Nos últimos anos, a aposta das marcas em marketing de influência disparou – os dados mostram que o valor de mercado triplicou desde 2019 e as perspetivas são que continue a crescer. Mas será que investir em influenciadores para promover produtos ou serviços traz realmente resultados significativos para as marcas?
O que é o marketing de influência?
O marketing de influência refere-se a parcerias entre marcas e influenciadores - pessoas com um número significativo de seguidores nas redes sociais. Por norma, estes seguidores interagem fortemente através de gostos, comentários e partilha do conteúdo publicado. Os influenciadores podem ser classificados em diferentes escalas:
- nano influenciadores (menos de 10 000 seguidores);
- micro influenciadores (entre 10 000 a 100 000 mil seguidores);
- macro influenciadores (entre os 100 000 e um milhão de seguidores);
- mega influenciadores ou celebridades (acima de um milhão de seguidores).
Através de parcerias, paid media (remunerada) ou earned media (não remunerada), os influenciadores promovem produtos, serviços e eventos junto da comunidade que confia nas suas recomendações. Esta legião de seguidores é contruída dia após dia, nas plataformas onde o influenciador está presente, como Youtube, Facebook e Instagram.
Embora o marketing de influência seja frequentemente associado ao ambiente digital, também pode manifestar-se em contextos offline, como eventos, encontros presenciais, campanhas de televisão e publicidade exterior. As marcas têm aproveitado, cada vez mais, a sua credibilidade e autoridade em determinada área para interagir com o seu público-alvo.
Vantagens do marketing de influência
Alcance, engagement, conversão e retorno sobre o investimento (ROI) são alguns dos KPIs de marketing que os influencers podem melhorar.
Por serem vistos como figuras de autoridade, a recomendação dos influenciadores facilita a decisão de compra. Por outro lado, o conteúdo gerado pode amplificar a visibilidade e o awareness em relação à marca. E existindo uma grande diversidade de influenciadores, é relativamente simples encontrar a pessoa certa para cada marca.
Os micro influenciadores, por exemplo, são geralmente acessíveis para pequenas e médias empresas e podem gerar resultados expressivos com investimentos modestos. Além disso, algumas parcerias podem ser baseadas na troca de produtos e experiências.
Existe ainda outra vantagem no contexto de marketing digital. As colaborações com influenciadores geram backlinks de alta qualidade e contribuem para o SEO, impulsionando o ranking de palavras-chave. Esta visibilidade nas redes sociais aumenta o reconhecimento e atrai mais tráfego qualificado ao seu site.
Fonte: Statista
Limitações do marketing de influência
O marketing de influência, embora eficaz, possui algumas limitações importantes. Uma delas é a falta de controlo total sobre a mensagem que os influenciadores transmitem. Mesmo com briefings claros, o conteúdo pode ser interpretado de formas inesperadas, gerando associações indesejadas com a marca. Além disso, a credibilidade dos influenciadores pode ser comprometida caso façam colaborações com várias marcas ou promovam produtos que não se alinham com os seus valores, o que afeta a autenticidade da campanha.
Outra limitação é a dificuldade em medir o retorno sobre o investimento (ROI) de forma precisa. As métricas tradicionais, como likes e visualizações, nem sempre refletem o impacto real nas vendas ou na fidelização do cliente. Isso pode levar a resultados enganosos e decisões de investimento baseadas em números superficiais. A falta de ferramentas padronizadas de medição também complica a comparação de diferentes campanhas e influenciadores.
Por fim, o marketing de influência está sujeito a riscos de reputação. Se o influenciador associado à marca se envolver em controvérsias ou comportamentos inadequados, a imagem da empresa pode ser negativamente afetada. As empresas precisam de estar atentas a possíveis crises e preparar planos de contingência para gerirem a sua reputação quando ocorrem situações inesperadas, minimizando os danos à marca.
Como escolher os influencers ou influenciadores?
Para escolher os influenciadores certos para a sua marca, é essencial ter em conta critérios como:
- Relevância do nicho: escolha influenciadores que atuem no mesmo nicho que a sua marca. Se vende produtos de beleza, por exemplo, procure influenciadores que publiquem conteúdo sobre skincare e cosmética.
- Foque-se na interação e não nos números: não decida apenas pelo número de seguidores. Analise o número de gostos, comentários, partilhas e interações autênticas no geral. Quanto mais elevados, maior a probabilidade de a parceria ser eficaz.
- Procure autenticidade: os melhores influenciadores criam conteúdo genuíno e têm uma relação de confiança com os seus seguidores. Verifique se já falam de produtos semelhantes ao da sua marca ou se têm a reputação de recomendar marcas de forma honesta e transparente. Um influenciador que só faz publicidade paga sem critério pode prejudicar a perceção da sua marca.
- Histórico de parcerias: reveja o histórico de parcerias, se já trabalharam com marcas semelhantes e qual foi o desempenho dessas campanhas.
- Valores e imagem alinhados com a marca: certifique-se de que o influenciador está alinhado com a missão e com os princípios da sua marca. Se promove sustentabilidade, por exemplo, escolher influenciadores conhecidos por defender causas ambientais pode fortalecer a credibilidade da campanha e criar laços mais fortes com o público-alvo.
- Tamanho do público alvo: a mensagem da campanha pode dispersar e ter menos credibilidade em parcerias com macro e mega influenciadores. Por outro lado, influenciadores com menos seguidores tendem a ter uma comunidade fiel e interessada em interagir, o que pode resultar em estratégias mais direcionadas e económicas.
Adequação ao formato de conteúdo: cada influenciador tem o seu estilo e formato preferido de conteúdo, seja vídeo, texto ou imagem. Analise se o tipo de conteúdo que produz - como stories no Instagram, vídeos no YouTube, ou publicações no TikTok - é compatível com a mensagem da campanha do produto ou serviço.
Como criar uma campanha de marketing de influência?
Siga estas dicas para criar uma campanha de marketing de influência bem-sucedida.
1. Defina objetivos e KPI's
Pergunte-se: “Qual é o objetivo da campanha?”, “A quem se destina?” e “Que resultados pretendo?”. Desde aumentar vendas, gerar leads a aumentar o reconhecimento da marca, é importante definir os objetivos claros da campanha e tomar decisões em função deles. Defina também as métricas para validar se está a correr como esperado e fazer ajustes em conformidade.
2. Compreenda a jornada do consumidor
Defina claramente onde o seu público-alvo está na jornada de compra e adapte a campanha. Se está na fase de descoberta, os influenciadores podem ajudar a aumentar a visibilidade e educar o público sobre o produto. Se estão na fase de decisão, os influenciadores podem reforçar a confiança e fornecer uma prova de que o produto resulta e, assim, converter a parceria em vendas.
3. Selecione o tipo de influenciador certo
Escolha influenciadores de acordo com a meta da campanha e a audiência que pretende alcançar. Por exemplo, nano ou micro influenciadores podem alcançar menos pessoas, mas converter mais, e macro ou mega influenciadores podem aumentar a visibilidade e reconhecimento.
4. Verifique a autenticidade dos seguidores e das interações
Muitos influenciadores podem ter seguidores falsos ou comprados, o que prejudica diretamente a sua campanha. Verifique a autenticidade do público para garantir interações reais e orgânicas.
5. Desenvolva uma narrativa autêntica
Regra geral, os influenciadores que criam conteúdo personalizado e falam das marcas de maneira natural geram resultados melhores. Em vez de fornecer um guião rígido, dê alguma liberdade criativa ao influenciador para comunicar o produto da forma mais genuína possível.
6. Diversifique as plataformas onde está presente
Não se limite a uma única rede social. Explore diferentes plataformas, dependendo de onde o seu público está mais ativo. Por exemplo:
- TikTok e Instagram são eficazes para campanhas visuais e conteúdos de curta duração;
- YouTube é ideal para tutoriais, análises detalhadas ou vlogs;
- X pode ser usado para discussões mais rápidas e interações diretas;
7. Defina metas claras para o conteúdo
Ao contratar um influenciador, deve definir os parâmetros da parceria:
- Data e hora de publicação dos conteúdos;
- Formato (vídeo, stories, fotografia, etc.);
- Introdução de links, códigos promocionais ou hashtags da campanha;
- Colocação de Call to Action (CTA) claro que direcione os seguidores para executar uma ação (visitar o site, inscrever-se, comprar produto ou serviço, etc.);
- Relatório com as métricas obtidas relativas à campanha.
8. Crie incentivos para o público do influenciador
Ofereça algo exclusivo para os seguidores do influenciador, como descontos, brindes, ou acesso antecipado. Isto incentiva a audiência a interagir com a marca e pode impulsionar as vendas.
10. Recolha feedback após a campanha
No fim da campanha, analise as métricas e os resultados obtidos. Assim, poderá identificar quais os influenciadores que tiveram melhores resultados, qual o conteúdo que obteve mais interação e o que teve um desempenho menos favorável. Acima de tudo, procure saber quanto do tráfico gerado pela campanha converteu em vendas, leads ou outras metas estabelecidas.
Complementos ao marketing de influência
Sabia que o marketing de influência pode ser ainda mais eficaz quando combinado com publicidade exterior? Uma estratégia de marketing com influenciadores pode expandir-se para outros meios de comunicação, como rádio, televisão e outdoors publicitários. As campanhas de outdoor, com mobiliário exterior, grandes formatos e criatividades especiais, têm ajudado inúmeras marcas a ampliar a sua notoriedade e conexão com o público.
A combinação dos canais físico e digital permite alcançar novos públicos e aumentar o impacto no consumidor ao estar presente de várias formas no seu dia a dia. Por exemplo, na estrada, a caminho do trabalho, num passeio pela cidade, ou nas redes sociais. Esta abordagem é particularmente eficaz para as marcas que procuram uma ligação autêntica com o público.
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