Num mundo onde a atenção é um bem escasso, a visibilidade é o segredo para sobressair da concorrência. Descubra o que é a publicidade exterior, quais as vantagens e como usar na sua próxima campanha.
O que é a publicidade exterior?
A publicidade exterior, também conhecida como publicidade out-of-home (OOH), é uma forma de publicidade que se destina a alcançar o público-alvo fora de casa, em diversos espaços públicos. São exibidas mensagens promocionais, anúncios ou informações em locais visíveis como ruas, paragens de autocarro, aeroportos, centros comerciais, áreas de serviço, e outros ambientes de elevado tráfego.
O principal objetivo da publicidade exterior é chamar a atenção do público durante as suas atividades quotidianas fora de casa, como ir para o trabalho, fazer compras ou viajar, proporcionando uma grande exposição à marca. Este meio de publicidade tira o máximo partido de uma localização estratégica para criar impacto, ajudando as marcas a construir a sua notoriedade, promover produtos ou serviços e influenciar decisões de compra. Com a evolução da tecnologia, os formatos de publicidade exterior têm crescido de forma impressionante, incorporando elementos digitais e interativos para uma experiência ainda mais envolvente.
Quais as vantagens da publicidade exterior?
A publicidade exterior tem sido uma parte essencial do marketing de marcas de todas as dimensões, e não é por acaso. Estás são as principais vantagens.
1. Maior impacto mesmo em locais de elevado tráfego
O tempo médio de atenção tem vindo a diminuir, os canais digitais estão saturados e o custo de aquisição de novos clientes não para de aumentar. Dada a grande dimensão e a alta visibilidade que se destaca na paisagem urbana, a publicidade exterior permite comunicar mensagens únicas de forma inesquecível. São escolhidas localizações estrategicamente selecionadas em locais de tráfego elevado para que as marcas consigam transmitir a sua mensagem ao maior número de pessoas possível. Para cada campanha publicitária é criada uma rede com vários pontos de impacto e elevados níveis de repetição, fatores-chave para sucesso de qualquer iniciativa.
2. Notoriedade acrescida em todos os públicos
A notoriedade de marca é um aspeto imprescindível na hora da tomada de decisão de compra. As campanhas de publicidade exterior são impossíveis de ignorar e contribuem de forma decisiva para aumentar a exposição. As marcas que apostam neste formato ficam gravadas na mente das pessoas pela sua constaste exposição.
A publicidade exterior é o meio que melhor abrange todos os públicos-alvo, sendo o segundo mais importante após a Internet na faixa etária dos 15 aos 49 anos, e o segundo mais importante depois da televisão na faixa etária acima dos 50 anos. Com uma cobertura permanente, durante 24 horas por dia, permite às marcas estarem presentes nas cidades que desejam ou limitar as áreas de interesse, otimizando ao máximo o alcance da comunicação.
3. Proximidade do ponto de venda
A publicidade exterior pode estar próxima dos pontos de venda físicos nas cidades e nos centros comerciais. A sua ampla cobertura e localização estratégica tornam este meio o último apelo à ação antes de o consumidor se dirigir a um ponto de venda, influenciando a sua decisão de compra.
Mesmo quando o ponto de venda está mais longe, a localização é essencial e uma parte da mensagem. Por exemplo, para marcas de luxo, nada melhor que selecionar uma fachada num prédio, avenida ou rua nas melhores zonas da cidade. Para mensagens de comunicação sustentável, por exemplo, pode ficar perto de zonas mais verdes e que evoquem as noções de uma cidade sustentável.
4. Flexibilidade para aproveitar o contexto
Ao transmitir mensagens importantes, como um lançamento ou um evento, a criatividade é um fator essencial para obter a resposta esperada pelo público. Com a publicidade exterior, pode explorar o local e as suas características ou mesmo brincar com a noção de espaço e profundidade.
Foi o que fez a Amazon Prime, que escolheu os nossos Grandes Formatos para comunicar a nova série Roda do Tempo. Ou o Idealista, para celebrar a chegada à liderança do mercado imobiliário em Portugal. A Galp, por seu lado, deu mais energia a várias cidades portuguesas com uma campanha única que apelava a um consumo mais sustentável. Estes anunciantes exigentes escolheram as nossas soluções pela criatividade única que só a publicidade exterior permite.
5. Alcance para impactar milhares de pessoas
Uma das maiores vantagens da comunicação exterior é o seu potencial de alcance em massa – a criatividade é imediatamente notada por quem passa a pé, de carro ou de transportes públicos, pessoas que estão a viver as suas rotinas, e ao mesmo tempo a ser influenciadas por estes meios publicitários.
Uma das vantagens mais importantes da publicidade exterior é a excelente sinergia com outros meios de comunicação. Quando articulada com meios digitais, apresenta uma melhor eficácia e maior retorno do investimento. Por exemplo, ao combinar uma campanha no exterior com uma campanha em dispositivos móveis, ativando anúncios no telemóvel, é possível obter mais atenção dos consumidores, aumentar as visitas às lojas e, consequentemente, as vendas.
6. Elevado poder de conversão
A publicidade exterior é eficaz a gerar novas leads. E a convertê-las em clientes. Na JCDecaux trabalhamos esta plataforma única de comunicação para que as marcas consigam aproximar e fidelizar potenciais clientes, interessados em adquirir os seus produtos ou serviços. Estes mesmos clientes são cativados a acompanhar toda a campanha e atuação de marca em vários canais, criando um sentimento de lealdade entre a marca e o público-alvo.
Que tipos de publicidade exterior existem?
A JCDecaux Portugal disponibiliza vários tipos de publicidade exterior, sendo que cada um proporciona oportunidades únicas para alcançar e impactar o público de maneira eficaz.
1. MUPIs, para maior alcance
Os mupis são estruturas de publicidade exterior de médio formato (2m2) instaladas em ambientes urbanos. O termo "MUPI" deriva de "Mobilier Urbain Pour l'Information" (Mobiliário Urbano para Informação), numa referência à origem francesa do formato pela mão do fundador da JCDecaux, Jean-Claude Decaux. Os mupis conseguem alcançar o público-alvo de forma eficaz, especialmente em áreas de grande circulação. A evolução tecnológica permite hoje equipar os mupis com iluminação interna ou externa, permitindo que os anúncios sejam visíveis durante o dia e à noite. Além disso, é possível já através dos MUPIs digitais exibir mensagens em vídeo ou interativas, criando oportunidades valiosas de envolvimento com o público.
2. Billboards, impacto e visibilidade em grande escala
Os billboards, ou outdoors publicitários de grande formato, são uma das formas mais icónicas de publicidade exterior. São estruturas de grande formato projetadas para exibir mensagens publicitárias de maneira especialmente impactante em locais estratégicos. Destacam-se pelas suas grandes dimensões e visibilidade a longa distância. Para suportar as condições climáticas e garantir a durabilidade, os billboards são construídos com estruturas robustas, ancorados em bases sólidas, e podem ser equipados com iluminação para tornar os anúncios visíveis durante a noite, seja por refletores ou por luzes LED. Pela sua natureza, são uma das escolhas mais populares para as marcas que querem atingir um grande público e criar uma presença memorável.
3. Digital Out-of-Home
O Digital Out-of-Home (DOOH) é uma evolução da publicidade exterior tradicional que incorpora tecnologia digital para criar campanhas publicitárias dinâmicas e altamente visuais. Distingue-se por integrar elementos digitais avançados, como ecrãs de alta resolução, sensores, ligação à Internet, integração de dados, entre outras funcionalidade de primeira linha.
Permite a atualização remota de conteúdo em tempo real, para ajustar as mensagens de forma instantânea com base em eventos ou dados. Além disso, conseguem detetar a presença de pessoas ou reconhecer gestos, o que abre portas para interações mais inovadoras, envolventes e, por isso, ainda mais marcantes.
Quais os melhores ambientes para publicidade exterior?
A localização da publicidade exterior tem um papel fundamental na sua eficácia. Os ambientes ou locais estratégicos mais comuns incluem:
Paragens de autocarro, para maximizar a exposição urbana
Os abrigos de passageiros ou mais conhecidos como paragens de autocarro são locais estratégicos importantes devido à alta visibilidade e ao facto de alcançarem um elevado número de pessoas em trânsito. Os painéis laterais das paragens podem ser usados para apresentar mensagens às pessoas que aguardam pelos transportes públicos e que, por isso, e têm tempo para absorver a publicidade. A parte de trás também pode ser aproveitada para impactar condutores ou pessoas que circulam a pé no outro lado da estrada.
Ruas, para alcançar a cidade em movimento
As ruas e avenidas proporcionam uma visibilidade excecional que pode ser aproveitada pelas marcas para alcançar um público amplo e diversificado. Geralmente, a escolha recai sobre as áreas urbanas mais movimentadas, para tirar partido da exposição a pessoas que fazem o percurso diariamente, quer a pé, quer nas viaturas próprias ou em transportes públicos. Além disso, este ambiente permite que as empresas instalem a publicidade exterior em locais próximos do seu ponto de venda, tirando o máximo partido da segmentação geográfica.
Aeroportos, para marcas que levantam voo
Os aeroportos são locais com um fluxo constante de pessoas, incluindo viajantes de negócios ou turistas. Por isso, comunicar em aeroportos é uma forma eficaz de alcançar uma audiência diversificada e internacional. Enquanto os passageiros esperam antes do embarque, seja na área de check-in ou nas salas de espera, estão mais recetivos às mensagens publicitárias. Aliás, muitos passageiros até veem a publicidade nos aeroportos como uma parte integrante da experiência de viagem, o que é especialmente vantajoso para empresas que desejam direcionar mensagens para públicos específicos, como viajantes de negócios ou turistas em férias.
Centros comerciais, para uma integração perfeita no momento de compra
Os centros comerciais são um dos locais estratégicos para publicidade, devido ao fluxo constante de consumidores de diferentes idades, origens e interesses. Além disso, os visitantes passam em média várias horas nos centros comerciais, o que proporciona um grande tempo de exposição às mensagens. É também uma forma de criar uma experiência de consumo contínua e impactar as pessoas num dos momentos mais propícios à compra.
Áreas de serviço, estratégia para o público em movimento
As áreas de serviço são frequentadas por um público diversificado, criando oportunidades valiosas de interagir nos momentos de pausa, de forma não intrusiva. Enquanto as pessoas abastecem os veículos e descansam, podem ser impactadas com mensagens publicitárias que, muitas vezes, até contribuem para um maior conforto na pausa da viagem.
Quais as principais tendências de publicidade exterior?
A evolução tecnológica está a fazer emergir algumas tendências de publicidade exterior. As mais impactantes incluem:
Campanhas orientadas por dados
Na era da digitalização e das cidades inteligentes, a publicidade exterior abre um mundo de possibilidades infinitas para alcançar os consumidores de forma eficaz. As campanhas estão a aproveitar o poder dos dados para tornar a publicidade mais eficaz, relevante e mensurável. Os dados permitem segmentar com precisão o público-alvo, personalizar as mensagens para criar uma relação mais envolvente com os consumidores e até otimizar a mensagem em tempo real, com base no desempenho da campanha.
Campanhas cross-media
As campanhas cross-media mobile aproveitam os dispositivos móveis para integrar estratégias de marketing neste tipo de canal. Os consumidores estão constantemente ligados enquanto estão em movimento, pelo que campanhas cross-media permitem que as marcas complementem as suas mensagens de publicidade exterior com anúncios em smartphones. Assim, a publicidade exterior pode servir como ponto de entrada para campanhas em mobile e vice-versa. Por exemplo, um outdoor que promove um restaurante pode oferecer um desconto exclusivo via código QR quando o consumidor se aproxima da localização.
A Danone aproveitou esta tendência com a campanha “Les Deux Vaches”, que integrou publicidade exterior, redes sociais e televisão, com o objetivo específico de adquirir novos clientes. Conseguiu alcançar 85% de todas as famílias, observando-se uma maior sinergia entre a publicidade exterior e o Facebook, e com uma probabilidade de compra 13% maior do que o esperado.
Segmentação por contexto
A segmentação por contexto está a tornar-se rapidamente numa das tendências mais impactantes na publicidade exterior, permitindo que as marcas exibam mensagens altamente relevantes e direcionadas ao público certo no momento adequado e no local exato. Tendo em conta o ambiente onde o anúncio será exibido, já é possível adaptar as mensagens ao contexto, tornando-as mais relevantes para o público.
A Coca-Cola realizou uma campanha com a JCDecaux em Tel Aviv, convidando as pessoas a fazer o download de uma aplicação de acordo com a localização e a inserir os seus nomes. Sempre que se aproximavam de um dos painéis digitais pela cidade, o ecrã exibia a mensagem “Desfrute da Coca-Cola com [nome]”. A campanha foi um sucesso. A aplicação foi descarregada mais de 100.000 vezes.
Como criar uma campanha de publicidade exterior
Criar uma campanha de publicidade exterior envolve vários passos essenciais para garantir que a mensagem alcance o público-alvo de maneira eficaz.
1. Estabeleça objetivos a claros
Determine o que deseja alcançar com a campanha de publicidade exterior. Objetivos diferentes, como aumento de vendas, notoriedade da marca ou promoção de eventos, requerem estratégias, locais e tipos de publicidade distintos.
2. Defina um calendário
Defina datas específicas para cada fase do projeto para manter a campanha organizada: desde a criação e aprovação dos materiais publicitários até à sua instalação e acompanhamento. Inclua também alguma margem de tempo para fazer revisões e ajustes. Certifique-se de que todos os envolvidos estão cientes dos prazos e têm tempo suficiente para cumprir as suas tarefas.
3. Defina audiências
Quanto melhor conhecer o público que deseja atingir, maior será a sua capacidade de criar mensagens direcionadas e escolher os locais e formatos adequados para o alcançar. Sabendo o que o seu público valoriza e o que o motiva, poderá criar campanhas de publicidade exterior que realmente comuniquem com as pessoas e que originem resultados significativos.
4. Escolha o formato adequado
Considere os tipos de publicidade exterior anteriormente descritos, e escolha os locais estratégicos para os instalar. Por exemplo, os outdoors são ideais para mensagens curtas e impactantes, enquanto a publicidade digital permite criar mensagens dinâmicas e interativas. Escolha o formato que melhor se adapte ao seu objetivo e mensagem e direcione a sua campanha para os locais onde o seu público está presente.
5. Selecione as localizações
Depois de escolher o formato, a localização é a próxima consideração importante.
- Identifique onde o seu público-alvo passa mais tempo. Por exemplo, se está a promover um evento local, pode ser mais eficaz escolher uma localização nas redondezas.
- Escolha locais com elevado tráfego. Esta é uma das preocupações mais óbvias, para garantir que a mensagem é vista por um grande número de pessoas. Zonas comerciais movimentadas, estradas principais e áreas de alta visibilidade são geralmente boas opções.
- Considere o contexto e a relevância. A mensagem deve estar alinhada com o local. Por exemplo, um anúncio sobre produtos para desporto pode ter mais impacto em áreas próximas de ginásios ou centros desportivos.
- Privilegie locais onde a mensagem se destaque. Escolha locais em que a sua mensagem se possa destacar, com painéis de boa visibilidade, em ambientes premium. Por exemplo, os aeroportos ou centros comerciais oferecem um ambiente controlado, em que as campanhas têm elevada visibilidade.
6. Crie mensagens com impacto
Criar uma mensagem com impacto é uma combinação de criatividade, clareza e relevância. Quanto mais criativa a mensagem, maior a probabilidade de ser recordada.
- Use humor e emoção. Se apropriado, use o humor para tornar a mensagem mais envolvente, ou apele às emoções para criar uma resposta mais pessoal. Quando o público se sente emocionalmente ligado, a mensagem tende a ficar na memória.
- Mantenha as mensagens simples. Uma mensagem eficaz deve ser fácil de entender à primeira vista. Por isso, evite textos complexos - prefira uma linguagem direta e objetiva que transmita o seu ponto de forma clara e rápida.
A equipa de Criatividades Especiais da JCDecaux Portugal tem uma vasta experiência na criação de campanhas icónicas e inesquecíveis, pelo que poderá com as nossas soluções para explorar formas inéditas de envolver o público.
7. Aposte num design diferenciador
Um design diferenciador maximiza o impacto visual e a eficácia da mensagem.
- Evite fórmulas antigas. Experimente layouts pouco comuns, como a utilização de formas geométricas não lineares ou a sobreposição criativa de elementos.
- Inclua movimento. Mesmo quando a publicidade é estática, padrões visuais que imitam o movimento ou transformação podem criar uma sensação de dinamismo.
- Integre novas tecnologias. A realidade aumentada (AR) ou outros elementos interativos dão mais vida às campanhas. Por exemplo, um código QR pode desencadear uma experiência AR que permite aos espectadores interagir com a mensagem.
- Experimente antes de implementar. Não se esqueça ainda de testar em diferentes cenários e condições de visualização, para avaliar a eficácia do design em vários contextos.
8. Explore a publicidade programática
A publicidade programática, cujo conceito teve início no ambiente online, pode agora ser aplicada ao exterior. Os anunciantes licitam espaços de publicidade exterior em tempo real e ajustam o conteúdo ao comportamento humano em movimento – e com base em dados como localização, hora do dia e condições climáticas.
Para isso, utilize dados para definir quem deseja alcançar, como perfis demográficos ou hábitos específicos. Através de plataformas de publicidade programática, disponíveis na JCDecaux, escolha os melhores locais e horários para exibir a sua mensagem. Por fim, pode acompanhar a performance da campanha em tempo real e otimize os elementos visuais ou mensagens sempre que necessário.
9. Desenhe a campanha para captar a atenção
A capacidade de uma campanha para captar a atenção é um dos principais indicadores de sucesso. Para isso, há algumas dicas que deve seguir:
- Defina um foco: certifique-se de que a imagem tem um único elemento central que se destaque – um produto, uma mensagem ou um rosto.
- Organize a leitura: Estruture o design com um fluxo visual intuitivo (padrões em Z ou verticais funcionam melhor).
- Evite o excesso: Limite a três os pontos principais de atenção para não dispersar o público.
- Teste a legibilidade: Avalie se textos, logótipos e elementos-chave são claros e visíveis à distância.
- Adapte ao digital: Se for para um painel digital, inclua animações subtis para captar atenção, mas sem exageros que confundam.
Para testar todos estes elementos, desenvolvemos uma ferramenta única: o Creative Heat Map. Esta ferramenta ajuda as marcas a criar anúncios que captam atenção onde importa. Como o próprio nome sugere, são mapas de calor gerados por inteligência artificial que preveem os pontos que atraem mais olhares e ajustam a criatividade antes mesmo de ser exibida.
10. Simule a campanha antes de avançar com Creaction
O Creaction é um simulador 3D da JCDecaux que recria um ambiente urbano onde as marcas podem visualizar, testar e ajustar as suas campanhas antes de as lançar. A visualização é ultrarrealista para se conseguir perceber, em detalhe, as ruas, os edifícios e o movimento, e simular como será vista pelo público. Pode avaliar com precisão a posição, tamanho e legibilidade dos elementos e ajustar formatações com base em cenários reais, como visualização e pé, de carro ou autocarro.
11. Meça e otimize
Como em qualquer campanha, são os números que vão ditar o resultado. Compare as métricas obtidas contra os objetivos definidos e identifique os desvios e as suas causas. Assim, consegue identificar o que funcionou para reforçar em campanhas seguintes e o que evitar. Atualmente, já é possível quantificar ao pormenor os resultados obtidos com a publicidade exterior – desde o número de impressões obtidas até ao impacto na conversão. Com a compra programática, pode ter acesso a estes dados em tempo (quase) real e até otimizar as campanhas enquanto estão em curso, tal como acontece com campanhas digitais na Google ou Meta.
Como complementar a publicidade exterior
A publicidade exterior, por si só, oferece uma visibilidade impressionante, mas quando combinada com outros canais, os resultados podem ser ainda mais expressivos. Adotar uma estratégia omnicanal pode amplificar a eficácia da sua comunicação e atingir audiências de forma mais abrangente e personalizada.
Publicidade digital e display
Combine anúncios exteriores com banners e anúncios de display em sites e redes sociais, para criar uma presença constante. A exibição simultânea em diferentes plataformas reforça a mensagem e o brand awareness.
Use códigos QR ou links personalizados
Inclua códigos QR ou links em anúncios exteriores para direcionar o público a conteúdos digitais específicos, como promoções ou informações adicionais.
Sincronize criatividades
Garanta que o design e a mensagem nos canais digitais estejam alinhados com os elementos da sua campanha exterior para uma experiência visual coesa.
Aposte em remarketing
Utilize a publicidade digital para remarketing, atingindo as pessoas que visualizaram os seus anúncios exteriores em plataformas online, como redes sociais.
Divulgue a campanha nas redes sociais
Aproveite a visibilidade da publicidade exterior para impulsionar campanhas nas redes sociais. Por exemplo, promova um concurso ou uma chamada à ação que incentive o público a interagir online, aproveitando a grande exposição das campanhas externas. Produza vídeos curtos e interativos nas redes sociais que complementem a mensagem dos seus anúncios exteriores, aproveitando o formato visual para captar a atenção.
Promova conteúdo gerado pelo público
Incentive os consumidores a partilhar fotos ou vídeos com os seus anúncios exteriores e a marcar a sua marca nas redes sociais, para gerar mais envolvimento e visibilidade.
Faça uso de publicidade paga
Utilize campanhas pagas nas redes sociais para aumentar o alcance dos anúncios exteriores.
Remarketing
Alcance novamente os consumidores que já visualizaram os seus anúncios em painéis ou outdoors. A utilização de estratégias de remarketing ajuda a reforçar o contacto e aumentar a conversão.
Campanhas que marcaram a diferença: casos de sucesso em publicidade exterior
Inspire-se nestas soluções criativas e impactantes que transformam os espaços urbanos em experiências surpreendentes.
1. Uber Eats, campanha grande no Campo Pequeno
A Uber Eats Portugal levou a sua campanha “Pede quase, quase tudo” ao Campo Pequeno, criando uma ativação que transformou a simples ideia de fazer um pedido online numa experiência imersiva e visualmente impactante. Com o icónico saco verde da marca a transbordar de produtos, a instalação trouxe à vida o conceito de que quase tudo pode ser pedido a um clique de distância.
2. Heineken, inclinada para o sucesso
A Heineken levou a sua criatividade ao limite com uma ativação arrojada em Lisboa com billboards inclinados, no ângulo perfeito para transmitir a imagem de uma cerveja refrescante. Com o apoio da Dentsu Media e da Leo Burnett, a marca conseguiu chamar a atenção e criar uma experiência visual única, onde a publicidade se transforma numa verdadeira interação com o público.
3. Revolut, inovação no Aeroporto do Porto
A Revolut trouxe uma onda de inovação para o Aeroporto do Porto ao instalar máquinas automáticas para emissão de cartões de débito no próprio terminal. A ideia? Oferecer uma experiência rápida e prática para quem precisa de um cartão na hora, sem complicações. A colaboração com a JCDecaux Portugal foi fundamental para dar vida a esta campanha única, que aproveitou a tecnologia de ponta dos dispositivos da JCDecaux para garantir que a mensagem se destacasse entre os milhares de passageiros que circulam diariamente pelo aeroporto.
4. Steve Madden, ativação com impacto em shopping
A Steve Madden Portugal deixou a sua marca no CascaiShopping com uma ativação de impacto que não passou despercebida. A marca icónica de calçado criou uma experiência única com um par gigante de sneakers, guiando os consumidores diretamente até à loja. A campanha captou todas as atenções e proporcionou uma interação divertida e memorável, convertendo-se num ponto de atração dentro do centro comercial.
5. Delta, mais energia ao NOS Alive
A Delta Cafés aproveitou a sua posição como marca oficial de café do NOS Alive para levar a experiência de comunicação a um novo nível. Em colaboração com a JCDecaux e a agência de meios Initiative, a marca instalou dois billboards no local do festival. Com o icónico recorte das chávenas da Delta e um efeito de relevo especial, a campanha não deixou ninguém indiferente com um verdadeiro brinde de café, diretamente no centro do evento.
JCDecaux Portugal, o seu parceiro em publicidade exterior
A publicidade exterior é uma ferramenta poderosa para alcançar o seu público-alvo, quando bem planeada e executada. Na JCDecaux Portugal criamos campanhas icónicas onde todos os pormenores contam. Fale com a nossa equipa e descubra como podemos utilizar a nossa experiência e criatividade para desenvolver a sua próxima campanha de publicidade exterior.
