Uma estratégia de comunicação não é só importante para aumentar vendas, gerar mais tráfego ou conseguir maior notoriedade no imediato. Também molda a perceção do público a longo prazo. É o que faz com que algumas marcas nos acompanhem desde a infância praticamente intocadas e outras se desvaneçam com o tempo. Ajuda a lidar com as crises mais profundas, permite crescimentos surpreendentes e conquistar quota de mercado à concorrência mais acérrima, e até a aumentar a aceitação dos produtos mais inovadores. No entanto, a esmagadora maioria, quase 75%, das estratégias de comunicação falha em atingir os seus objetivos. Porquê? Afinal, o que é uma estratégia de comunicação e como deve ser implementada.
O que é uma estratégia de comunicação?
De forma simples, uma estratégia de comunicação tem sempre três elementos: a visão ou missão da marca quantificada em objetivos macro, as grandes iniciativas de comunicação para atingir esses objetivos e, por fim, uma estimativa de custos associados. Dito de outro modo, a estratégia de comunicação é o roteiro para atingir os objetivos da marca. Por norma, uma estratégia de comunicação foca-se em manter os clientes atuais e conquistar novos, mas pode conter muitos outros objetivos, como aumentar as vendas de um produto novo ou conseguir inscrições para um evento.
No segundo elemento, as iniciativas, é onde normalmente há mais espaço para criatividade - e onde são definidas mensagens, preços, produtos, canais, locais, audiências e tudo mais que irá materializar as campanhas, da publicidade digital aos anúncios nas redes sociais. Por fim, na área de custos quantificam-se as diferentes iniciativas e estima-se um possível retorno das iniciativas. Cada empresa comunica de forma diferente, mas regra geral, estes três elementos estão presentes em todas as estratégias de comunicação.
Quais as vantagens de uma estratégia de comunicação?
A primeira e mais óbvia vantagem de uma estratégia de comunicação é que orienta os esforços das marcas. De email marketing a anúncios em TV, a estratégia de comunicação garante uma visão integrada e orientada aos objetivos estabelecidos, e unifica as campanhas sejam online ou offline. A comunicação é pensada como um todo, fazendo com que as campanhas sejam mais coesas, completas e, por isso, mais eficazes.
A criação e acompanhamento de uma estratégia de comunicação faz com que as ações sejam mais planeadas, os resultados medidos e os ajustes feitos sempre que necessário. Isto acontece pois uma parte essencial de qualquer estratégia de comunicação é o seu acompanhamento regular pela equipa e a definição de planos de ação táticos para reagir a desvios nos indicadores.
Outra das vantagens da estratégia de comunicação é que aumenta a eficiência dos investimentos realizados, porque para criar um plano eficaz é necessário estudar a audiência e a concorrência. Conhecendo melhor a audiência é possível estabelecer um melhor relacionamento com os consumidores e falar numa linguagem seja compatível com os seus valores e os desejos. Por outro lado, ao estudar a fundo a concorrência, é possível identificar e aproveitar lacunas na sua comunicação.
Estas duas características fazem com que seja possível extrair um maior retorno por cada euro investido e é um desafio especialmente importante em alturas de grande volatilidade, tal como Andreia Paulo, Diretora de Marketing e Comunicação da JCDecaux, destaca: “Face ao contexto económico que atravessamos, as marcas devem reforçar a confiança e lealdade e engagement através da integração da experiência do consumidor On e Offline. Este será o momento em que as marcas terão de garantir um olhar cuidado em cada campanha, desde a definição da mensagem, à otimização das peças criativas, à escolha dos meios, respetivo planeamento e à qualidade de cada contacto que daí poderá resultar. Mas é também nos momentos mais críticos que as marcas se conseguem diferenciar. ”
Todas as marcas, independentemente do setor ou dimensão, podem criar e implementar estratégias de comunicação bem-sucedidas. Desde que sigam algumas boas práticas.
Quem deve participar na criação de uma estratégia de comunicação
A estratégia de comunicação deve ser criada por profissionais de marketing e comunicação, de acordo com os objetivos avançados pela direção. Contudo, todos devem participar no processo, para que as equipas se sintam envolvidas e comprometidas com os objetivos. Desta forma, o trabalho em conjunto torna-se consistente e organizado, focado nas metas em comum.
Como desenvolver uma estratégia de comunicação
Desenvolver uma estratégia de comunicação envolve alguns passos essenciais, para gerar o impacto desejado nos consumidores.
1. Determine os objetivos da sua estratégia de comunicação
Em primeiro lugar, é importante definir o que se deseja atingir com a estratégia de comunicação. Geralmente, os objetivos mais comuns podem incluir aumentar as vendas, subir a margem numa família de produtos, aumentar a notoriedade ou fidelizar clientes. Contudo, é importante tornar estes objetivos quantificáveis; caso contrário, não conseguirá saber se foram efetivamente alcançados. Por isso, os objetivos devem ser SMART: específicos (Specific), mensuráveis (Measurable), alcançáveis (Achievable), realistas (Realistic) e com prazo (Time Bound).
2. Saiba para quem está a comunicar
Uma estratégia de comunicação deve falar a mesma língua do público. Para isso acontecer, é fundamental saber a quem se vai dirigir. Assim, poderá adequar o conteúdo e a forma da mensagem para que esta seja entendida e retida pelo público. Por exemplo, clientes empresariais exigem uma estratégia de comunicação diferente de consumidores finais.
3. Defina os canais que vai usar
Este ponto é essencial para a estratégia de comunicação, uma vez que define quais as ferramentas que a sua empresa vai usar. Alguns exemplos comuns incluem redes sociais, email, comunicados de imprensa, marketing de conteúdo ou publicidade exterior. Uma boa forma de fazer a diferença é ponderar canais offline de maior impacto, especialmente se consideramos a saturação dos canais digitais. Por exemplo, os Billboards, suportes de publicidade exterior de grandes dimensões, aumentam a eficácia da estratégia de comunicação, sendo uma escolha frequente das marcas mais inovadoras. Também o Digital Out-of-Home (DOOH) permite distribuir conteúdo publicitário nas cidades, de forma remota e em tempo-real, com uma abrangência praticamente sem limites.
4. Defina e teste as mensagens
A criatividade é um fator fundamental para o sucesso da campanha. Sendo este ponto um fator crítico do sucesso de qualquer campanha, a JCDecaux desenvolveu duas ferramentas que podem fazer toda a diferença: o Heatmap e o Creation. O Creation é uma ferramenta digital que simula uma cidade 3D onde se pode testar várias criatividades num ambiente real antes do lançamento da campanha no exterior. Entre outros fatores, as marcas podem avaliar o tamanho e posição do logo e dos textos, bem como o número de palavras. É ainda possível verificar se a campanha é legível em 5 menos de segundos, o tempo máximo para captar a atenção com publicidade na rua. Já o Creative Heatmap, é a ferramenta que permite perceber que pontos da imagem vão captar a atenção das pessoas.
No entanto, a procura de soluções inovadoras não deve pôr em causa as boas práticas que asseguram o impacto das campanhas. Vítor Martins, Head of Sales da JCDecaux Portugal destaca um cuidado em particular: “Um erro aparentemente simples, mas comum e que continua a prejudicar o sucesso de muitas campanhas são as mensagens sem leitura. A grande tendência é a criação de mensagens cada vez mais personalizadas, acompanhando toda a jornada do consumidor, tornando a comunicação mais eficiente e conseguindo uma melhor otimização das campanhas.”
5. Crie um plano de ação
De seguida, é importante criar um plano de ação que descreva, em detalhe, as ações, o cronograma e os recursos necessários para executar a estratégia. Assim, será possível organizar os meios, o conteúdo, as audiências e o momentos de comunicação de forma sequencial, ordenada, consistente e eficaz.
6. Implemente e avalie
Neste passo, estão já reunidas todas as condições para passar à prática. É essencial que a performance seja monitorizada e ajustada sempre que necessário. Assim, não corre o risco de dar continuidade automática a uma estratégia que não tem retorno, e pode redescobrir novas possibilidades de fazer chegar a sua mensagem.
Como a JCDecaux pode ajudar na estratégia de comunicação
Na JCDecaux Portugal, além das nossas redes disponíveis em vários formatos de norte a sul do país, a área de Creative Solutions desenvolve campanhas únicas e verdadeiramente memoráveis, que reforçam a relação das marcas com os seus consumidores. Assim, as marcas podem espalhar a sua mensagem pelas ruas das grandes metrópoles e atingir um público mais vasto, com maior impacto.
Através de uma comunicação OOH diferenciadora e que capte a atenção, as marcas podem atingir mais facilmente os seus objetivos estratégicos. Entre em contacto com a nossa equipa para saber o que podemos fazer pela sua marca.
