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Diferenciador, impactante e… arriscado. Descubra o que é o marketing de guerrilha, quais as vantagens e riscos e como proteger a sua marca de ações imprevisíveis.
O marketing de guerrilha tem sido o recurso de algumas marcas para se promoverem de forma inesperada e disruptiva, causando um forte impacto no consumidor. Mas será que vale a pena o risco? Descubra exatamente em que consiste e como pode aplicar à estratégia da sua empresa.

Marketing de guerrilha: o que é?

O marketing de guerrilha é uma estratégia de publicidade com uma abordagem ousada para comunicar um produto ou serviço. Procura destacar-se através de ações impactantes que provoquem uma reação nas pessoas – pode ser uma mudança de prioridades, uma consciencialização para determinada causa, uma compra ou até uma provocação à concorrência. O resultado pretendido é chamar a atenção de uma forma impossível de ignorar, e permanecer na mente do público de forma duradoura.

O termo marketing de guerrilha foi cunhado no final dos anos 70, com inspiração na guerra do Vietnam - mesmo com um poder militar inferior, os vietnamitas conseguiram vencer os adversários recorrendo a táticas de guerrilha. Transpondo este conceito para o mundo do marketing, a estratégia é provocar alto impacto no público com um baixo investimento.

A abordagem, sendo pouco convencional, pode por vezes ser chocante ou invasiva. Um exemplo deste tipo de marketing foi a chamada de atenção efetuada pela Unicef para o problema da água potável no mundo. Esta organização encheu garrafas de água suja e ofereceu-as nas ruas de Nova Iorque. Esta ação direta e provocatória tornou a mensagem criativa, impactante e difícil de ignorar. No entanto, as ações de marketing de guerrilha nem sempre correm como planeado. Estas são as vantagens – e riscos – para marcas de todas as dimensões e setores.
 

Marketing de guerrilha: quais as vantagens e os riscos?

O marketing de guerrilha é uma abordagem eficaz para algumas marcas, se executada corretamente. Pelo seu carácter inesperado e disruptivo, quebra os estereótipos da publicidade tradicional predominante e concede total liberdade aos criativos.

Tem, por isso, um grande potencial para permanecer na mente dos consumidores e para provocar o fenómeno “passa-palavra”. O facto de comunicar de maneira “viva”, integrada com o dia-a-dia das pessoas, gera maior envolvimento e interação do público. Além disso, é uma estratégia de alto impacto e de baixo custo. A premissa é, portanto, realizar mais com menos, estando assim financeiramente acessível a qualquer marca.

Por outro lado, considerando que o objetivo do marketing de guerrilha é provocar emoções, existe o risco de provocar as emoções erradas. Uma ação que não seja bem planeada e executada pode gerar sensações de choque, raiva ou angústia nos consumidores. Resultado? O público pode distanciar-se da marca, ao invés de se aproximar dela.

Veja-se o caso de uma conhecida operadora de telecomunicações que decidiu promover desta forma um seguro para telemóveis. A ação passou por contratar atores para colocar panfletos promocionais nas carteiras e bolsos de pessoas insuspeitas. As queixas não se fizeram esperar - os potenciais “clientes” sentiram que a marca estava a violar o seu espaço privado.

Uma famosa marca de motas teve uma ideia parecida. Nesta campanha, foram contratados atores para passear nas motas da marca e parar em cafés e bares e falar com potenciais clientes.  O objetivo era entregar o número de telefone às pessoas que iam conhecendo mas, quando ligavam para o número que lhes era dado, encontravam do outro lado o seu concessionário local – não o ator que tinham conhecido.

O marketing de guerrilha, quando feito de forma eficaz, é uma grande adição a uma estratégia de marketing. No entanto, nos casos acima, o resultado afastou as pessoas da marca. Por isso, a cada ação realizada, são necessários cuidados redobrados para conseguir ativar as emoções certas e não ofender o público.

A linha entre o fracasso e o sucesso é muito ténue e, por isso, antes de arriscar uma ação nunca antes feita, é importante conhecer algumas das principais boas práticas que a devem orientar.
 

Como implementar marketing de guerrilha?

Antes de considerar o marketing de guerrilha para a sua empresa, existem alguns fatores cruciais a ponderar para que o resultado final não se revele contrário aos seus valores e objetivos.

1. Tenha em conta o meio envolvente

Um dos grandes cuidados a ter ao planear uma estratégia de marketing de guerrilha é a atenção aos acontecimentos e às circunstâncias a nível mundial e local.

É importante pré-avaliar como a campanha pode ser interpretada pelo público. Referências a temas sensíveis como o racismo, igualdade de género ou orientação sexual devem ser submetidas a escrutínio prévio, para que não exista qualquer viés ofensivo.

Por isso, é fundamental entender o contexto social atual, e antecipar possíveis cenários; mesmo que a ideia seja criativa, pode não ser bem recebida.

2. Evite ações que prejudiquem a concorrência

A provocação a outras marcas é uma das muitas formas que o marketing de guerrilha pode assumir. Contudo, a ética é essencial para que a estratégia não se vire contra a marca.

Nestes casos, a criatividade deve ser aplicada de forma positiva, para que o impacto também seja positivo. Se bem executado, pode até gerar uma conversa com a concorrência, que o público terá prazer em acompanhar e partilhar.

É, portanto, de evitar abordagens que explorem as falhas de outras marcas; o público tende a não simpatizar com a falta de lealdade e de ética, e não quererá associar-se uma marca que utiliza as fragilidades das outras para se destacar.

3. Certifique-se que a estratégia está alinhada com o posicionamento da marca

Qualquer estratégia de marketing deve estar alinhada aos objetivos da empresa e ao seu posicionamento no mercado. O marketing de guerrilha, pela sua especificidade, pode criar espaço para transmitir uma imagem mais popular, mas desalinhada com a identidade da marca.

Isto pode criar dissonâncias graves, fazendo com que o público deixe de se identificar com a marca. Assim, tenha sempre em mente como deseja que a sua empresa seja vista pelos consumidores, e adeque toda e qualquer estratégia em conformidade. O objetivo do marketing de guerrilha é reforçar o posicionamento da marca e não adulterar a sua imagem.

Em suma, conheça bem os seus clientes e potenciais clientes, esteja atento a questões sensíveis da atualidade local e mundial, e permaneça fiel às suas origens e à sua identidade. Estes cuidados são essenciais para evitar que uma campanha com grande potencial se revele um fracasso difícil de inverter.
 

Quais as melhores alternativas ao marketing de guerrilha?

Pelo alto risco que o marketing de guerrilha implica, muitas empresas optam por implementar outro tipo de ações que exerçam um impacto semelhante, mas mais seguro.
 

Creative Solutions

A área de Creative Solutions da JCDecaux cria momentos únicos com significado entre as empresas e o seu público, em momentos do seu quotidiano. Proporciona experiências diretas e icónicas com as pessoas nas suas vidas reais, dando lugar a momentos marcantes que permanecem na memória dos consumidores.

Alguns exemplos deste tipo de interações únicas podem ser o contacto com realidade aumentada num mupi, integração com o telemóvel, uma ação criativa ou a utilização de sistemas de Inteligência Artificial (IA). Esta abordagem é muito versátil, e permite comunicar em locais tão diferentes como nas principais ruas, aeroportos ou centros comerciais do pais. São várias as marcas em Portugal que já experimentam esta solução, com comprovados benefícios na relação com o público.
 

Digital Out-of-Home (DOOH)

A inovação tecnológica abre caminhos para novas experiências outdoor com os consumidores. Com a Publicidade Digital Out-of-Home, as experiências estáticas dão lugar a interações memoráveis com o público, através de campanhas personalizadas e adaptadas ao perfil de cada pessoa. Estas ações ocorrem em locais exteriores estratégicos de modo a maximizar o impacto no momento de vida dos consumidores. É uma forma de tornar a publicidade enquadrada com o público, flexível e interativa.
 

Grandes Formatos e Empenas

Este tipo de publicidade permite comunicar com uma audiência diversificada de forma permanente. Recorre a suportes de grande formato de exterior para criar mensagens que não passam despercebidas aos consumidores. Por proporcionar um grande alcance, as marcas obtêm uma poderosa visibilidade em audiências urbanas, sobretudo quando utilizam criatividades especiais integradas em empenas, mupis ou billboards. Uma opção a considerar quando se pretende criar experiências marcantes de consumo.

As marcas procuram continuamente revitalizar o seu posicionamento, através de várias estratégias de marketing e comunicação. Na JCDecaux acompanhamos essa evolução e disponibilizamos meios avançados de publicidade exterior, que acompanhamos desde o design à implementação, passando pela manutenção e logística. Um serviço completo para marcas que querem estar presentes na vida das pessoas, através de relações com significado e que perduram no tempo. Contacte a nossa equipa de especialistas e descubra o que podemos fazer pela sua marca.
 

Publicado em Actualidade