Sabia que 9 em cada 10 planos estratégicos nunca saem do papel? O Balanced Scorecard ajuda as empresas a combater estatísticas assim e permite que qualquer marca, independentemente da sua dimensão ou setor, crie e partilhe uma visão estratégica abrangente e eficaz. Descubra o que é, como pode fazer a diferença e como implementar.
O que é o Balanced Scorecard?
O Balanced Scorecard (BSC) ajuda as empresas a traduzir a sua estratégia em objetivos operacionais tangíveis. Esta ferramenta de gestão foi desenvolvida no início dos anos 90, como alternativa a outras metodologias que tinham um foco exclusivo nos aspetos financeiros e não forneciam uma imagem tão completa da performance organizacional.
Fonte: Professional Academy
Com o Balanced Scorecard, as empresas consideram outras dimensões críticas do desempenho, como a satisfação dos clientes, a eficiência dos processos internos e a capacidade de inovação e aprendizagem. Desta forma, o BSC incorpora quatro perspetivas interligadas e interdependentes.
O que mede o Balanced Scorecard?
A perspetiva financeira tradicional continua a ser fundamental no Balanced Scorecard. Contudo, esta ferramenta acrescenta outras dimensões importantes. No conjunto, os vetores de avaliação do Balanced Scorecard incluem:
1. Perspetiva financeira
A perspetiva financeira no Balanced Scorecard é uma das quatro dimensões fundamentais e concentra-se nos indicadores tradicionais de uma empresa: receitas, lucros, retorno sobre o investimento, crescimento e fluxo de caixa. Em conjunto, estes indicadores fornecem uma visão clara da saúde financeira da organização.
2. Perspetiva do cliente
A perspetiva do cliente no Balanced Scorecard refere-se às necessidades e expectativas dos clientes. Esta medição é essencial, uma vez que clientes satisfeitos são mais propensos a permanecer leais à marca, a comprar novamente e a recomendar os produtos ou serviços a outras pessoas. Questionários de avaliação da satisfação, feedback direto e índices de reclamações são alguns dos indicadores úteis nesta área.
3. Perspetiva dos processos internos
Esta dimensão reflete os processos operacionais que criam e entregam valor aos clientes. Avaliar esta eficiência é crucial para garantir que a empresa utiliza os seus recursos de forma otimizada, sendo capaz de manter a qualidade constante e de inovar para permanecer competitiva no mercado. Esta preocupação pode envolver a otimização de processos, adaptação às mudanças, redução de desperdícios e melhoria na produtividade.
4. Perspetiva de aprendizagem e crescimento
Esta perspetiva envolve o desenvolvimento contínuo das capacidades organizacionais. A aprendizagem contínua, a promoção de competências e a inovação são fundamentais para a adaptação da empresa às mudanças no mercado e para o seu crescimento sustentável. Esta quarta dimensão pode traduzir-se no investimento na formação de colaboradores e outras iniciativas que ajudem os funcionários a adquirir novas competências e aprimorar as existentes. Pode também passar por criar parcerias estratégicas e inovadoras, com o objetivo de ter acesso a novas tecnologias, o que promove a inovação dentro da empresa.
Para que serve o Balanced Scorecard?
O Balanced Scorecard é uma ferramenta estratégica fundamental para organizações de qualquer dimensão e indústria. Estas são as principais vantagens.
Tornar a visão e a estratégia concretizáveis
O Balanced Scorecard ajuda a traduzir a visão e a estratégia de longo prazo da empresa em objetivos e metas mensuráveis. Dito doutro modo, ajuda a criar uma relação clara entre a visão geral da empresa e as atividades diárias dos colaboradores.
Avaliar o desempenho
Ao estabelecer indicadores específicos em diferentes perspetivas (financeira, cliente, processos internos e aprendizagem/crescimento), o BSC fornece uma estrutura para avaliar o desempenho da organização de uma maneira abrangente e equilibrada.
Estimular a melhoria contínua
O BSC promove a aprendizagem e melhoria contínuas, o que ajuda a que as empresas se adaptem às mudanças no ambiente de negócios de forma mais eficaz. Em suma, incentiva ao desenvolvimento e evita a estagnação no mercado.
Quais as limitações do Balanced Scorecard?
Apesar de ser uma ferramenta útil para a gestão estratégica, o Balanced Scorecard também possui algumas limitações que devem ser consideradas. Em primeiro lugar, a implementação pode ser complexa, especialmente para empresas de grandes dimensões, uma vez que a definição de indicadores apropriados e a recolha de dados relevantes podem ser desafios significativos.
Além disso, apesar de ser uma ferramenta que se apresenta como abrangente, ficam ainda de fora algumas dimensões igualmente importantes, como a satisfação dos colaboradores, a sustentabilidade ambiental ou responsabilidade social corporativa.
Por outro lado, é uma ferramenta que tem um foco interno excessivo, não incluindo fatores externos à empresa como mudanças no mercado, concorrência ou tendências do setor. Todavia, apesar destas limitações, o Balanced Scorecard continua a ser uma ferramenta valiosa quando usada de forma consciente e adaptada às necessidades específicas de uma empresa.
Como é feito o Balanced Scorecard?
A implementação do Balanced Scorecard envolve várias etapas mas, de forma resumida, inclui as seguintes etapas.
1. Estabeleça a visão e a estratégia
Defina claramente a visão de longo prazo da organização, ou seja, onde a empresa deseja estar no futuro. Além disso, identifique os objetivos estratégicos que ajudarão a alcançar essa visão. Estes objetivos devem ser claros, mensuráveis, alcançáveis, relevantes e com prazos definidos (critérios SMART).
2. Identifique as perspetivas do Balanced Scorecard
Considerando as 4 perspetivas do Balanced Scorecard, defina para cada uma aquilo que se aplica à sua empresa.
- Financeira. Estabeleça objetivos financeiros que reflitam os resultados desejados, como crescimento de receitas, margens de lucro ou retorno sobre o investimento.
- Cliente. Determine as metas relacionadas com a satisfação e retenção de clientes, e com a aquisição de novos.
- Processos internos. Identifique os processos internos que são críticos para alcançar os objetivos financeiros e de satisfação do cliente. Defina indicadores de desempenho para esses processos.
- Aprendizagem e crescimento. Estabeleça metas relacionadas com o desenvolvimento de competências dos funcionários, inovação, cultura organizacional e tecnologia.
3. Desenvolva indicadores e metas
Para cada perspetiva criada no ponto anterior, crie indicadores específicos que ajudem a medir o progresso em direção aos objetivos. As metas devem ser desafiadoras, mas alcançáveis. Por exemplo, um indicador para a perspetiva financeira pode ser o crescimento percentual nas receitas anuais.
4. Desenvolva iniciativas estratégicas
Identifique as ações concretas que serão implementadas para atingir as metas estabelecidas. Podem incluir formação da equipa, ou lançamento de novos produtos, melhorias de processos.
5. Implemente e comunique
Integre o BSC na cultura da organização. Assegure que todos compreendem a sua relevância e impacto nos objetivos estratégicos. Comunique claramente para todos os níveis da empresa, para que cada pessoa entenda como as suas tarefas diárias contribuem para as metas globais.
Como incluir a publicidade exterior no seu Balanced Scorecard?
Criar um Balanced Scorecard é um primeiro passo importante, mas de pouco vale sem a sua implementação ou os parceiros certos.
Na JCDecaux Portugal, ajudamos as empresas a materializar estratégias de marketing com impacto em cada uma das perspetivas do BSC.
- Perspetiva do cliente: para aumentar a eficácia das campanhas, ajudamos a criar mensagens persuasivas e até medir o impacto de forma inequívoca através de códigos QR ou links exclusivos.
- Perspetiva financeira: para aumentar o retorno do investimento em campanhas de publicidade, simulamos o impacto de cada criatividade com ferramentas avançadas de realidade virtual (heatmap) que permitem testar o impacto antes das ações chegarem à rua. Assim, as marcas tiram o máximo partido de cada euro investido.
- Perspetiva dos processos internos: a nossa equipa experiente está habituada a projetos desafiantes, e permite otimizar tempos de lançamento, melhorar a coordenação e garantir uma implementação mais rápida e eficaz.
- Perspetiva de aprendizagem e crescimento: como líder mundial em publicidade exterior, na JCDecaux temos um conhecimento vasto numa grandes variedade de geografias e setores que nos permite desenvolver novas tecnologias e conceitos criativos para criar experiências únicas. As novas tecnologias, como inteligência artificial, realidade aumentada ou virtual, e sistemas avançados de recolha de dados em tempo real abrem portas a novas formas de interação com o público que colocam a empresa na linha da frente da inovação.
Quem deve fazer um Balanced Scorecard?
O Balanced Scorecard é uma metodologia versátil que pode ser aplicada em todo o tipo de empresas, independentemente da sua dimensão ou setor. No entanto, o BSC é especialmente útil para empresas que enfrentam desafios complexos e dinâmicos no seu ambiente de negócios, como competição intensa ou necessidade estratégica de alinhar as suas operações com os seus objetivos de longo prazo. Pode ser vital para manter a clareza sobre as metas estratégicas, mesmo durante períodos de maior incerteza, e para garantir consistência nos objetivos e na execução.
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