Vítor Martins, Head of Sales da JCDecaux Portugal, destaca como o mobile está a criar novas experiências totalmente integradas com as soluções de publicidade exterior, como proteger as marcas em momentos de crise, e qual o principal erro que afeta a comunicação de marcas criativas – e como pode ser evitado.
Quais são os grandes desafios para os anunciantes de comunicar no contexto atual?
A interação com um consumidor mais racional é o grande desafio da comunicação para os anunciantes nos próximos tempos. Obriga as marcas a estudar a fundo a consumer journey, compreender os pontos de contacto que usa, e adaptar de forma contínua as mensagens se a experiência for positiva ou negativa. É um enorme desafio pois implica estar sempre à procura de oportunidades para surpreender uma audiência que reage cada vez mais depressa.
Para os anunciantes, é importante estar a par das soluções de comunicação que permitem acompanhar estas tendências. Por exemplo, a fusão entre o digital e a comunicação Out-of-Home oferece novas oportunidades - para marcas e consumidores. Em particular, a relação entre a publicidade exterior e o mobile pode ser alavancada para criar uma experiência integrada ao longo de toda a jornada do consumidor, com mensagens personalizadas, segmentadas por geolocalização ou por audiência.
O que devem priorizar as marcas na sua comunicação?
As marcas devem priorizar a relação com o consumidor e focar-se em gerar comportamentos positivos. A importância da lealdade às marcas é vital para diminuir a vulnerabilidade em momentos de crise. A sustentabilidade ambiental, por exemplo, é hoje uma prioridade. O que podem as marcas fazer a nível de comunicação? Apostar na digitalização das campanhas Out-of-Home, por exemplo, é uma das estratégias para diminuir o impacto no meio ambiente.
Foi o que fez a Volkswagen com o primeiro takeover digital com 100% de share-of-time em 250 ecrãs digitais, localizados em centros comerciais e nas ruas mais movimentadas. Aconteceu no dia 29 de Maio, Dia Mundial da Energia, com uma campanha que visava incentivar o menor uso de recursos energéticos, em linha com o objetivo de descarbonização da marca.
Outra estratégia que se aplica em particular à comunicação exterior é a utilização de papel reciclado. Este Natal, a EDP teve uma campanha sustentável muito bem conseguida com a reutilização de cartazes de campanhas passadas.
Ser mais relevante passará também por criar campanhas cada vez mais fortes, com coberturas muito elevadas e tendo por base medições precisas. Veja-se o exemplo da Century 21, que produziu a maior campanha Out-of-Home alguma vez feita pela JCDecaux em Portugal, atingindo níveis de cobertura nacional de 86% (no formato mupis e seniores). Marcou uma mudança de comunicação do ciclo no mercado imobiliário
E, como sempre, é essencial desenvolver conteúdos relevantes e criativos, para garantir que a experiência é única e personalizada, mas integrada no ecossistema de comunicação da marca. Destaco o lançamento da HBO Max em Portugal marcado com uma criatividade especial em pleno centro da Gare do Oriente, em que a marca se relacionava com as pessoas convidando-as a ter experiências relacionadas com os seus filmes e séries preferidas.
Quais são os erros que as marcas devem evitar a todo o custo?
A criatividade é um fator fundamental para o sucesso da campanha. No entanto, a procura de soluções criativas não deve conduzir a um erro aparentemente simples, mas comum e que continua a prejudicar o sucesso de muitas campanhas: mensagens sem leitura.
Sendo este ponto um fator crítico do sucesso de qualquer campanha, a JCDecaux desenvolveu duas ferramentas que podem fazer toda a diferença: o Heatmap e o Creation.
O Creaction é uma ferramenta digital que simula uma cidade 3D onde se pode testar várias criatividades num ambiente real antes do lançamento da campanha no exterior. Entre outros fatores, as marcas podem avaliar o tamanho e posição do logo e dos textos, bem como o número de palavras. É ainda possível verificar se a campanha é legível em 5 menos de segundos, o tempo máximo para captar a atenção com publicidade na rua. Já o Creative Heatmap, é a ferramenta que permite perceber que pontos da imagem vão captar a atenção das pessoas.
Em conjunto, estas duas ferramentas permitem fazer recomendações sobre visibilidade dos vários elementos das criatividades das marcas, com o objetivo de criar conteúdos simples e de fácil leitura.
Para onde vai a comunicação em Portugal?
A grande tendência é a criação de mensagens cada vez mais personalizadas, acompanhando toda a jornada do consumidor, tornando a comunicação mais eficiente e conseguindo uma melhor otimização das campanhas.
Uma tendência clara de crescimento são as campanhas com criatividades especiais, que se tornam virais e mais exponenciadas no ecossistema digital, como foi o exemplo de outdoors com efeitos em 3D.
Voltando ao ponto inicial, o principal desafio para as marcas é estabelecer uma relação emocional com consumidores cada vez mais racionais e exigentes. Nesse sentido, o futuro da comunicação terá de passar por uma maior preocupação na partilha dos valores das marcas, mas também em otimizar as campanhas com base em dados.
Sobre Vítor Martins
Vítor Martins é Head of Sales da JCDecaux Portugal. Coordena a equipa de negociação com agências de meios e tem o desafio de fazer o match perfeito entre as marcas e as audiências qualificadas que com estas se cruzam.
Iniciou o seu percurso na Media Planning em 1999, na área de research, e posteriormente, já na MPG, passou para a área de compras, onde foi responsável por negociações de vários meios e para diversos anunciantes. Depois, desenvolveu o seu percurso profissional durante 14 anos no Grupo Havas.
Integrou a JCDecaux Portugal em 2013 e, desde então, a sua missão tem sido dedicada a projetos e funções comerciais, com especial enfoque na relação com as agências de meios. Neste momento, a negociação com agências e marcas é um desafio constante, onde aplica a sua energia e experiência, que contagiam toda a Equipa Comercial.
