É provável que, em algum momento, já tenha tido de fazer estudos de mercado talvez para preparar uma nova campanha, lançar um produto ou simplesmente como parte do planeamento de marketing. Pode até ter sido um processo informal, sem nunca lhe chamar “market research”.
Mas, com mais ou menos método, quem já passou por isso sabe: recolher dados, ouvir clientes, cruzar informações de diferentes fontes e debater conclusões pode ser um processo longo e exigente.
Afinal, em que deve realmente consistir o market research? Para que serve exatamente? E qual é a melhor forma de o fazer sem perder tempo nem foco?
O que é market research e porque é importante?
O market research é o processo de compreender o mercado antes de agir sobre ele. Reúne métodos, dados e análises que permitem às marcas conhecer o comportamento dos consumidores, o desempenho dos seus produtos e o posicionamento dos concorrentes. É, em essência, a base sobre a qual se constroem decisões estratégicas, desde o lançamento de uma nova campanha até à escolha do melhor canal para comunicar.
Mas investigar o mercado hoje é muito mais do que aplicar questionários ou analisar relatórios. Trata-se de combinar ciência e sensibilidade: cruzar métricas quantitativas com perceções qualitativas, ler sinais nas tendências digitais, mas também observar padrões reais.
Quando bem feito, o market research revela:
- Os dados demográficos da buyer persona – o público ideal da marca.
- O que motiva comportamentos de compra.
- Os valores, dores e expectativas que determinam as decisões.
- As emoções e necessidades que estão por trás das escolhas (o que, para a comunicação, é ouro).
- Quem domina a conversa e por que razão o público os escuta.
- As lacunas na mensagem dos concorrentes e oportunidades de diferenciação.
- Onde a marca pode falar com autoridade, em vez de repetir o que já está a ser dito.
- Vieses organizacionais e ideias pré-concebidas que afastam a marca do seu público.
Essa leitura precisa do território (do ritmo das cidades e das suas audiências) é o que permite criar campanhas com real impacto.
Riscos ao fazer market research
Como em qualquer técnica, o valor do market research depende da forma como é conduzido e interpretado. Quando mal aplicado, o que deveria dar mais clareza pode gerar mais confusão.
Um dos riscos mais comuns é a excessiva confiança nos números. Os dados são essenciais, mas não contam toda a história. Apoiar-se apenas em KPIs de marketing sem contexto pode levar a conclusões incompletas e a decisões que ignoram fatores humanos, culturais ou circunstanciais.
Outro risco é o viés na recolha ou na leitura da informação. Perguntas mal formuladas, amostras limitadas ou análises orientadas por expectativas podem distorcer os resultados e comprometer a fiabilidade das conclusões. A qualidade do insight depende sempre da qualidade do método.
Por fim, há o risco da paralisia pela análise. Quando a pesquisa se transforma num processo interminável de validação, a ação fica suspensa. O market research deve orientar e não paralisar.
Como fazer market research
Fazer market research é compreender o terreno antes de o atravessar. Estes são os passos a seguir.
1. Comece pelo propósito e pelo cliente ideal
Antes de recolher qualquer dado, defina porque está a pesquisar e para quem. Um objetivo mal formulado gera respostas irrelevantes, e um público mal definido distorce qualquer insight.
Perguntas que orientam um bom ponto de partida:
- O que quero compreender? Comportamento, perceção ou desempenho da campanha?
- Que decisões dependem deste market research? Criativas, de investimento ou de segmentação?
- Qual o horizonte temporal? Curto prazo (campanha) ou médio/longo (posicionamento)?
- Quem é o público-chave? O que já sei sobre ele?
Em paralelo, construa a sua buyer persona, uma representação semifictícia do cliente ideal, baseada em dados reais. Inclua, pelo menos, a idade, género, localização, profissão e cargo. Para ir mais longe, defina também o nível de rendimento e estilo de vida, e as motivações e objeções à compra.
2. Defina o tamanho da amostra
Definir o tamanho da amostra é um dos passos mais importantes — e, muitas vezes, mais desafiantes de qualquer estudo de mercado. A amostra representa o grupo de pessoas ou dados a partir dos quais serão retiradas conclusões sobre o todo. Escolher uma amostra demasiado pequena pode levar a resultados enviesados; já uma amostra demasiado grande pode tornar o estudo mais caro e moroso do que o necessário. O segredo está em encontrar o equilíbrio certo entre precisão e viabilidade.
Na prática, o tamanho ideal da amostra depende de três fatores principais: o tamanho do mercado, o nível de confiança desejado e a margem de erro aceitável. Por exemplo, uma empresa de cosméticos que queira testar um novo creme hidratante não precisa de ouvir milhares de pessoas bastará recolher opiniões de um grupo representativo do seu público-alvo, como mulheres entre os 25 e os 45 anos que já usam produtos semelhantes. Já uma marca de grande consumo, com um público muito mais diversificado, precisará de uma amostra maior para garantir resultados fiáveis. Mais do que quantidade, o essencial é garantir que a amostra reflete verdadeiramente o público que se quer compreender.
3. Escolha bem as fontes de dados
Escolher as fontes de dados certas é um dos passos mais importantes de qualquer estudo de mercado. A fiabilidade das conclusões depende diretamente da qualidade e diversidade da informação recolhida. Por isso, o ideal é combinar fontes quantitativas, que ajudam a medir o “quanto”, com fontes qualitativas, que explicam o “porquê”. Por exemplo, pode usar dados do INE ou painéis Nielsen para perceber o tamanho do mercado, e cruzar essa informação com entrevistas a clientes ou análises de comentários em redes sociais para entender o que motiva as suas escolhas.
A escolha das fontes deve depender sempre do objetivo do estudo. Se quer avaliar o potencial de um novo produto, pode começar por inquéritos online para medir o interesse e dados de vendas históricas para prever procura. Já se pretende perceber porque é que os clientes estão a mudar de marca, faz mais sentido recorrer a focus groups, entrevistas em profundidade ou social listening, onde pode identificar padrões e emoções associadas à decisão de compra. O mais eficaz é cruzar vários tipos de dados — por exemplo, comparar os resultados de um survey com os dados de tráfego do site e menções nas redes sociais.
Por fim, é essencial garantir que as fontes são credíveis, atuais e relevantes para o seu público. Uma PME de retalho pode começar por analisar o seu próprio CRM, as estatísticas de campanhas digitais ou o feedback recolhido no ponto de venda, antes de investir em estudos externos. Já uma marca de bens de grande consumo pode recorrer a bases de dados setoriais e estudos de auditoria de mercado, como os da Kantar ou GfK. Independentemente da escala, o mais importante é garantir que a informação recolhida é fiável, reflete o mercado real e ajuda a tomar decisões mais informadas.
4. Fale diretamente com os clientes
Recolher dados é útil, mas nada substitui falar diretamente com clientes. A qualidade da pesquisa depende da curiosidade e da capacidade de escuta. Evite questionários que apenas confirmam hipóteses; prefira perguntas abertas que revelam motivações e contextos.
De forma geral, as perguntas a fazer podem ser agrupadas em 4 grupos:
- Introdução: conheça o contexto (“Como é o seu dia a dia?”, “O que o desafia no seu trabalho?”).
- Consciência: entenda quando percebeu o problema (“O que o levou a procurar uma solução?”).
- Consideração: explore a jornada de pesquisa (“Que meios consultou?”, “Como avaliou as opções?”).
- Decisão: perceba os fatores de escolha (“O que pesou mais?”, “Quem influenciou a decisão?”).
5. Analise os dados e extraia hipóteses
Depois de recolher os dados, chega a fase mais estratégica: analisar e transformar informação em hipóteses úteis. Nesta etapa, o objetivo não é apenas descrever o que os números mostram, mas procurar padrões, relações e tendências que ajudem a explicar o comportamento do mercado. Por exemplo, pode descobrir que os clientes que compram online gastam mais em produtos complementares, ou que as vendas sobem sempre que há campanhas nas redes sociais. Esses padrões são o ponto de partida para gerar hipóteses como “clientes expostos a conteúdos educativos têm maior probabilidade de comprar” que podem depois ser testadas com dados adicionais.
A análise deve ser feita com cruzamento de diferentes fontes, para confirmar se os resultados se repetem em contextos distintos. Um inquérito pode indicar que o preço é o principal fator de decisão, mas a análise de comentários nas redes sociais pode revelar que a confiança na marca pesa mais do que se pensava. Da mesma forma, métricas como tempo de navegação no site, taxas de conversão ou padrões de devoluções podem revelar oportunidades de melhoria no produto ou na comunicação. O essencial é transformar dados dispersos em insights acionáveis, ou seja, em conclusões que orientem decisões concretas como ajustar o preço, redefinir públicos-alvo ou reformular mensagens de marketing.
6. Faça pequenos testes num ambiente controlado
Antes de avançar com grandes decisões, é fundamental testar as hipóteses em pequena escala. Um market research eficaz não termina com a análise — continua com a experimentação. Criar um ambiente controlado permite validar ideias com risco mínimo e custos reduzidos. Por exemplo, pode testar uma nova campanha publicitária apenas numa cidade ou região, lançar uma versão beta do produto a um grupo restrito de clientes, ou experimentar dois preços diferentes (A/B testing) para perceber qual gera mais conversões. Estes testes dão-lhe dados reais de comportamento, muito mais fiáveis do que simples intenções declaradas em inquéritos.
O objetivo é aprender rapidamente e ajustar com base em resultados concretos, antes de escalar a decisão para toda a empresa. Mesmo pequenas experiências — como alterar o texto de uma landing page, mudar o horário de envio de uma newsletter ou oferecer um novo método de pagamento — podem revelar padrões valiosos sobre o que realmente funciona. Além disso, este tipo de abordagem promove uma cultura de melhoria contínua, onde cada decisão é sustentada por evidência e não apenas por intuição. Testar em pequeno é a forma mais segura de reduzir riscos e aumentar a probabilidade de sucesso quando chegar a hora de investir em grande.
7. Meça o impacto e documente as decisões
Medir o impacto é essencial, mas documentar o processo é o que transforma experiências em conhecimento acumulado. Depois de cada teste ou ação de marketing, registe o que foi feito, quais eram as hipóteses, que métricas foram usadas e quais os resultados — positivos ou negativos. Esta abordagem quase científica permite perceber o que funcionou, o que falhou e porquê. Por exemplo, se uma campanha de redes sociais gerou muitas visualizações, mas poucas conversões, esse registo ajuda a identificar padrões e a evitar repetir o mesmo erro no futuro. O importante não é apenas o sucesso pontual, mas a aprendizagem que fica.
Com o tempo, essa documentação torna-se um verdadeiro manual de boas práticas da empresa, que orienta decisões futuras e acelera novos projetos. Além disso, promove uma cultura de melhoria contínua e de responsabilidade: cada decisão tem base em dados, não em opiniões. Equipas que registam resultados aprendem mais depressa, testam de forma mais rigorosa e inovam com menos risco. Medir e documentar é, no fundo, tratar o marketing e a estratégia como um laboratório em evolução constante, onde cada experiência — mesmo as que falham — aproxima a empresa de melhores resultados.
Erros mais comuns no market research (e como os evitar)
Mesmo com boas intenções, há erros que podem comprometer a fiabilidade de um estudo de mercado — e levar a decisões baseadas em perceções erradas. Evitá-los é tão importante quanto recolher bons dados.
1. Não definir claramente o objetivo do estudo
Sem uma pergunta bem formulada, o estudo torna-se difuso. Antes de começar, saiba exatamente o que quer descobrir — “quem é o meu cliente?”, “qual o potencial deste produto?” ou “por que razão as vendas caíram?”.
2. Escolher a amostra errada
Uma amostra demasiado pequena ou mal representada distorce os resultados. O público do estudo deve refletir o mercado real — idade, região, hábitos e perfil de consumo.
3. Depender de uma única fonte de dados
Basear decisões apenas em inquéritos, ou só em dados internos, é arriscado. Combine várias fontes — quantitativas e qualitativas — para validar conclusões e reduzir vieses.
4. Fazer perguntas enviesadas
Perguntas mal formuladas (“Gosta do nosso ótimo serviço?”) geram respostas condicionadas. Use linguagem neutra e teste os questionários antes de aplicar.
5. Ignorar resultados que não confirmam expectativas
É natural procurar dados que validem as nossas ideias, mas o verdadeiro valor está nos resultados que contrariam o que esperávamos — são esses que trazem novos insights.
6. Não documentar o processo nem as conclusões
Sem registo das metodologias, hipóteses e resultados, o conhecimento perde-se. Documentar tudo — inclusive os erros — ajuda a evoluir e a tornar futuros estudos mais eficientes.
7. Parar a análise cedo demais
Um bom market research não termina com a apresentação de resultados. É preciso interpretá-los, testar hipóteses e aplicar aprendizagens. Caso contrário, os dados ficam na gaveta.
8. Confiar cegamente na Inteligência Artificial
A IA é uma ferramenta poderosa para recolher e analisar informação, mas não substitui o olhar crítico humano. Modelos automáticos podem reproduzir enviesamentos ou interpretar mal o contexto. Use-a como apoio — para acelerar cálculos e identificar padrões —, mas mantenha sempre a validação humana nas conclusões.
Fontes de dados úteis para market research em Portugal
Em Portugal, há várias entidades e plataformas que disponibilizam dados atualizados e credíveis, tanto para estudos quantitativos como qualitativos. Estas fontes podem ser combinadas para compreender o mercado, o comportamento dos consumidores e as tendências do setor.
- INE – Instituto Nacional de Estatística: dados sociodemográficos, económicos e regionais detalhados.
- PORDATA: base de dados da Fundação Francisco Manuel dos Santos, com estatísticas sobre população, economia, educação e empresas.
- Banco de Portugal: informação macroeconómica, crédito e consumo.
- Portal Base / INCM / Diário da República: dados sobre contratos públicos, registos e licenças empresariais.
- NielsenIQ e Kantar: painéis de consumidores, quotas de mercado, hábitos de compra e estudos de marca.
- Marktest: audiências de media, notoriedade de marcas e estudos de opinião.
- Google Trends e Keyword Planner: volume e evolução de pesquisas por tema, útil para avaliar interesse e intenção de compra.
- Meta Business Insights e LinkedIn Analytics: comportamento e perfil de audiências em redes sociais.
- Associações empresariais e ordens profissionais (como AHRESP, ACP, ANJE, Ordem dos Médicos, etc.): estudos e relatórios por setor.
- CRM, ERP e plataformas de e-commerce: dados reais sobre clientes, vendas e comportamento de compra.
- Inquéritos internos e feedback pós-venda: perceção direta de satisfação e fidelização.
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