O que é uma campanha publicitária?
Uma campanha publicitária coordena várias ações de comunicação em torno de um objetivo, uma audiência e uma mensagem comuns e estratégias de comunicação com o objetivo de promover um produto, serviço, marca ou evento. Envolve a criação e distribuição de mensagens através de vários canais, para captar a atenção do público-alvo e alcançar objetivos específicos, como aumentar vendas, melhorar o reconhecimento ou a imagem da marca. Os KPI devem ser definidos de acordo com o objetivo da campanha e podem incluir alcance, frequência, notoriedade, tráfego, interação, leads, vendas, conversões, custo por resultado e ROI.
Que tipos de campanha publicitária existem
O tipo de campanha depende sobretudo do objetivo que a marca pretende alcançar. Estas são algumas das abordagens mais comuns.
Campanha de lançamento
Apresenta um novo produto ou serviço ao mercado. Procura gerar curiosidade, criar notoriedade inicial e dar ao público uma razão para experimentar, pesquisar ou comprar.
Campanha de branding
Foca-se na construção ou reforço da identidade e da percepção da marca, em vez de procurar apenas uma resposta comercial imediata. Saiba mais sobre estratégia de branding.
Campanha promocional
Procura estimular a compra através de descontos, ofertas, brindes ou outras vantagens limitadas no tempo. É frequente em períodos promocionais e em épocas como o Natal.
Campanha de reposicionamento
É utilizada quando a marca pretende alterar a forma como é percepcionada, aproximar-se de um novo público ou adaptar a sua proposta a mudanças no mercado.
Campanha de responsabilidade social
Dá visibilidade a compromissos ou iniciativas ambientais, sociais ou comunitárias, ajudando a comunicar os valores da organização. Pode estar ligada, por exemplo, a políticas de sustentabilidade.
Campanha de concorrência
Destaca vantagens, diferenças ou atributos de uma oferta face a alternativas existentes no mercado, procurando reforçar a preferência pela marca.
Campanha de sensibilização
Procura informar ou mobilizar o público em torno de um tema, como saúde, segurança ou questões sociais. Pode ser promovida por marcas, organismos públicos ou organizações sem fins lucrativos.
Como criar uma campanha publicitária
Criar uma campanha implica transformar um objetivo de negócio ou comunicação numa estratégia capaz de chegar ao público certo, com uma mensagem relevante e um plano de execução coerente. Estes nove passos ajudam a estruturar o processo do briefing à avaliação final.
1. Defina o objetivo da campanha
Comece por responder a uma pergunta simples: o que deve mudar como resultado da campanha? O objetivo pode ser aumentar notoriedade, apoiar o lançamento de um produto, gerar visitas, leads ou vendas, reforçar a consideração ou alterar uma perceção. Evite objetivos demasiado genéricos, como “dar visibilidade”. Sempre que possível, torne-os específicos, mensuráveis e limitados no tempo e associe desde logo os indicadores que permitirão avaliar o resultado.
2. Conheça o público e identifique o insight
Defina quem pretende alcançar e o que é relevante para essas pessoas. Para além de dados demográficos, considere localização, comportamentos, necessidades, momentos de consumo, barreiras e motivações. O objetivo não é apenas descrever uma audiência, mas encontrar um insight que ajude a perceber o que pode captar a sua atenção e tornar a mensagem significativa no contexto em que é recebida.
3. Analise o mercado e a concorrência
Observe o contexto da categoria, as tendências, as campanhas concorrentes e o histórico da própria marca. Que argumentos são usados com frequência? Que territórios criativos estão saturados? Onde existem oportunidades de diferenciação? Sempre que houver dados de campanhas anteriores, use-os como ponto de partida para perceber o que funcionou, o que ficou aquém e que referências devem orientar a nova campanha.
4. Defina a proposta e a mensagem principal
Transforme o objetivo e o insight numa proposta simples: qual é a ideia que o público deve compreender e recordar? A mensagem deve comunicar um benefício claro, ser credível e distinguir a marca. Quando existe uma ação esperada — visitar, pesquisar, comprar, inscrever-se ou pedir informação — o call to action deve ser inequívoco. Evite tentar comunicar demasiadas ideias na mesma peça.
5. Desenvolva o conceito criativo
A criatividade traduz a estratégia numa ideia capaz de captar atenção e criar memória. Defina um conceito visual e verbal coerente com a marca e suficientemente flexível para funcionar em vários formatos. Depois, adapte a execução ao contexto de cada meio: uma peça de publicidade exterior, por exemplo, precisa de ser compreendida rapidamente, enquanto um formato digital pode permitir maior profundidade ou interação.
6. Construa o plano de meios
Selecione os meios de acordo com o objetivo, a audiência e o papel que cada ponto de contacto terá na campanha. Avalie cobertura, frequência, contexto, localização, duração e complementaridade entre meios. Em vez de distribuir investimento de forma uniforme, defina onde cada canal acrescenta valor: a publicidade exterior pode gerar alcance e presença no espaço público, enquanto outros meios podem aprofundar a informação, estimular pesquisa ou facilitar a conversão.
7. Defina orçamento, calendário e responsabilidades
Planeie quanto será investido em meios, criatividade, produção, tecnologia e restantes necessidades da campanha. Organize também o calendário de desenvolvimento, aprovações, produção, lançamento e otimizações. Distribua responsabilidades entre as equipas e fornecedores envolvidos e deixe uma margem para ajustes ou imprevistos, sobretudo em campanhas com vários formatos, localizações ou fases.
8. Publique, acompanhe e otimize
Antes do lançamento, valide peças, formatos, datas, links, tracking e restantes elementos de implementação. Durante a campanha, acompanhe a entrega e os indicadores disponíveis para detetar desvios face ao plano. Sempre que o meio e o objetivo o permitam, ajuste distribuição, criatividades, frequência ou investimento. A monitorização deve servir para melhorar a campanha, não apenas para produzir um relatório no final.
9. Meça os resultados e registe aprendizagens
Compare o desempenho com os objetivos e valores de referência definidos no início. Analise os KPI de marketing mais relevantes e procure perceber não apenas o resultado final, mas também que públicos, localizações, formatos, mensagens ou momentos contribuíram mais. Quando fizer sentido, avalie ainda o retorno sobre o investimento (ROI). Registe as conclusões para que a próxima campanha comece com mais informação do que a anterior.
Que KPI acompanhar numa campanha publicitária?
Não existe um único indicador capaz de medir o sucesso de todas as campanhas. Os KPI devem estar ligados ao objetivo definido no início e permitir perceber se a campanha chegou às pessoas certas, gerou a resposta esperada e utilizou o investimento de forma eficiente.
Alcance e frequência
O alcance indica quantas pessoas foram potencialmente expostas à campanha; a frequência mostra, em média, quantas vezes a audiência teve oportunidade de contactar com a mensagem. São particularmente relevantes quando o objetivo passa por ganhar cobertura, notoriedade ou presença de marca.
Notoriedade e consideração
Estudos de brand lift, notoriedade espontânea ou assistida, recordação publicitária, consideração e intenção podem ajudar a perceber se a campanha alterou a perceção da marca. Estes indicadores são importantes em campanhas cujo efeito não se traduz imediatamente numa venda ou conversão.
Tráfego, pesquisa e interação
Visitas ao website ou landing page, pesquisas pela marca, visualizações, interações, scans de QR code, downloads ou outras respostas ajudam a medir se a exposição levou o público a procurar mais informação ou a interagir com a campanha. O indicador escolhido deve corresponder ao comportamento que a criatividade procura estimular.
Leads, vendas e conversões
Quando a campanha tem um objetivo de performance, acompanhe as ações com valor para o negócio: pedidos de contacto, inscrições, visitas a loja, compras, vendas ou outras conversões. Sempre que possível, análise também a qualidade das leads e o valor gerado, e não apenas o volume total de respostas.
Custo por resultado
Relacione o investimento com o resultado que pretende otimizar. Dependendo do objetivo, pode acompanhar custo por lead, custo por aquisição, custo por visita ou outro indicador equivalente. Comparar custos sem considerar a qualidade do resultado pode, no entanto, conduzir a conclusões erradas.
Retorno sobre o investimento
Quando é possível relacionar a campanha com resultados financeiros, o ROI ajuda a comparar o retorno gerado com o investimento realizado. Em campanhas multicanal, a atribuição deve ser interpretada com cuidado, já que diferentes contactos podem contribuir para a mesma decisão. Por isso, o ROI deve ser analisado juntamente com os restantes KPI e com o objetivo original da campanha.
Perguntas frequentes sobre campanhas publicitárias
Estas são algumas das dúvidas mais comuns sobre planeamento, criação e medição de campanhas.
O que é uma campanha publicitária?
É um conjunto coordenado de ações de comunicação destinado a promover uma marca, produto, serviço ou evento e a alcançar objetivos definidos junto de um público específico.
Quais são os principais tipos de campanha publicitária?
Entre os mais comuns estão as campanhas de lançamento, branding, promoção, reposicionamento, responsabilidade social, concorrência e sensibilização. A escolha depende sobretudo do objetivo da marca.
Quais são as etapas de uma campanha publicitária?
Definir o objetivo, conhecer o público, analisar o mercado, construir a proposta e a mensagem, desenvolver o conceito criativo, planear os meios, definir orçamento e calendário, lançar e monitorizar e, por fim, medir resultados e retirar aprendizagens.
Como definir o objetivo de uma campanha?
Comece pelo resultado que pretende gerar: notoriedade, consideração, visitas, leads, vendas, lançamento ou mudança de perceção, por exemplo.
Depois, torne esse objetivo mensurável, defina um prazo e associe os KPI que permitirão avaliar se foi alcançado.
Quais são os KPI mais importantes numa campanha publicitária?
Dependem do objetivo. Podem incluir alcance, frequência, notoriedade, consideração, tráfego, pesquisas de marca, interação, leads, vendas, conversões, custo por resultado e ROI. Uma campanha deve ser avaliada pelos indicadores que refletem o resultado que se pretendia gerar.
Como saber se uma campanha publicitária foi eficaz?
Compare os resultados com os objetivos, KPI e valores de referência definidos antes do lançamento. Além do resultado global, analise diferenças entre públicos, formatos, localizações, momentos e criatividades para identificar o que contribuiu mais e transformar essas conclusões em aprendizagens para campanhas futuras.
Transforme a estratégia numa campanha que fica na memória
Uma campanha eficaz nasce do alinhamento entre objetivo, público, insight, mensagem, criatividade, meios, orçamento e medição. Quando estas decisões são tomadas como partes do mesmo processo, a campanha ganha coerência e torna-se mais fácil perceber o que funcionou e porquê.
A publicidade exterior pode integrar esse plano ao colocar as marcas em contextos de elevada visibilidade e complementar outros pontos de contacto ao longo da campanha. A JCDecaux disponibiliza redes e formatos de OOH e DOOH adaptáveis a diferentes objetivos, públicos e momentos.
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