premium, descontos ou experiências únicas — mostrando ao consumidor que estar presente e envolvido com a marca traz vantagens reais.
Casos de sucesso com Marketing Relacional
Descubra alguns bons exemplos de Marketing Relacional feito pelas marcas que confiam na JCDecaux.
Volkswagen: takeover digital no Dia da Energia
A Volkswagen aproveitou a oportunidade de marcar uma presença única e exclusiva em todos os ecrãs digitais da JCDecaux, com 100% de share of time. Esta campanha foi icónica e diferenciadora, o que permitiu à marca conectar-se com os consumidores de uma forma impactante. Ao garantir visibilidade em mais de 250 ecrãs digitais, a Volkswagen não só promoveu um produto, mas também associou a sua imagem à causa da sustentabilidade e à eficiência energética, criando uma ligação emocional com o público.
McDonald's: mupis dinâmicos
Com um uso criativo dos dados meteorológicos, a McDonald's adaptou a sua campanha de forma dinâmica: para os dias com temperaturas mais altas, a marca promoveu os seus produtos como McFlurry e Sundaes. Esta campanha ilustra como o Marketing Relacional em OOH pode gerar experiências de marca únicas, conectando-se com os consumidores através de conteúdos relevantes, tendo em conta os momentos de oportunidade, e criando memórias e experiências personalizadas.
Marketing Relacional: como alcançar os seus clientes
O Marketing Relacional é uma ferramenta incomparável para fidelizar a audiência, criar relações duradouras e criar uma cultura comum em torno de valores partilhados.
Na JCDecaux trabalhamos todos os dias para desenvolver soluções de comunicação inesquecíveis. Entre em contacto com a nossa equipa de especialistas e comece hoje a desenhar a sua estratégia de Marketing Relacional e a atingir resultados inéditos.
