Medir os resultados é uma das etapas mais importantes de uma campanha de comunicação ou de marketing. Sem isso, não é possível saber se os esforços estão a atingir o objetivo esperado nem saber o que melhorar no futuro. Descubra 12 KPIs de marketing que deve utilizar e como os melhorar.
O que são KPIs de marketing?
Os KPIs de marketing, ou Key Performance Indicators, são métricas utilizadas para medir e avaliar a eficácia das iniciativas de marketing de uma empresa. Estes indicadores ajudam a entender se as estratégias implementadas estão a alcançar os objetivos definidos e a contribuir para o crescimento e sucesso do negócio.
Porquê usar KPIs de marketing?
Já diz o chavão que “não se melhora o que não se mede”. Ter indicadores bem claros é chave para aferir a performance das campanhas sem ambiguidades, e perceber se as campanhas estão a ter resultados ou se precisam de ser ajustadas. Ao analisar os resultados, as empresas podem perceber tendências e comportamentos dos clientes que talvez não tivessem identificado de outra forma.
12 KPIs de marketing que deve considerar
Estes são alguns dos indicadores essenciais para avaliar o desempenho das suas campanhas.
1. Custo de Aquisição de Clientes (CAC)
O Custo de Aquisição de Clientes, ou CAC, mede quanto uma empresa gasta para adquirir um novo cliente. Dito de outro modo, designa o custo total dos esforços de vendas, marketing para persuadir cada cliente a comprar um produto ou serviço. Se este KPI for maior do que a receita média por cliente durante o seu ciclo de vida na empresa, significa que a organização está a perder dinheiro com os seus esforços de marketing.
Como calcular:
Esta métrica pode ser calculada dividindo as despesas totais para adquirir clientes pelo número total de novos clientes num determinado período.
CAC = Despesas totais de aquisição / N.º total de novos clientes
Como melhorar:
- Ajustar a comunicação: Reveja as mensagens e ofertas, e assegure-se de que são claras e atrativas para o público-alvo.
- Escolher formatos de comunicação eficazes: Utilize canais e formatos de comunicação que gerem um maior impacto e melhorem a visibilidade da marca.
- Implementar programas de recomendação: Incentive os clientes existentes a recomendar a empresa a amigos e familiares. Se um novo cliente chegar através de uma recomendação, o CAC pode ser reduzido significativamente, até mesmo próximo de zero.
2. Lifetime Value (LTV)
O Lifetime Value é um KPI de marketing que designa o valor vitalício de um cliente, ou seja, estima as receitas totais que uma empresa pode razoavelmente esperar de uma única conta ao longo de toda a relação comercial. O LTV pode ser usado para identificar os segmentos de clientes mais valiosos para a empresa e direcionar recursos aos que vão gerar mais receita.
Como calcular:
Este KPI de marketing pode ser calculado multiplicando 3 parcelas: o ticket médio do cliente, o número de compras por ano e o número de anos médio da relação comercial. Quanto maior o LTV, melhor, e é esperado que seja superior ao CAC.
LTV = Ticket médio x N.º de compras por ano x N.º de anos da relação comercial
Como melhorar:
- Construir relações de confiança: Invista no relacionamento com os clientes e garanta um serviço excecional, para que se sintam valorizados.
- Oferecer suporte contínuo: Não se limite à venda; forneça suporte e assistência para aumentar a lealdade do cliente.
- Implementar programas de fidelização: Crie iniciativas que incentivem os clientes a regressar e a realizar compras repetidas, como descontos ou recompensas.
3. Rotação de clientes
O índice de rotação de clientes (ou, em inglês, a “Churn Rate”) refere-se à percentagem de clientes que terminam a relação comercial com a sua empresa num determinado período de tempo. Dito de outro modo, designa aqueles que abandonam a marca. Embora a perda de alguns clientes seja inevitável, um índice de rotação alto tem impacto nos resultados de uma empresa e pode ser indicativo de um fator comum.
Como calcular:
Este KPI de marketing pode ser calculado dividindo o número de clientes perdidos num período específico (por exemplo, no trimestre anterior) pelo número de novos clientes adquiridos no mesmo período.
Rotação de clientes = (Clientes perdidos durante o período / Total de clientes no início do período) x 100
Como melhorar:
- Analisar o feedback dos clientes: Realize inquéritos para entender as razões da insatisfação e implemente melhorias com base no feedback.
- Monitorizar a concorrência: Avalie as práticas da concorrência para identificar áreas em que a empresa pode estar a perder terreno.
- Fortalecer a relação com os clientes: Ofereça um serviço de atendimento personalizado, programas de fidelização ou suporte pós-venda para melhorar a retenção e reduzir a rotatividade.
4. Taxa de crescimento de clientes
A taxa de crescimento de clientes designa a velocidade com que uma empresa consegue conquistar novos clientes num período de tempo definido, geralmente mensal.
Como medir:
Este KPI pode ser calculado dividindo o número de novos clientes no mês presente pelo número total de clientes do mês anterior. Pode ser útil verificar esta métrica a longo prazo, por exemplo, anualmente, para obter uma perspetiva mais global.
Taxa de crescimento de clientes = (Novos clientes / Total de clientes no período anterior) x 100
Como melhorar:
- Formação e motivação dos colaboradores:Equipas motivadas e bem preparadas tendem a proporcionar melhores experiências aos clientes, o que pode aumentar a retenção e atração de novos clientes.
- Expandir canais de captação: Invista em novas formas de alcançar o público, como publicidade inovadora, experiências diferenciadas ou a expansão para novos mercados.
- Criar campanhas de impacto: Aposta em campanhas que se destaquem, utilizando, por exemplo, publicidade exterior com grande presença e visibilidade, para atrair a atenção de novos clientes. Na JCDecaux Portugal, a área de Creative Solutions desenvolve campanhas com uma presença e impacto maximizado para levar a mensagem das marcas mais longe.
5. Retorno sobre o investimento (ROI)
O Retorno sobre o Investimento é um dos KPIs de marketing mais utilizados e por bons motivos. De forma simples, compara os custos envolvidos num projeto com os resultados gerados. Serve para quantificar financeiramente o desempenho da sua estratégia de marketing, e é um bom indicador para ajudar a decidir se o investimento numa determinada campanha deve ser aumentado, reduzido, mantido ou eliminado.
Como medir:
ROI = [(Receita gerada − Custo do investimento) / Custo do investimento] x 100
Como melhorar:
- Selecione estratégias mais eficazes: Avalie os canais que melhor funcionam para o público-alvo e foque-se neles.
- Melhore a segmentação do público: Direcione as campanhas para as audiências certas para aumentar as probabilidades de conversão.
- Ajuste as mensagens e a criatividade: Certifique-se de que a comunicação é clara, atrativa e alinhada com os interesses do público. No fundo, é o que faz a equipa de Creative Solutions da JCDecaux Portugal, que se dedica a criar campanhas totalmente personalizadas para os objetivos de cada marca.
6. Net Promoter Score (NPS)
O Net Promoter Score mede o sentimento geral de um cliente sobre uma marca. Este KPI de marketing é obtido mediante uma pergunta direta: “Numa escala de 0 a 10, qual a probabilidade de o cliente recomendar a marca um amigo?” As respostas devem ser categorizadas de acordo com a pontuação: 0 a 6 designam clientes depreciadores, 7 a 8 referem-se a clientes passivos e valores de 9 a 10 são pontuações promotoras.
Como medir:
O cálculo do NPS é feito subtraindo a percentagem de clientes depreciadores à percentagem de clientes promotores. O resultado varia de -100 a 100, onde um valor positivo significa que há mais promotores do que depreciadores.
NPS = % Promotores − % Depreciadores
Como melhorar:
- Abrir um canal de diálogo: Contacte os clientes depreciadores para descobrir as razões da sua insatisfação e implemente melhorias com base no feedback.
- Valorizar os promotores: Reconheça o que os clientes promotores apreciam na marca e transforme esses fatores em pontos fortes da sua estratégia.
- Melhorar a experiência global: Ajuste os produtos, serviços ou atendimento para aumentar a satisfação geral, com o objetivo de transformar clientes passivos e depreciadores em promotores.
7. Taxa de conversão
A taxa de conversão (em inglês, Conversion Rate) é uma das métricas mais utilizadas para avaliar a eficácia das campanhas de marketing. Consiste na relação entre as pessoas impactadas por uma campanha e as que realizam uma ação desejada (como fazer uma compra, preencher um formulário ou assinar uma newsletter). É um indicador-chave para entender a eficácia das campanhas e a qualidade do tráfego.
Como medir:
Este KPI de marketing pode ser obtido dividindo o número de conversões pelo número total de impressões, visualizações ou acessos, e multiplicar por 100.
Taxa de conversão = N.º de conversões / N.º total de acessos) x 100
Como melhorar:
- Torne as campanhas mais claras e relevantes: Certifique-se de que a oferta é clara para o público-alvo e que vai de encontro ao que o utilizador precisa.
- Melhore a experiência do utilizador: Simplifique o processo de conversão (como um checkout rápido ou formulários curtos) para reduzir barreiras.
- Teste e otimize regularmente: Experimente diferentes versões da página de destino, conteúdo ou estrutura da campanha para verificar o que gera mais conversões.
8. Taxa de rejeição
A taxa de rejeição (Bounce Rate) indica a percentagem de visitantes que acedem a uma página do website e saem sem realizar qualquer interação, como clicar em outros links ou explorar outras páginas. Esta métrica é importante para avaliar se o conteúdo e a estrutura da página estão a atrair e a reter os utilizadores. Uma taxa de rejeição elevada pode indicar problemas de navegabilidade ou conteúdos que não satisfazem as expectativas dos visitantes.
Como medir:
Para medir a taxa de rejeição, divida o número de visitantes que saem sem interagir pelo número total de visitantes e multiplique por 100. Ferramentas como o Google Analytics facilitam a monitorização da taxa de rejeição.
Taxa de Rejeição = (N.º total de visitantes que abandonam sem interagir / N.º total de visitantes) x 100
Como melhorar:
- Melhore a experiência do utilizador: Garanta uma navegação simples, rápida e intuitiva, facilitando o acesso às informações desejadas.
- Otimize o conteúdo: Certifique-se de que o conteúdo da página é relevante e corresponde ao que os visitantes procuram, com chamadas à ação claras e diretas.
- Velocidade de carregamento: Páginas lentas podem desmotivar os utilizadores, levando-os a sair rapidamente.
- Crie uma landing page apelativa: Se a taxa de rejeição for alta numa página de entrada específica, reveja o design e a estrutura dessa página para garantir que mantém o interesse do utilizador.
9. Tempo médio de permanência
O tempo médio de permanência (Average Time on Page) mede quanto tempo, em média, os visitantes passam numa página específica do website antes de navegarem para outra página ou saírem do site. Este KPI é fundamental para avaliar o interesse dos utilizadores e a relevância do conteúdo, assim como a eficácia do design da página.
Como medir:
Pode ser medido através de ferramentas de análise como o Google Analytics, que calcula o tempo total que os utilizadores passam numa página e divide pelo número de visitantes dessa página.
Tempo médio de permanência = Tempo total de permanência dos visitantes / N.º total de visitantes
Como melhorar:
- Otimize o conteúdo: Crie conteúdos mais completos e envolventes que respondam às perguntas dos utilizadores.
- Adicione elementos visuais atrativos: Inclua imagens, vídeos e infográficos para tornar a página mais dinâmica.
- Melhore a estrutura da página: Utilize subtítulos, listas e chamadas à ação para facilitar a navegação e manter o interesse do visitante.
- Velocidade de carregamento: Certifique-se de que a página carrega rapidamente, pois tempos de espera longos podem desmotivar os utilizadores.
10. Taxa de retenção de clientes
A taxa de retenção de clientes (Customer Retention Rate) mede a percentagem de clientes que continuam a fazer negócio com a empresa durante um determinado período de tempo.
Como medir:
Subtraia o número de clientes no final de um período determinado pelo número de novos clientes adquiridos durante o mesmo período, dividindo esse valor pelo número de clientes no início do período e multiplicando por 100.
Taxa de retenção = (total de clientes no período – novos clientes no período) / (clientes que já tinha no início do período) x 100.
Como melhorar:
- Garantir que o serviço ao cliente é continuamente melhorado.
- Criar programas de fidelização e personalize as comunicações com os clientes para responder às suas necessidades e interesses.
11. Taxa de interação
A taxa de interação mede o nível de envolvimento dos utilizadores com o conteúdo ou campanhas em diferentes canais de marketing, como redes sociais, websites, e-mails, ou anúncios pagos. Traduz a percentagem de pessoas que clicaram, partilharam, fizeram comentários, likes e outros tipos de ação – em suma, tudo o que implica uma ação intencional do utilizador.
Como medir:
Taxa de Interação = (Número total de interações / Número total de visualizações ou impressões) x 100
Por exemplo, se uma publicação nas redes sociais tiver 1.000 impressões e 100 interações (soma de likes, comentários, partilhas), a taxa de interação seria de 10%:
Como melhorar:
- Criar conteúdo relevante e envolvente com o qual o público se identifique.
- Tornar a chamada à ação explícita e clara.
- Encorajar o publico a interagir através de perguntas, sondagens ou outros incentivos.
12. Ticket médio
O ticket médio é uma métrica que indica o valor médio das vendas realizadas por cliente num determinado período. É útil para avaliar a eficácia das estratégias de vendas e entender o comportamento de compra dos clientes.
Como medir:
Ticket médio = total do valor de vendas / número de transações
Por exemplo, se uma loja teve um total de 10.000 euros em vendas durante um mês, e realizou 200 transações, o ticket médio seria de 50 euros.
Como melhorar:
- Implementar técnicas de up-selling e cross-selling, ou seja, recomendar produtos ou serviços complementares durante o processo de compra.
- Criar promoções que incentivem os clientes a comprar mais por um preço ligeiramente superior (como "compre um, leve outro com desconto").
Como selecionar os KPIs certos
A seleção adequada dos KPIs pode fazer toda a diferença. Estes são os cuidados a ter.
Escolha KPIs relevantes
Os KPIs devem poder dar insights que sugiram mudanças práticas na sua estratégia. O objetivo é que, ao analisá-los, identifique oportunidades de melhoria e tome melhores decisões.
Limite o número de KPIs
Embora seja tentador acompanhar muitas métricas, é mais eficaz concentrar-se nas que realmente importam. Isso evita a paralisia da análise e garante que a equipa permanece concentrada nos objetivos essenciais.
Garanta que os KPIs podem ser medidos
Certifique-se de que os KPIs escolhidos podem ser medidos com as ferramentas e dados que tem disponíveis. Um KPI deve ser quantificável, para que possa avaliar o progresso de forma clara e objetiva.
Alinhe os KPIs com os canais de marketing
Os KPIs devem estar alinhados com os canais de marketing que vai usar. Por exemplo, se estiver a trabalhar em campanhas de redes sociais, escolha KPIs que ajudem a medir o impacto dessas ações específicas.
Estabeleça uma frequência de análise
Defina um intervalo de tempo para avaliar os KPIs. Pode optar por analisar os resultados mensalmente, trimestralmente ou em qualquer outro intervalo que faça sentido para o seu negócio. Ter este prazo ajuda a manter o foco e a acompanhar o progresso de forma mais eficaz.
Escolha KPIs que permitam fazer comparações
Certifique-se de que os KPIs permitem fazer comparações ao longo do tempo ou em relação a referências do setor. Isto é importante para saber como o desempenho está a evoluir e como se posiciona em relação à concorrência.
Monitorize
A relevância e a eficácia dos seus KPIs devem ser permanentemente monitorizada, para garantir que está a usar as métricas certas.
JCDecaux Portugal, o seu parceiro para melhorar KPIs de marketing
Estes são alguns dos KPIs de marketing que vale a pena conhecer e usar para aferir o sucesso das estratégias de uma empresa. Poderá agora começar a tirar partido destas métricas para obter uma “radiografia” de desempenho e, assim, aprimorar a eficiência e eficácia das suas campanhas.
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